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隨著90、00后成為快消品的主流消費群，娛樂IP、網紅、直播、體育等被越來越多的品牌商看重，借以嫁接到品牌宣傳上來。目前來看，如何做消費者喜歡的營銷，對急于求變的肉制品品牌商，是一個難度頗大的挑戰。從追求健康形象以及鎖定年輕消費群體等契合點出發，和火爆的體育、網絡社交搭上線，金鑼火腿腸也在試圖打破傳統的營銷模式，在品牌年輕化的轉型之路上積極摸索，走出又一條帶動行業發展的路徑。 體育場景營銷 在將產品和體育營銷進行結合上，金鑼火腿腸無疑是先行者。早在2010年，金鑼就合作廣州亞運會，認真履行亞運會肉制品供應商職責，為精彩亞運提供有力支持。2018年，金鑼與中國國家女子排球隊達成合作，將雙方的“健康理念、拼搏精神”進行融合，實現健康品牌升級。 在體育場景的營銷層面，金鑼火腿腸還在多個方面發力，比如聯手馬拉松賽事。近幾年來，馬拉松項目日漸風靡，在新中產階層中大受歡迎。瞄準了這一形勢，金鑼火腿腸與多項馬拉松賽事展開合作，在比賽服務區設置補給站，為參賽者提供補給肉制品。此后，金鑼先后贊助了首屆兒童滑步平衡車大賽、臨沂市第二屆健步走大賽……一系列體育合作有效建立起金鑼與健康的強關聯，進一步提升了健康肉制品品牌形象。
金鑼火腿腸合作體育賽事 金鑼火腿腸進入體育領域，并不是憑空想象出來的營銷賣點，而是有其現實助力。一方面，體育運動員對膳食的安全及營養要求極為嚴格，能以體育賽事合作伙伴的身份亮相，無疑是對金鑼火腿腸產品品質的認可。另一方面，與體育賽事的關聯還可深化金鑼火腿腸的消費場景，擺脫單一的消費場景聯想，為品牌高端化轉型奠定基礎。因而，體育場景營銷的背后是金鑼火腿腸在積極為產品品質及高端化轉型做信任背書。 網絡 內容 營銷 這是一個移動互聯網當道的時代，年輕人接受信息的方式越來越碎片化，這要求企業做營銷時應大膽嘗試新的渠道。以中溫突破型產品“肉粒多”、高溫換代型產品“無淀粉王中王”等明星產品品牌，以及健康創新產品“健食力”、德式低溫產品“德斯克”、休閑第一品牌“得樂食”和兒童專屬產品“哈啰伙伴”等組成的金鑼中高端產品矩陣已然聲勢浩大，而為了讓年輕消費群體愛上它們，金鑼火腿腸意識到了網絡營銷的重要性。 在網絡營銷上，金鑼火腿腸一直堅持內容為王，基于消費者的情感需求，不斷輸出有溫度、有情感、有態度的優質內容。一方面，金鑼通過抖音短視頻挑戰賽/全民任務、KOL合作種草等，征集大量原創 UGC內容，成功助力金鑼品牌與年輕族群的溝通互動。另一方面，金鑼還嘗試通過垂直媒體進行精準社群營銷，發起花樣美食挑戰，將網民的相關內容在微博、小紅書等同步發布，吸引眾多粉絲參加，籍由種草實現從流量到用戶的沉淀。
金鑼探索內容種草 對于金鑼火腿腸來說，人們對它的認識始于火腿腸，營銷的關鍵在于如何突破這根火腿腸，透過產品和消費者產生情感共鳴，培養起消費者的好感和忠誠度。圍繞營銷創新，金鑼火腿腸打出“體育場景營銷”和“網絡內容營銷”組合拳，與更多消費群體進行著聯結，并通過新穎、有趣的溝通方式給予消費者更多的情感關懷，讓產品進入更多的消費場景，這些都是值得其他企業學習的地方。 |
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