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阿里為雙十一苦心營銷了一個月的錦鯉熱度，直接被王思聰這波抽獎攪局了。 這是大叔的好朋友@數據化管理 剛剛發的一個評論，恰如其分地描述了剛剛過去的24個小時里，對新媒體和營銷圈而言，最大的兩件事。 大叔今天追個熱點，采取倒敘的方式吧。 為了慶祝周末刷屏的“IG奪冠”，@王思聰 在11月6日晚上20點09分發了一條微博，稱：要從轉發/評論/點贊中抽取113個人，沒人給一萬現金。并在雙十一當天開獎。據說這樣的抽獎要搞四波。
截止11月7日0點，這條微博的轉發、評論和點贊數分別是1089萬、305萬和894萬。而@王思聰 微博的粉絲數也從活動之前的1610萬，漲到了3319萬。 也就是說，王思聰只花了113萬元“營銷費用”，就給自己漲了近1700萬粉絲，對粉絲的增量，目前有爭議，有網友留言說王思聰之前的粉絲數并不是1600萬，而是2900萬，漲粉700萬。大叔找了一上午，目前微博除了自己外，沒有外部系統可查詢粉絲數增長，歡迎大家提供新證據。如果不看粉絲數，從轉發量來看，也可以評價這次的成本，113萬帶來超過1000萬的轉發，也很值。
當然，此事據說有一個背景：“王思聰這么做，可能是被逼的，本來是官方策劃IG奪冠熱門話題的抽獎，結果‘50Q幣’抽一名，粉絲都怒了，找王思聰抱怨，王思聰就搞了這個。”
不管到底是不是被逼的，萬萬沒想到的是，王思聰這么隨意的一抽，瞬間打造了一條轉發破千萬的單條微博，還為自己增加了近1700萬的微博粉絲，成功攪了雙十一的營銷大局。 為什么這么說呢？ 大家還記得十一期間刷屏的中國錦鯉吧，也是在微博上的營銷方式，由@支付寶 操盤，被大叔認為，可能是2018年最火的一次營銷手段。
當然，也是天貓雙十一的最大預熱，大叔甚至覺得，估計阿里自己的人都沒有預計到中國錦鯉會有如此之火，不然肯定不會放在一個月前的預熱上，多浪費啊。 所以，天貓很機靈地趕緊又復制了一套中國錦鯉的微博玩法，在11月6日上午11點11分，也就是和王思聰微博撒幣的同一天，策劃了一個“祝你Get全宇宙最強表白C位！”
游戲規則也很簡單，阿里動用了幾乎所有曝光的資源，幫這位幸運兒表白。當然，除了資源位，還和中國錦鯉一樣，送上N多贊助商給的獎品。 截止11月7日0點，這條微博的轉發、評論和點贊數分別是7489萬、35萬和13萬。 雖然在轉發量的絕對數值上，目前來看，@天貓 遙遙領先 @王思聰，但卻在效率上，已經被王思聰趕超。認證信息為“電商人”的微博大號@臭臭新說 爆料稱：“上午還開會說天貓抽獎最短時間破百萬轉發記錄，晚上就被撕蔥給破了。”
終于就回到了文章一開頭，@數據化管理 的那條評論，天貓的雙十一營銷卻被王思聰帶著“IG”成功攪局。 大叔簡單分析發現，天貓的微博轉發主力主要是阿里系品牌大號和朱一龍、蔡徐坤、范丞丞等明星粉絲團的大量轉發，而王思聰則吸引了很多品牌藍V、包括微博老板@來去之間 以及諸多意見領袖的參與和蹭熱度。 據說，這條微博破了微博歷史上超過千萬轉發量的最快紀錄。 大叔做個簡單的復盤，其操作方法竟然如此簡單：借著“IG”事件刷屏的大背景之下，王思聰作為老板的關鍵身份，再通過簡單粗暴發錢的方式。 熱點+關鍵人物+方式簡單，成為這條微博被瘋傳的三個要點，而這條微博的截屏也很快在微信群和朋友圈刷屏。 中國錦鯉的營銷底層邏輯就是抽獎，試試唄，說不定就是我，甚至比大樂透還劃算，因為我不需要花錢，動動手指就行了。這是促使用戶參與度核心動力，天貓雙十一的“最強表白”和王思聰的“撒幣”也都是這個套路。 那么問題來了，為什么王思聰能夠超過天貓呢？ 大叔認為，核心的原因有3個： 1、錦鯉的熱度已經衰退得很厲害了，遠不如剛剛刷屏的IG，后者積蓄了很多用戶情緒，包括吐槽點。關注IG奪冠的網友們，在自我狂歡之后，卻遭遇了非常多來自各種渠道的情緒壓抑，當然，大叔也十分理解騰訊的低調。所以，公眾積蓄的情緒壓抑，借由王思聰的抽獎活動，瞬間爆發了。 2、王思聰作為關鍵人物的話題性，比天貓雙十一非常明顯的營銷行為要更加吸引用戶，在社交媒體的二次傳播上，優勢明顯。 3、用戶更喜歡簡單粗暴，現金比廣告資源位和獎品更直接，雖然絕對價值比較的話，肯定天貓的抽獎更具有吸引力。 這件事，給品牌主和營銷人有什么啟發呢？大叔想了2個： 1、微博的營銷價值。自從朋友圈刷屏火了之后，大叔唱衰了微博好幾年，從中國錦鯉到王思聰第二次“撒幣”，大叔倒覺得，微博的營銷價值又在回升，值得再次開發。 因為過去很長一段時間，微博普通用戶的互動性下降很多，大家會是不是瀏覽微博，但很少去評論、轉發和發原創，因為強關系都轉到了朋友圈。 2、王思聰的營銷套路。王思聰僅用113萬就收獲了近1700萬粉絲（數據還在增長），如此高效率、低成本增粉的方式，真的好久好久沒見到了，這對于網紅也好，還是企業藍V也罷，都非常值得研究，這個套路并不是無法復制，上一次王思聰撒幣，就炒熱了直播答題，顯然，他對自己的這個套路已經非常駕輕就熟了。 最后，做個小預告。大叔個人的第一本書《刷屏》（機械工業出版社）即將在本月底開售，歡迎各位開啟預訂，加大叔助理的微信（tiaotiao610）。當然，如果你成為公關旺的普通會員，將會得到一本大叔簽名版的新書。 |
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