杭州都市網

9月23日,36氪在中國電商之都——杭州舉辦了“WISE2020電商產業新生態峰會”。如涵VP兼直播業務總負責人尼扣攜手淘寶C2M事業部營銷總監鄭靚、蘑菇街CSO黃昭潔、抖音電商業務部商家管理總監邱爽一同參加了圓桌論壇,就“從直播帶貨看電商流量創新”話題展開了頭腦風暴。

直播電商爆發,如涵加持優勢

過去20年,中國電商蓬勃發展,至2019年全網交易規模已經超過10萬億。而今年年初的疫情,不僅加速了電商的發展,更對中國電商的格局產生了深遠的影響。我們看到用戶的消費觀正在發生變化。由于“宅經濟”爆發,用戶的線上消費習慣被進一步培養,而且在不確定因素增加的情況下,用戶更加青睞于高性價比的消費方式。

結合如涵現有的資源,尼扣說:“如涵來看待直播第一個維度是從紅人孵化的維度看,作為一家MCN機構如何持續穩定輸出優質的紅人是十分重要的。第二個是基于這些紅人,基于品牌各方面的需求,我們如何能夠推出不同多樣的變現化的產品和高轉化的服務給到客戶?！?/p>

以往,品牌找到如涵可能是品宣或者是圖文這樣單一的轉化,但是現在短視頻加入進來,對于如涵來說非常重要的一件事情是我們可以給到不同階段的紅人,以及不同階段的品牌更加豐富的產品。

舉個例子,原來品牌來到如涵,能夠投的可能是品宣的廣告,但是現在品牌既有品宣的訴求,又有ROI直接成交產生GMV的訴求,對于我們來講,直播這種手段的加入,對于市面上絕大多數品牌來講是更加豐富的東西,并且可以幫助品牌完成一站式閉環的營銷。

目前,公司簽約網紅數量由2019年6月30日的133個增加至2020年6月30日的174個,總粉絲數量由2019年6月30日的1.720億增加至2020年6月30日的2.631億。這些紅人在原有的私域類目里面已經積攢了大量的流量,在原有商業體系下能夠提供給用戶的只有單一的服裝、鞋包這些自營的產品,這個過程中有大量流量的浪費。但相反這群被浪費的流量轉化率又是最高的,所以有了直播帶貨進來以后,可以通過利用這部分私域流量達到高轉化率,這對于如涵來說是優勢加持。

各類商家入場直播,如涵可以做什么

今年,直播電商成了許多品牌自救的必要手段,線下零售不得不更加積極地擁抱互聯網;而一些原本可能在咬牙堅持的創業公司,在這特殊時期卻因在線需求的暴增而“煥發第二春”。那么,直播這件事到底是不是真的如此繁榮,是不是任何品牌去直播都能有銷量,其實不然。

對于商家入場直播間這件事,尼扣覺得首先商家要想清楚自己到底要的是什么。如果今天品牌需要的是紅人或者是明星效應。作為品牌來說,需要紅人明星的背書,也需要流量,更想一勞永逸獲得成交。但是這種一舉多得的投放可能只會極端地出現在某些頭部的主播之中,并不是每一個紅人都能達到這個效果。

如果品牌想清楚了今天我要的是明星效應,或者是紅人背書,那品牌可以拿了紅人這個短視頻切片投信息流從而獲得其他的聲量。如果品牌要的是品宣,要的是品效合一,更多還是要紅人來做內容,那如涵的紅人今天就好好做內容。如果品牌要得就是直接成交的轉化,那就需要品牌做好預算,直播間壓低價格之后所帶來的爆增的銷量件數能不能跟原定的GMV做匹配。

在電商基礎設施已經非常完善的今天,可以看到人、貨、場的發展日新月異,這對于商家來說,既是機會,也是挑戰,對于如涵來說也是擴大紅人影響力,增加變現渠道,完善全案型廣告營銷服務,讓品牌“更香”的好時機。

現在很多新銳品牌帶做短視頻,信息流投放再到直播再到圖文,全渠道布局已經玩得非常全面了,直播間更多的還是收割?？蓪τ谌绾瓉碚f,我們在考慮的不僅只是直播間的互動。現階段如涵的紅人在思考的是如何將我跟用戶互動的時間拉得更長,以增加我們彼此的黏性,而不僅僅是在晚上的6點到12點這個短時間段的爆發,而是有更多更深層次、更高頻次的交互。

尼扣說:“未來的流量也會越來越貴,所有紅人和MCN機構需要跟著平臺擁抱流量的變化,第二個是怎么樣在跟用戶的交互過程當中為他們創造更多更好玩、更有趣的內容,從而增加粉絲的黏性,把這部分私域的流量徹底調動起來。”