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又是一個年末，眼見著2019年的鐘聲即將敲響，回顧短視頻的整個2018年，寫滿了讓人激動不已的好消息，可就在漂亮的數(shù)據(jù)背后，卻是并不讓人感到樂觀的未來。 對于短視頻大家并不陌生，2000年當(dāng)時還沒現(xiàn)在這樣紅的何炅老師，其主持的美國迪斯尼公司電視節(jié)目《家庭滑稽錄像》，就是這樣由無數(shù)家庭自拍的短視頻組合成的電視節(jié)目。而且，早在移動互聯(lián)網(wǎng)火爆之前，類似《一個饅頭的血案》這樣的原創(chuàng)短視頻就已在PC上風(fēng)靡，這一時間里胡戈、某S就以幽默有趣的短視頻成為的網(wǎng)紅。 2018崛起的“吸時”猛獸 短視頻作為一種獨(dú)立內(nèi)容形態(tài)開始大眾化傳播，是在整個2018年正式開始的。 今年春節(jié)短視頻紅包大戰(zhàn)拉開這個我帷幕，此后抖音、快手就以瘋狂的速度成長為今年的流量巨獸，根據(jù)QuestMoboile 10月23日發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018秋季大報告》顯示，截止2018年9月，短視頻月活規(guī)模5.18億人，為在線視頻10.61億人的48.8%，不過短視頻的用戶總使用時長占比為8.8%，幾乎與在線視頻的9%持平。
更為關(guān)鍵的是，短視頻在2018增速是全行業(yè)最快，按照這個勢頭將很快超越在線視頻對用戶時長的占比，成為僅次于即時通訊App的第二大流量巨獸。要知道，作為一個出現(xiàn)至今已經(jīng)非常久的內(nèi)容形態(tài)，在2018年的迅猛崛起多少讓業(yè)界有些意外。 作為業(yè)界雙雄的抖音、快手，今年都迎來了用戶規(guī)模的大幅度上漲。春節(jié)期間抖音日活才6500萬，但截止到10月，抖音的國內(nèi)日活躍用戶已經(jīng)達(dá)到2億。同樣快手在春節(jié)期間日活是1.1億，據(jù)快手官方透露12月日活已經(jīng)達(dá)到1.5億。 加之新對手百度好看視頻、騰訊微視、波波視頻的你追我趕，以及老對手秒拍、美拍、梨視頻的虎視眈眈。整個2018年可以說是短視頻的爆發(fā)年，無論App數(shù)量、用戶規(guī)模和用戶時長等諸多數(shù)據(jù)，無不顯現(xiàn)短視頻在移動互聯(lián)網(wǎng)向下滲透的可怕。 也許，下一個報告里短視頻對用戶時長的占比就超過了在線視頻，那時候短視頻的霸主地位才算正式宣告成立。 彪紅的數(shù)字、慘淡的變現(xiàn) 僅從文字上來看，短視頻隨便拎出幾個數(shù)據(jù)，都足以笑傲整個2018年，然而單商業(yè)化而言，如今如日中天的短視頻，似乎并沒有太多亮點(diǎn)的地方。 據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國短視頻營銷市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2018年短視頻營銷市場規(guī)模達(dá)到140.1億元，同比增長率達(dá)520.7%，預(yù)計2020年該市場規(guī)模將達(dá)550億元。相比今年短視頻強(qiáng)勢的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，營銷市場的收入可謂非常可憐。 我們來看一下相關(guān)數(shù)據(jù)，百度今年Q3季度單網(wǎng)絡(luò)營銷的收入是225億元，今年Q3騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告的收入也達(dá)到了162.47億元，更不要提吸金能力更強(qiáng)的阿里，短視頻作為今年最火熱的行業(yè)，整個行業(yè)營銷方面的收入還不如BAT三家公司一個季度網(wǎng)絡(luò)營銷/廣告的收入，很難讓人樂觀起來。 從平臺方面來看，至今抖音、快手、美拍、秒拍等平臺都沒有公開具體的收入情況，而同樣是短視頻平臺之一的嗶哩嗶哩今年上市后，整體慘淡的營收中，游戲運(yùn)營占比也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)廣告。據(jù)火星文化CEO李浩在一場演講中的預(yù)測，抖音未來一年廣告收入將過100億，成為史上最快獲取百億收入的APP。可相比2億的日活，100億的廣告收入并不算高。 相比平臺而言，作為短視頻中下游的內(nèi)容制作MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅的感觸更深，今年除了處于行業(yè)頂端的少數(shù)MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅，大部分還在靠流量分成和融資生存。據(jù)美拍與易觀Analysys聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2017年短視頻MCN行業(yè)處于高速發(fā)展中，有望在2019年達(dá)到4700家，其中大部分還未實(shí)現(xiàn)盈利。 要知道短視頻雖然看似門檻低，但涉及到劇本、場景、拍攝、剪輯、演員等復(fù)雜的環(huán)節(jié)，想要在競爭激烈的短視頻領(lǐng)域脫穎而出，除了個別天賦異稟的網(wǎng)紅，大多數(shù)都是咬牙先燒錢再賺錢。 根據(jù)《IT時報》報道，MCN機(jī)構(gòu)大禹網(wǎng)絡(luò)在抖音3月的報價，一條廣告“一禪小和尚”是25萬元，“拜托啦學(xué)妹”是15萬元；快手KOL資源報價，“上官帶刀”的一條廣告報價55萬元。但是，考慮到這些大號內(nèi)容都是精心制作，即使廣告達(dá)到這個價格，如果每月“接單”一般的話，仍然不算很賺錢。一些非頭部的短視頻小號，生存環(huán)境就更堪憂。 從平臺到MCN機(jī)構(gòu)甚至網(wǎng)紅個人，表面光鮮之下，短視頻行業(yè)的生存環(huán)境并不樂觀。2017年的熱文《短視頻投資失敗者自述:收入僅幾百卻賠了70萬》雖然已經(jīng)過去一年多，可這樣悲慘的例子仍在2018年不斷的上演。 制作門檻上升，短視頻已不親民 2018年驚天巨變的短視頻領(lǐng)域，不僅僅是商業(yè)化上受阻，在內(nèi)容上也是風(fēng)波不斷，經(jīng)過最初的草莽期，現(xiàn)在的短視頻內(nèi)容制作越來越強(qiáng)調(diào)質(zhì)量。 在用戶規(guī)模、用戶時長雙雙暴漲的好消息下，許多人已經(jīng)忘卻年初短視頻的驚險時刻。因?yàn)榈退住⑦`規(guī)和挑戰(zhàn)公序良俗的反面事件不斷爆發(fā)，今年短視頻迎來國家的嚴(yán)厲監(jiān)管，從上半年多次的短視頻App的下架風(fēng)波后，短視頻內(nèi)容終于得到很好的“凈化”。 如今，各大短視頻平臺上那些俗不可耐的內(nèi)容變少了，許多官方機(jī)構(gòu)也加入到抖音、快手的平臺，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化是大勢所趨，這為每一個短視頻創(chuàng)作者在如何吸引用戶方面提出了全新的挑戰(zhàn)。以陳翔六點(diǎn)半、papi醬、辦公室小野等頭部KOL為例，在獲取行業(yè)非常高的關(guān)注度的同時，他們也不斷地在短視頻制作上加大投入。 據(jù)洋蔥視頻聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽德透露，辦公室小野第一個視頻只花了131.8元，然而現(xiàn)在辦公室小野的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擴(kuò)充到10人。相反的是《陳翔六點(diǎn)半》從一開始就以團(tuán)隊(duì)形式面世，僅出鏡演員，大眾熟知的也在10人左右。papi醬也趁著短視頻風(fēng)口成立papitube短視頻MCN機(jī)構(gòu)，旗下簽約幾十人，而從業(yè)內(nèi)獲得的消息得知，整體運(yùn)營也并不樂觀。 早期快手上，一個人一個麥就火爆全網(wǎng)的盛況已不再重現(xiàn)。現(xiàn)在的短視頻領(lǐng)域，內(nèi)容制作已經(jīng)是一個門檻很高的行業(yè)。雖然，現(xiàn)在短視頻占據(jù)了大眾大量的時間，可能夠在短視頻上一展自我，通過視頻社交和與人互動的可能性也變得越來越小。 現(xiàn)在的短視頻領(lǐng)域付出和收獲呈著正比，畢竟，那些十幾個團(tuán)隊(duì)精心制作的短視頻內(nèi)容，一定比普通用戶臨時起意拍攝的普通內(nèi)容，更能夠讓人有繼續(xù)看下去。據(jù)美食類短視頻日日煮創(chuàng)始人王小筱透露，一個不到2分鐘的做飯類短視頻，他們團(tuán)隊(duì)就用了3個星期去拍攝。在頭部玩家紛紛加大投入的當(dāng)下，普通玩家愈發(fā)的感到“追趕”不上。 如果說商業(yè)變現(xiàn)較難影響的僅僅是MCN機(jī)構(gòu)和立志活躍在短視頻舞臺的網(wǎng)紅，制約了短視頻創(chuàng)作者在創(chuàng)作上的投入力度。而內(nèi)容制作門檻的增高，卻是短視頻未來前景最大的威脅。如果說，短視頻成為了短時版的長視頻，普通玩家UGC創(chuàng)作因?yàn)橘|(zhì)量普遍一般而淪為行業(yè)高速發(fā)展的陪襯，缺乏了大眾的參與，其結(jié)果將是短視頻永遠(yuǎn)只能是小眾玩家的舞臺。 回望整個2018年，短視頻確實(shí)充滿了好消息，可是在商業(yè)化難，制作門檻日益增高的兩大難題下，短時的快速增長并不讓人覺得放心。如果說商業(yè)化較難，結(jié)果將會打擊平臺補(bǔ)貼的力度（畢竟羊毛出在羊身上）。同樣，如果短視頻門檻越來越高將是大趨勢，那么短視頻大眾化也將成為一種空口號，在短視頻制作只是小部分人特權(quán)的未來，短視頻行業(yè)缺乏長久發(fā)展的動力。 新的一年即將到來，眾星捧月的短視頻只是走出了一小步，是真的能夠成為一種全民性的內(nèi)容消費(fèi)形式？還是和論壇、博客一樣曇花一現(xiàn)，最終淪為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容歷史的一個小插？作為短視頻大潮中的一員，每個人只能等待時間給予答案。 |
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