杭州都市網(wǎng)

作者：龐李潔

湖南衛(wèi)視的低迷期還在繼續(xù)。

11月5日，由陸毅、袁泉主演的現(xiàn)實(shí)題材劇《風(fēng)再起時(shí)》接檔《你遲到的許多年》，在湖南衛(wèi)視全網(wǎng)獨(dú)播。該劇“逆時(shí)代”式地選擇電視臺(tái)獨(dú)播的模式，試圖將聚集于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的觀眾拉回電視機(jī)前，但效果并不明顯，首播收視僅0.455。

對(duì)于湖南衛(wèi)視而言，如此平平的收視率似乎已經(jīng)成為一個(gè)魔咒，揮之不去，從《遠(yuǎn)大前程》《天盛長(zhǎng)歌》到《涼生，我們可不可以不憂(yōu)傷》，湖南衛(wèi)視今年已經(jīng)播出的劇集中有66%的劇集未能破1，收視整體跌入谷底。而在綜藝方面，湖南衛(wèi)視的綜N代疲態(tài)盡顯，新綜藝口碑與收視兩極分化，未能大面積侵占市場(chǎng)。

湖南衛(wèi)視的“收視霸主”地位不再，此前以年輕受眾為核心的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)面臨視頻網(wǎng)站、直播、短視頻等的劇烈沖擊；政策導(dǎo)向與平臺(tái)娛樂(lè)性定位的對(duì)立致使節(jié)目調(diào)性轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步加劇受眾逃離；而人才的流失無(wú)疑雪上加霜，變革似乎迫在眉睫。

《風(fēng)再起時(shí)》僅在電視臺(tái)播出

放棄了口碑發(fā)酵池和網(wǎng)絡(luò)流量入口

《風(fēng)再起時(shí)》在湖南衛(wèi)視獨(dú)播，多少有點(diǎn)與《人民的名義》對(duì)標(biāo)的意味。從演員陣容來(lái)看，《風(fēng)再起時(shí)》不僅有陸毅、袁泉主演，還有吳剛、張晨光、韓童生等老戲骨加盟；從題材內(nèi)容來(lái)看，《風(fēng)再起時(shí)》聚焦改革洪流，是近來(lái)處在風(fēng)口的現(xiàn)實(shí)題材。這兩方面都與《人民的名義》有些相似。

對(duì)于這樣的頭部劇集，視頻網(wǎng)站必然不會(huì)坐視不理。此前，騰訊視頻和愛(ài)奇藝兩大平臺(tái)都已放出了《風(fēng)再起時(shí)》即將上線(xiàn)的節(jié)目預(yù)告，但最終都未如期播出。或許湖南衛(wèi)視是出于對(duì)《人民的名義》收視高達(dá)3.66的信心，而將《風(fēng)再起時(shí)》的首播權(quán)牢牢握在手里，選擇了單一的臺(tái)播渠道，連自家的芒果TV也沒(méi)有同步播出。

對(duì)此，《風(fēng)再起時(shí)》的主演袁泉發(fā)微博表示：“開(kāi)啟傳統(tǒng)觀劇模式”。官微也明確表示劇集沒(méi)有同步的網(wǎng)播的渠道。從這些操作來(lái)看，湖南衛(wèi)視似乎是想通過(guò)切斷網(wǎng)播觸達(dá)用戶(hù)的渠道，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的吸引力將網(wǎng)絡(luò)上的潛在用戶(hù)群體拉回電視機(jī)前。

然而，從《風(fēng)再起時(shí)》CSM52城首播0.455的收視率來(lái)看，湖南衛(wèi)視此次打著“回歸傳統(tǒng)”旗號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)方式收效甚微。根本原因在于湖南衛(wèi)視沒(méi)有正視臺(tái)播式微的市場(chǎng)環(huán)境，沒(méi)有從自身變革出發(fā)積極應(yīng)對(duì)，而企圖將觀眾從前進(jìn)的發(fā)展浪潮中拉回。

當(dāng)下，隨著資本、人才、技術(shù)等資源涌向互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，視頻網(wǎng)站在與電視臺(tái)的博弈中正逐漸走向上風(fēng)，對(duì)電視臺(tái)的反噬日益凸顯，“先網(wǎng)后臺(tái)”劇屢見(jiàn)不鮮。視頻網(wǎng)站對(duì)電視臺(tái)的沖擊已經(jīng)成為不可逆的趨勢(shì)。

湖南衛(wèi)視的《風(fēng)再起時(shí)》僅臺(tái)播意味著網(wǎng)播的流量入口被關(guān)閉，大面積聚集在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶(hù)無(wú)法在第一時(shí)間看到劇集內(nèi)容，而他們已經(jīng)形成互聯(lián)網(wǎng)更加開(kāi)放式的觀劇習(xí)慣，再加上觀眾對(duì)電視臺(tái)“廣告插播電視劇”的固有印象，讓這部分群體“倒退式”地回到守著電視機(jī)觀看的形式“難于上青天”。

另外，電視臺(tái)的互動(dòng)渠道貧乏，習(xí)慣于通過(guò)電視觀看的觀眾相對(duì)互動(dòng)意愿更低，這將在很大程度上減緩劇集影響力擴(kuò)散。隨著觀眾對(duì)劇集品質(zhì)的要求趨高，口碑成為帶動(dòng)流量的重要因素，而互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)下聚合度最高的口碑發(fā)酵池，互聯(lián)網(wǎng)觀眾的缺失直接影響劇集前期口碑發(fā)酵，在當(dāng)下快節(jié)奏的市場(chǎng)環(huán)境中，前期口碑缺失的劇集將很快被淹沒(méi)。

招商不利、收視低迷、綜藝疲軟

湖南衛(wèi)視流量潰散、公信力流失

《風(fēng)再起時(shí)》的收視失意為湖南衛(wèi)視全年低迷的表現(xiàn)再添一筆，從電視劇收視率連連跌穿底線(xiàn)，綜藝疲態(tài)盡顯，到金鷹節(jié)被網(wǎng)友群嘲，曾連續(xù)二十多年稱(chēng)霸衛(wèi)視的芒果臺(tái)愈發(fā)顯得“后勁無(wú)力”。

早在年初的招商會(huì)上，湖南衛(wèi)視雖以50.69億的成績(jī)占據(jù)頭把交椅，但是，湖南衛(wèi)視的當(dāng)家綜藝《快樂(lè)大本營(yíng)》的招商額相較上年的3.9億縮水1.7億，只拿到2.2億。連續(xù)播出5季的《歌手》招商額僅8034萬(wàn)，相較2017年的1.45億減少了6400多萬(wàn)。《天天向上》在接連的收視下滑、調(diào)檔之后，未出現(xiàn)在2018年的招商會(huì)上……這對(duì)“一哥”位置面臨危機(jī)的湖南衛(wèi)視而言并不是一個(gè)好兆頭。

從湖南衛(wèi)視已經(jīng)播出的18部電視劇來(lái)看，僅有6部收視破1，占比為33%。其中，作為開(kāi)年劇的《談判官》在春節(jié)的收視紅利下僅拿到1.214的首播收視，而同期由東方衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視拼播的《戀愛(ài)先生》單平臺(tái)收視破2。而且，其收視破1的劇集整體口碑較差，《談判官》《甜蜜暴擊》《流星花園》豆瓣評(píng)分都在3分上下。

此外，陳思誠(chéng)的電視劇封筆之作《遠(yuǎn)大前程》聚集了半個(gè)演藝圈的老戲骨，但首播收視不足0.5；張柏芝的回歸之作《如果，愛(ài)》首播收視0.75；陳坤、倪妮主演的口碑大劇《天盛長(zhǎng)歌》首播收視僅0.558，之后由70集剪至56集，草草收?qǐng)觥闲l(wèi)視幾乎全年被電視劇收視低迷籠罩。

而在綜藝方面，湖南衛(wèi)視的表現(xiàn)更是一言難盡。一方面，綜N代集體“失聲”，《歌手2018》面臨藝人資源短缺、話(huà)題熱度下降、觀眾審美疲勞的困境，收視較巔峰時(shí)腰斬，難敵同期浙江衛(wèi)視的《王牌對(duì)王牌》；去年收視喜人的《中餐廳》中，趙薇、黃曉明先后卷入資本紛爭(zhēng)，第二季找來(lái)的舒淇也被傳出不肯退還片酬的負(fù)面信息，收視率從首播破1降至0.6左右。《親愛(ài)的客棧》成員大換血，流量號(hào)召力大不如前，收視率也從0.6降至0.4。

另一方面，湖南衛(wèi)視先后推出的《聲臨其境》《幻樂(lè)之城》兩檔新綜藝雖賺了口碑，但難以打開(kāi)市場(chǎng)，收視率均未能破1。此外，更危險(xiǎn)的信號(hào)是，湖南衛(wèi)視的標(biāo)志性節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》在下半年收視難以破1，《天天向上》收視率在9月份已跌至0.2。

在流量大面積“潰散”之下，湖南衛(wèi)視承辦的代表公信力的金鷹節(jié)卻向流量低了頭。當(dāng)?shù)消悷岚蛻{借《漂亮的李慧珍》成為“金鷹女神”時(shí)，對(duì)金鷹節(jié)感到失望的觀眾在豆瓣“怒打一星”，將該劇的評(píng)分從4.6分拉至3.2分。更直觀的表現(xiàn)是，第12屆金鷹獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮的豆瓣評(píng)分跌至2.0（豆瓣最低分），在36000個(gè)打分中有99%的觀眾打了1星。

如果說(shuō)收視率的長(zhǎng)期不振還有機(jī)會(huì)翻身，那么因公信力喪失而敗掉的路人緣還有機(jī)會(huì)找回嗎？恐怕很難。

受眾離散、政策掣肘、人才流失

湖南衛(wèi)視只是電視臺(tái)困境的一個(gè)縮影

縱觀湖南衛(wèi)視的發(fā)展軌跡，曾經(jīng)長(zhǎng)期走在“新”“潮”的前列。2004年，湖南衛(wèi)視開(kāi)始將“快樂(lè)中國(guó)”作為平臺(tái)的核心理念。這使湖南衛(wèi)視在眾多衛(wèi)視中率先找準(zhǔn)自己的定位，扛起國(guó)內(nèi)衛(wèi)視崛起的大旗，并孵化出《超級(jí)女聲》《快樂(lè)男聲》等現(xiàn)象級(jí)節(jié)目。

當(dāng)時(shí)，喜歡逐新的年輕人群體迅速被湖南衛(wèi)視攬入受眾范圍之下，部分衛(wèi)視為了避免遇到湖南衛(wèi)視的沖擊，甚至在一段時(shí)間內(nèi)拒絕在區(qū)域內(nèi)接受湖南衛(wèi)視的信號(hào)落地。這與當(dāng)前湖南衛(wèi)視對(duì)《風(fēng)再起時(shí)》的排播方式有幾分相似。但是，湖南衛(wèi)視的突圍，必然不能僅在渠道觸達(dá)上完成切割，逆行在時(shí)代變革的洪流之上。

從目前湖南衛(wèi)視的發(fā)展來(lái)看，平臺(tái)最大的困境在于，曾經(jīng)支撐其輝煌二十多年的年輕受眾如今被多種方式掠奪、分割。湖南衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)者不僅僅是視頻網(wǎng)站，還有直播、短視頻、二次元、游戲、電競(jìng)等，他們與年輕受眾之間的對(duì)接，因更便捷的渠道、更豐富的內(nèi)容、更強(qiáng)的互動(dòng)性及趣味性、更前沿的潮流感而實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的粘性。

近年來(lái)，政策對(duì)綜藝娛樂(lè)、真人秀、親子綜藝的限制讓湖南衛(wèi)視的發(fā)展十分掣肘。從湖南衛(wèi)視的節(jié)目表來(lái)看，《快樂(lè)大本營(yíng)》中增加素人比例，并推出文化類(lèi)綜藝《百心百匠》《漢語(yǔ)橋》《中華文明之美》《我是未來(lái)》《兒行千里》等節(jié)目，而《爸爸去哪兒》等王牌節(jié)目則被迫下星，節(jié)目整體更加顧及正能量的傳播。但是，湖南衛(wèi)視常年以?shī)蕵?lè)性為立臺(tái)之本，突然轉(zhuǎn)變的節(jié)目調(diào)性勢(shì)必會(huì)引起固定受眾的觀感不適。

此外，大面積人才流失對(duì)湖南衛(wèi)視亦是重創(chuàng)，2017年2月，芒果傳媒副總經(jīng)理、天娛傳媒總裁龍丹妮離職，后與騰訊視頻合作《明日之子》，成為現(xiàn)象級(jí)綜藝；同年5月，湖南廣播電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)、芒果TV董事長(zhǎng)聶玫離職，她不僅打造過(guò)《快男》《超女》，還有《爸爸去哪兒4》《明星大偵探》等熱門(mén)綜藝；《天天向上》前制片人張一蓓現(xiàn)任燦星總裁助理；《爸爸去哪兒》導(dǎo)演現(xiàn)自主創(chuàng)業(yè)；《我是歌手》制片人都艷、總編劇孫莉等也已離開(kāi)湖南衛(wèi)視……人才出走將直接影響湖南衛(wèi)視打造節(jié)目的實(shí)力，而他們流向視頻網(wǎng)站之后，也將站在湖南衛(wèi)視的對(duì)立面，成為其潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

整體來(lái)看，市場(chǎng)變化、政策風(fēng)向、人事變動(dòng)均對(duì)湖南衛(wèi)視的發(fā)展不利，而這些也是電視臺(tái)集體面臨的潛在困境，長(zhǎng)期站在衛(wèi)視金字塔頂端的湖南衛(wèi)視只是所有電視臺(tái)的一個(gè)縮影。目前，二三線(xiàn)衛(wèi)視零收視已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，湖南衛(wèi)視的龍頭地位也岌岌可危。電視臺(tái)的新一輪變革正在加速到來(lái)，如何找準(zhǔn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突圍，是每一個(gè)電視臺(tái)亟待解決的問(wèn)題。

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