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原標(biāo)題：成也海外，敗也海外，電視行業(yè)剛決出老大，就遭遇重創(chuàng) 文丨陳曦 來源|螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin） 2020年的前4個月，電視成為人們打發(fā)時間最好的工具。《父母愛情》《重案六組》《喬家大院》《甄嬛傳》等曾經(jīng)熱門的經(jīng)典電視劇，集體再次登上了各大衛(wèi)視。 但看電視的人多，不代表買電視的人多。電視和漲價的任天堂健身環(huán)、賣斷貨的面粉和發(fā)酵粉、人人都想入手的酸奶機(jī)、面包機(jī)、空氣炸鍋不一樣，這些小器具、小家電是原來家里沒有的，而電視在人們開始裝修的時候，就已經(jīng)是標(biāo)配了。 換句話說，人們雖然離不開電視，但并不會額外再買一臺電視。 因此，電視雖然重要，傳統(tǒng)電視行業(yè)還是受到了重創(chuàng)。在國外疫情日益失控之下，“揚帆出海”的各大電視品牌更是雪上加霜。 截止到4月底，國內(nèi)幾大電視品牌的年報都出完了。2019年，誰是電視行業(yè)的老大已經(jīng)有了結(jié)論。但是2020年呢，在新冠肺炎全球蔓延之后，傳統(tǒng)電視行業(yè)還能撐得住嗎？ 一、是騾子是馬，數(shù)據(jù)來說話 2019年，誰成為了傳統(tǒng)電視行業(yè)的老大呢？我們先來看幾個關(guān)鍵數(shù)據(jù)： （數(shù)據(jù)來源：各家公司2019年年報） 注：TCL的財報以港元計價，筆者按照2019年12月31日中國人民銀行公布的外匯市場人民幣匯率中間價換算：1港元對人民幣0.89578元。 無論是營收、歸母凈利潤還是銷量，TCL都穩(wěn)居行業(yè)第一。海信在銷量上位居第二，但總營收和歸母凈利潤要落后于創(chuàng)維。 風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，明年到我家。在2018年的時候，電視三強(qiáng)的排名還不是這樣的。從銷量上來說，第一屬于海信，有1897萬臺；從營收上來說，第一則屬于創(chuàng)維，錄得收入372億元。 可以說，這三家的競爭一直難分勝負(fù)。 要知道，從2017年開始，整體電視市場處于下行通道中。根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)電視零售量同比下降2.6%，零售額同比下降11.7%。 但是TCL、創(chuàng)維和海信還都能夠在銷量上實現(xiàn)增長，那增長點到底在哪里呢？ 答案就是海外市場。 誰占領(lǐng)了海外市場，誰就獲得了穩(wěn)定的增長點。 比如TCL，海外市場收入占比已經(jīng)超過了國內(nèi)市場收入，達(dá)到了56%。TCL最大的海外市場是北美，根據(jù)北美市場調(diào)查公司NPD的數(shù)據(jù)，在2019年前三季度，TCL品牌電視銷量在美國市場中排名第二，僅次于三星，市場份額為16.5％，同比增長3.3%。此外，TCL品牌電視的銷量還曾在2019年3月和7月超過三星，在美國市場排名第一。 北美市場的攻城略地，讓TCL一舉成為全球第二，國內(nèi)第一。 海信的海外市場規(guī)模占到了總收入的46%。財報披露其在2019年，美國市場增長50.8%，墨西哥增長30.3%，德國增長37.1%，英國增長34.6%，西班牙增長28.6%，在新興市場，如印度及泰國，銷量分別增長了308%及53%。 創(chuàng)維的海外市場也小有規(guī)模，占總收入的比例也達(dá)到了30%，主要是代工商品。 二、風(fēng)險加劇，內(nèi)外夾擊 盡管2019年，TCL、海信和創(chuàng)維的成績單還算不錯，但是“螳螂財經(jīng)”以為傳統(tǒng)家電行業(yè)面臨的風(fēng)險卻在逐步增加。 1、海外市場疫情拖累 2019年在海外市場有多風(fēng)光，2020年就有多凄慘。2020年初，疫情在海外迅速蔓延，對于“揚帆出海”的各大電視企業(yè)來說，海外市場成了拖累營收的最大市場，可謂成也海外，敗也海外。 市場研究機(jī)構(gòu)TrendForce發(fā)布了一季度全球電視預(yù)估出貨量數(shù)據(jù)，TCL出貨量環(huán)比下降20.4%，海信環(huán)比下降14.7%。 路透社在4月報道，海信歐洲部門表示，3月訂單同比下降三分之一，4月降幅將近三分之二，預(yù)計5月和6月將下降四分之一。其預(yù)計，今年上半年會有“幾千萬歐元”的虧損，此前預(yù)期盈利110萬歐元。同時，海信也傳出將在歐洲裁員23%約2200人，其中斯洛文尼亞的工作崗位將減少約1000個，其他國家將削減約1200個工作崗位。 據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會執(zhí)行秘書長彭健鋒介紹稱：“疫情對海外市場的影響將持續(xù)到第二季度，出口外向型企業(yè)將受到一定的影響。” 2、“337調(diào)查”，隱藏的一顆定時炸彈 就算沒有疫情，在日益嚴(yán)峻的中美貿(mào)易摩擦之下，這些努力擴(kuò)張海外市場的家電企業(yè)也有一場一場的硬仗要打，那就是“337調(diào)查”。 所謂“337調(diào)查”，就是美國《1930年關(guān)稅法》第337條，是主要管制外國廠商對美輸入侵犯美國知識產(chǎn)權(quán)的法律規(guī)則。 該條款規(guī)定，以不公平競爭方式和不公平行為將貨物進(jìn)口美國，由其所有人、進(jìn)口人、收貨人及其代理人在美國銷售，造成現(xiàn)存的工業(yè)企業(yè)實質(zhì)損害或損害威脅，或阻礙該工業(yè)企業(yè)的建立，或限制和壟斷商業(yè)貿(mào)易，這種不公平競爭方式和不公平行為屬于非法。 337條款處罰措施有三種，分別是禁止涉案企業(yè)貨物進(jìn)口到美國（排除令）；臨時禁止涉案企業(yè)貨貨物進(jìn)口到美國（臨時排除令）；要求涉案企業(yè)停止侵權(quán)行為（禁止令）。 一旦這幾家企業(yè)遭遇了三種中的任何一種處罰，對企業(yè)在海外的市場都是致命的打擊。 在2019年2月和8月，有兩家公司分別向美國國際貿(mào)易委員會提起過“337調(diào)查”，TCL集團(tuán)、海信集團(tuán)等企業(yè)都被包含在內(nèi)。不過好在雙方最終都達(dá)成了和解。 2020年的“337調(diào)查”沒有停下來，根據(jù)商務(wù)部4月20日在官網(wǎng)公布的信息顯示，美國環(huán)球電子有限公司（UniversalElectronics）于4月16日向美國國際貿(mào)易委員會（ITC）發(fā)起了“337調(diào)查”申請。TCL集團(tuán)、海信集團(tuán)等企業(yè)再次被包含在內(nèi)。已經(jīng)有律師建議各家企業(yè)積極準(zhǔn)備。 3、新的競爭者不斷加入 電視市場還有一個最大的風(fēng)險點，就在于這個市場還不斷有新來者，來搶奪這塊日益縮小的蛋糕。 目前電視市場競爭主要集中在兩個陣營，一邊是以三星、TCL為首的QLED陣營，另一邊則是由海信、LG、康佳、創(chuàng)維、長虹、索尼、飛利浦等諸多品牌擁簇的OLED陣營。 原本這兩個陣營就拼得頭破血流，但是自“智能家居”概念越炒越熱之后，手機(jī)制造商發(fā)現(xiàn)電視將會成為智能家居的“中樞”，紛紛加入了生產(chǎn)電視的行列之中，比如小米、redmi、華為、榮耀、realme、一加、OPPO等等。 為什么手機(jī)商會熱衷于做電視呢？“智能相對論”分析師佘凱文認(rèn)為：“掌握了’小屏’主動權(quán)的手機(jī)品牌，再獲得’大屏’主導(dǎo)權(quán)后，將實現(xiàn)雙屏聯(lián)動互通，在IoT戰(zhàn)局上占到先機(jī)。”這也意味著，電視市場的競爭將會更加激烈，每一個點的市場份額都需要真刀真槍的拼殺。 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入，最直接的影響就是價格戰(zhàn)。 以42寸液晶電視價格為例，從2012年到2020年，價格持續(xù)下跌。 山西證券曾經(jīng)這樣分析電視行業(yè)：市場競爭激烈，受技術(shù)更新放緩，互聯(lián)網(wǎng)電視在網(wǎng)上的占有率持續(xù)加大，高端電視價格降幅較多等因素的影響，給傳統(tǒng)電視企業(yè)的經(jīng)營帶來巨大的壓力。 三、大家都在賭下一個技術(shù)更新周期？ 內(nèi)部市場放緩，外部市場動蕩，競爭者跨界攪局，三大傳統(tǒng)巨頭除了裁員減薪、直播帶貨，還在做什么呢？ “螳螂財經(jīng)”認(rèn)為，電視企業(yè)或在集體賭下一個技術(shù)更新周期。 眾所周知，更新技術(shù)、跳出原有競爭賽道、重新開辟一個賽道，往往是企業(yè)實現(xiàn)彎道超車的最佳方式，比如蘋果的智能手機(jī)就成功撼動了老牌手機(jī)巨頭諾基亞帝國。 從過去20多年的電視發(fā)展，我們能看到，每一次革命性技術(shù)的升級都帶來了電視產(chǎn)業(yè)的急速發(fā)展。 單從屏幕來說，2000年到2006年左右，CRT電視是主流；在2008年左右，液晶電視進(jìn)一步進(jìn)化為LED背光液晶電視技術(shù)；2017年，屏幕技術(shù)又進(jìn)一步提升，分化出了ULED、OLED、QLED等多個概念。 技術(shù)引發(fā)的電視外觀的改變和功能的增加讓消費者愿意為此買單，將家里的電視升級換代，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，《用戶購買電視時最關(guān)注的要素》的調(diào)研中，41.9%的消費者關(guān)注產(chǎn)品搭載的最新技術(shù)，成為第一關(guān)注要素。這也就成了電視企業(yè)新的增長點。 中國電子視像行業(yè)協(xié)會執(zhí)行秘書長彭健鋒認(rèn)為：“目前電視的顯示技術(shù)迭代創(chuàng)新，臨近新舊交替關(guān)鍵窗口期，蘊藏產(chǎn)品智慧化機(jī)遇。” 電視企業(yè)如何創(chuàng)造新的技術(shù)，用新的產(chǎn)品、新的故事來完成消費者教育，促使人們再次將家中電視更新?lián)Q代，完成下一個技術(shù)更新周期呢？ 5G來了，這會不會是一個新的技術(shù)更新周期的起點呢？ 目前來說，創(chuàng)維在做OLED，他們認(rèn)為OLED（有機(jī)發(fā)光二極管）一定會替代LCD（液晶屏）；TCLallin大屏，TCL總裁李東生在財報中表示，會持續(xù)開發(fā)行業(yè)領(lǐng)先的量子點、MiniLED和8K等高端顯示技術(shù)；海信選擇的方向則是加強(qiáng)芯片產(chǎn)品的研發(fā)制造能力，和激光光源顯示技術(shù)。 但就實際情況來看，企業(yè)雖然口號響亮，研發(fā)力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 從三家企業(yè)財報中披露的研發(fā)費用來看，他們對研發(fā)費用的投入金額并不大，其占總收入的比例甚至沒有突破5%。而同期的銷售占收入比均達(dá)到了10%左右。 “螳螂財經(jīng)”認(rèn)為，電視企業(yè)能否在各自的賽道上取得進(jìn)展，能否賭贏技術(shù)更新周期的到來，取決于他們對研發(fā)的投入熱情，以及愿意掏出多少真金白銀了。 毋庸置疑，2020年對于電視行業(yè)來說將會是痛苦的一年，但風(fēng)險往往與機(jī)會并存，2020年，或許也將是電視行業(yè)的變局之年。 此內(nèi)容為【螳螂財經(jīng)】原創(chuàng)， 僅代表個人觀點，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。 部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)，且未核實版權(quán)歸屬，不作為商業(yè)用途，如有侵犯，請作者與我們聯(lián)系。 螳螂財經(jīng)（微信ID:TanglangFin）： ?泛財經(jīng)新媒體。 ?微信十萬+曝文《“維密秀”被誰殺死了？》等的創(chuàng)作者； ?重點關(guān)注：新商業(yè)（含直播、短視頻等大文娛）、新營銷、新消費（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、區(qū)塊鏈等領(lǐng)域。 |
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