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11月22日上午,2020第五屆博鰲旅游傳播論壇巨量引擎分論壇在海南博鰲舉行,多地政府機(jī)構(gòu)代表、中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院、巨量引擎全國直營公司和眾多文旅行業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人出席本次論壇。 論壇以“解鎖文旅行業(yè)內(nèi)容營銷新場景”為主題,分享特色文化旅游案例,解讀了新常態(tài)下文旅行業(yè)如何借助短視頻平臺進(jìn)行營銷升級,如何通過抖音建立城市私域流量,并將文化、旅游和商業(yè)融為一體,打造城市自有IP。 
文旅行業(yè)內(nèi)容營銷新場景新趨勢 中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長、國家廣告研究院院長丁俊杰進(jìn)行了開場致辭,表示近年來文旅行業(yè)的高速發(fā)展和短視頻的興起密不可分。在抖音平臺涌現(xiàn)了多個網(wǎng)紅城市,比如西安、成都、重慶等。通過眾多內(nèi)容創(chuàng)作者的分享,將城市的每個細(xì)節(jié)展現(xiàn)給大眾,在抖音平臺上打造了一個有溫度、有感覺的城市品牌,為城市文旅形象傳播助力。 
今年是非常特殊的一年,給各行各業(yè)都帶來了嚴(yán)峻的考驗,對于文旅行業(yè)來說更是如此。在這樣的背景下,文旅行業(yè)積極應(yīng)對,從任意飛機(jī)票,到酒店、景區(qū)門票打折,眾多優(yōu)惠政策相繼發(fā)布,使得文旅行業(yè)逐步得到了恢復(fù)。從數(shù)據(jù)上來看,也的確如此,在今年的十一黃金周假期,全國共接待國內(nèi)游客6.37億人次,實現(xiàn)旅游收入4665.6億元。游客人數(shù)達(dá)到了2019年同期的79,收入也達(dá)到了同期的近7成。可以說,全年旅游經(jīng)濟(jì)在逐漸恢復(fù)和振興。 巨量引擎本地直營業(yè)務(wù)副總裁李煒在分享中指出,特殊時期,巨量引擎挖掘平臺流量潛力和產(chǎn)品營銷優(yōu)勢,聯(lián)合各地政府、文旅部門、行業(yè)協(xié)會和本地文旅企業(yè)等機(jī)構(gòu),致力于為文旅行業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)。今年以來,圍繞城市品牌營銷、文旅小鎮(zhèn)傳播、景區(qū)景點創(chuàng)新營銷、文旅IP形象等方面,巨量引擎在10余個城市發(fā)起“美好目的地計劃”、“抖inCity”、“巨量中國百城計劃”等項目,為文旅行業(yè)提供“線下+線上”整合新機(jī)遇 。 
中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院旅游傳播研究中心主任張婷婷通過分享“故宮以東”和“南孔圣地,衢州有禮” 兩個文化IP開發(fā)、區(qū)域文旅品牌塑造典范,闡述了《區(qū)域文旅品牌塑造與傳播趨勢》,并強(qiáng)調(diào)區(qū)域文旅品牌傳播要先做好頂層設(shè)計,形象、定位、口號、視覺傳達(dá)體現(xiàn)系統(tǒng)性、完整性和統(tǒng)一性。針對目標(biāo)受眾制定差異化的傳播策略,并對傳播效果進(jìn)行追蹤和評估。同時,要借助抖音等平臺,建立城市私域流量,加大城市紅人的合作與培養(yǎng),實現(xiàn)品牌的社群化營銷。 
域見中國·美好目的地新視界 巨量引擎全國直營分公司文旅行業(yè)運營總監(jiān)李丹從“人”的需求出發(fā),分享了文旅行業(yè)內(nèi)容營銷的關(guān)鍵打法。關(guān)注人的生理需求,創(chuàng)作與美食相關(guān)的味蕾體驗;關(guān)注安全需求,創(chuàng)作與居住相關(guān)的舒適體驗;關(guān)注社交需求,創(chuàng)作團(tuán)聚相關(guān)的歡樂體驗等等一系列與“我”有關(guān)沉浸式美好體驗。 
巨量引擎山東分公司文旅行業(yè)總監(jiān)張曉飛從“穩(wěn)”、“快”、“透”三個角度講述了提升文旅穿透力的解決方案。首先要抓住城市的核心定位,例如“好客山東”,并堅守這個IP整合傳播策略。第二,快決策更有競爭力,更有創(chuàng)新力和引領(lǐng)力,讓目的地抓住傳播先機(jī),快速吸引用戶關(guān)注度。第三,通過一系列線上+線下活動,讓人們從視覺到行動進(jìn)行穿透和轉(zhuǎn)化。 
巨量引擎江蘇分公司文旅行業(yè)總監(jiān)薛祥以“東方鹽湖城國風(fēng)大典”為例分享了文旅行業(yè)熱點IP打造的全流程。充分發(fā)揮抖音平臺優(yōu)勢,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作釋放IP吸引力,利用企業(yè)號功能板塊全方位展示活動信息,細(xì)致打磨每一條官宣視頻立體化釋放國風(fēng)能量,創(chuàng)新剪輯國風(fēng)亮點視頻多角度再現(xiàn)活動吸引力。 
巨量引擎河南分公司文旅行業(yè)總監(jiān)周煜博重點強(qiáng)調(diào)了文旅行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者的培養(yǎng),《全球文旅創(chuàng)作者大會》活動,培養(yǎng)了7000余人的本地創(chuàng)作者,其中不乏導(dǎo)游、司機(jī)等傳統(tǒng)文旅行業(yè)人才,項目總體傳播聲量超71億。河南清明上河園項目,話題播放量超1.7億,投稿量破1萬支,景區(qū)年卡售賣10萬張。 
巨量引擎浙江分公司文旅行業(yè)總監(jiān)童樺,通過“抖in紹興”等項目,分享了文旅行業(yè)如何打造品牌力、影響力,構(gòu)建品效合一的行業(yè)增量。“抖in紹興”首啟潮人街拍計劃,打造本地網(wǎng)紅地標(biāo),通過三天三夜的越潮嘉年華活動,打造沉浸式互動演藝體驗。通過線上造“勢”和線下造“市”,構(gòu)建了全城市民共同參與的“紹興越潮生活季”。 
2021巨量引擎全國文旅營銷IP發(fā)布 巨量引擎整合營銷高級策略總監(jiān)李艷杰分享巨量引擎在文旅行業(yè)的媒介、傳播、用戶、流量等方面的價值,并發(fā)布了2021年巨量引擎文旅行業(yè)核心策略:共創(chuàng),打造文旅行業(yè)線下峰會論壇; 節(jié)點,打造平臺級“美好旅行節(jié)”;數(shù)據(jù),榜單呈現(xiàn)美好目的地圖譜。通過“美好目的地計劃”、“巨量中國·百城計劃”、“看見美好之境”等IP活動,挖掘城市特色、多維度傳遞城市美好力。 
新常態(tài)下文旅行業(yè)借助短視頻平臺營銷升級 巨量引擎廣東分公司高級營銷總監(jiān)王劍飛作為圓桌對話的主持,與眾多文旅行業(yè)的企業(yè)代表探討新常態(tài)下文旅行業(yè)如何借助短視頻平臺進(jìn)行營銷升級。 上海五百英里文化工作室聯(lián)合創(chuàng)始人左誠分享到,文旅行業(yè)在做傳播的時候,一定要建立好自己的品牌矩陣,制定好投放策略,了解平臺規(guī)則。同時,景區(qū)建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施也一定要跟得上內(nèi)容傳播,這樣才能形成良好的口碑。
武漢歡樂谷品牌負(fù)責(zé)人蔡明偉通過打造百萬級點贊短視頻案例,分享了做短視頻營銷的“9字決”站得高、看得清、貼得近。武漢歡樂谷作為城市的地標(biāo)性的游樂園,品牌宣傳必須是在城市宣傳和文旅宣傳的統(tǒng)一的指導(dǎo)下進(jìn)行,武漢歡樂谷在復(fù)產(chǎn)、復(fù)市上面取得好成績,為廣大市民傳遞了信心。在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作過程中,以傳遞歡樂的情感共鳴給受眾為核心出發(fā)點,打造網(wǎng)紅打卡地,激活游客二次傳播的欲望。 《翎芳魔境》品牌創(chuàng)始人王翎芳和徐堯鵬分享到,現(xiàn)在國內(nèi)景區(qū)的文旅項目里面存在一個普遍性問題就是缺乏個性,缺乏獨特感,很多的活動放在不同的省份,不同的區(qū)域都可以成立。翎芳魔境通過對不同目的地的文旅基因“五脈”的檢測,為目的地定制化、個性化打造在地的文旅美學(xué)發(fā)展線路。 域見中國·美好目的地聯(lián)盟成立 域見中國·美好目的地聯(lián)盟成立,未來巨量引擎會和更多行業(yè)同仁一起,解鎖文化旅游內(nèi)容營銷新場景,共促行業(yè)新發(fā)展。
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