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2021年9月16-17日,由iDigitalChina主辦的第五屆GMTIC全球營銷技術及零售創新峰會在上海舉行,北京卓思天成數據咨詢股份有限公司以下簡稱“卓思”首席數據官CDO常樂貴受邀出席會議并發表《體驗ID:七個哈姆雷特的故事》主題演講。
本屆大會聚焦數字化轉型、新消費增長、私域流量與用戶運營、AI+MarTech等熱點話題,聚集了超過1,000位品牌營銷、數字化決策者及MarTech專家,通過案例演講、圓桌討論、閉門私享會等形式,剖析了當下零售品牌數字化發展現狀與具體業務增長需求,通過營銷與零售技術的數字化變革,突破企業零售增長瓶頸。 當下,隨著電商紅利殆盡,單一線上平臺局限逐步顯現,互聯網電商與實體商業深入融合模式成為新的增長點。如何圍繞線上線下做技術加持,對私域流量進行精細化運營,成為了新的破局點。 常樂貴表示,用戶運營是私域流量轉化的關鍵,而個性化體驗無疑又是用戶運營的關鍵。當“千人千面”的口號已經成為虛幻的爛梗,企業應該拿什么指導用戶的運營?基于數十萬消費者的畫像和心聲,卓思構建了體驗ID體系,幫助零售企業真正站在用戶視角,洞察體驗模式的細分、聚類與特征,并最終找到那些影響用戶轉化的“痛點”和“悅點”。
卓思首席數據官CDO常樂貴發表《體驗ID:七個哈姆雷特的故事》主題演講 但是,體驗又到底是什么呢?體驗似“水”,無比重要;體驗似“鬼”,虛無縹緲;都聽說過,也都沒見過;好像哪兒都有,又哪兒都找不著;每個人說的都挺像,仔細一聊又完全不一樣。體驗就像“哈姆雷特”,一千個人心中藏有一千個“哈姆雷特”。常樂貴分享了卓思和拜耳集團上門除蟲服務品牌“蟲蟲拜拜”是如何抓住關鍵的七個“哈姆雷特”,實現了ROI 600的高增長。 1、所有的問題都是產品問題。 “蟲蟲拜拜”主要通過某度SEM和某音信息流進行推廣,進程中一個現象一直令我們百思不得其解:SEM迅速成為獲客的主要來源,但信息流卻始終不盡人意。卓思把各渠道留資用戶與客服溝通接入到全渠道客戶之聲平臺,問題本質立刻透析出來,SEM用戶要求當日上門、選擇競品或自行處理的比例出人意料得高,但對價格不太在意;而某音用戶卻截然相反,對時間要求非常寬松,反而對價格十分敏感。 追本溯源,一個要“治病”,一個想“體檢”,需求天壤之別。據此針對性地調整投放策略,SEM偏重即時上門消殺,信息流則側重預約制上門勘察,對客群進行差異化觸達,轉化率得到了質變的提升。 2、不要讓用戶去選擇。 為了讓用戶有更多選擇,“蟲蟲拜拜”一度推出過27項殺蟲服務,但這是企業管理視角而非用戶體驗需要,用戶根本無從準確區分害蟲種類,更談不上如何對應選購。好比“臭蟲”,各地“臭蟲”大相徑庭,導致購買臭蟲套餐的用戶實際要殺的蟲子也是五花八門。卓思根據用戶需求把殺蟲服務細分為白蟻、老鼠、飛蟲及綜合蟲害等類別,從源頭上徹底消除了用戶困擾。 3、蟲魔要除,心魔也要除。 卓思對接受服務的用戶進行NPS調查發現,用戶最愿意推薦的關鍵點為:服務專業、態度熱情及流程規范。這與我們的初始預期有很大差異,我們原引以為豪、投入最多、認為最硬的“效果”優勢并沒有在用戶側體現出來。用戶真正需要的并不是一次性“殺蟲服務”,而是持續性“無蟲生活體驗”,于是我們針對性地推出了“蟲蟲拜拜Care+”。
4、安全、安全還是安全。 我們發現養寵物家庭選擇殺蟲服務時,對安全性有著很高的要求,讓他們感到安全的方式,不是照本宣科或者高喊口號,而是真正站在用戶視角,提供殺蟲服務的“寵物模式”。在確保滅殺效果前提下,優選對于寵物影響最低的產品,甚至根據不同寵物品類,選取合理藥品進行搭配才是最佳解決方案。 5、無身受,難感同。 準媽媽及媽媽群體是“蟲蟲拜拜”的忠實用戶,但沒有孩子的產品經理很難設計出打動媽媽群體的產品;同樣,沒有孩子的工程師也很難打造出讓媽媽群體滿意的服務。當有了孩子你才會發現,小孩子會把什么東西都放到自己嘴里去探索。由媽媽們設計的媽媽模式,才能贏得媽媽用戶的真正青睞。 6、所有大師都是VIP。 在追蹤數據的過程中,有一類用戶的購買率及客單價均高得非同尋常,但品類卻極其單一,全部集中在老鼠,而這類用戶悉數來自于寺廟。因為寺廟供奉點心水果豐富,人類活動相對較少,是老鼠出沒的重災區。而寺廟出于宗教因素,對老鼠零容忍。重災區碰上零容忍,如火星撞地球一般,所以第六個神奇的哈姆雷特就是:“所有大師都是VIP!” 7、見識過你的黑科技,我才能真服氣。 有相當比例的用戶常糾結于自行買藥消殺與拜耳工程師上門用藥到底有何區別。卓思通過把專業服務流程及操作規范,轉化為用戶能明確感知的顯性利益,從而讓用戶覺得“物有所值”。比如,除鼠核心點不在于滅殺,而在于封堵,技術體現在能否準確找出老鼠活動路徑,并進行精準封堵,從源頭上杜絕老鼠進入通道。卓思借助科技數字化對產品進行升級,增加震動和圖像傳感器,讓用戶通過小程序隨時查看各處地點實際封堵的數量及動態,讓用戶更為直觀透明地看到其服務價值,這才是用戶運營可持續的長期主義。 常樂貴介紹,卓思憑借強大的全渠道用戶之聲平臺和體驗智造全棧管理平臺,長期為拜耳、寶馬、奔馳等全球500強企業提供體驗管理服務。卓思希望能夠有機會幫助更多的企業實施體驗管理戰略,以及落地體驗運營工作。 以體驗定義世界,以更好的體驗定義更美的世界。 |
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