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就在上周，一年一度的微博之夜如期舉辦。每年微博之夜，正能量、公益、粉絲經濟等話題都會引發(fā)人們的思考。而今年的微博之夜，更是讓我們得以管窺微博過去一年來在正能量引導等方面的用力，以及明星、粉絲等共創(chuàng)的一個個微博正能量熱點。

實際上，作為相對于微信這種“私域社交”平臺，微博作為“公域社交”平臺，其本身是中立的一個角色，一頭連接明星等KOL，一頭連接普羅大眾，無論是文字還是圖片、短視頻，在這個公域平臺上產生的內容，卻時刻都有著如議程設置般的效應和影響力存在。因此，在這種背景下，微博如何引導明星和粉絲共筑正能量生態(tài)，就是一個很有社會意義的課題，這個課題一方面是微博的引導，一方面是明星與粉絲的互動，在引導和互動之下，讓正能量良幣驅逐劣幣成為大家都愿意看到的結果，而微博之夜對過去一年微博平臺上的各種正能量活動的“回放”也確實讓我們看到了這種正能量勢能的釋放。

娛樂還是“流量王” 明星影響力制造峰值

“這是一個最壞的時代，這是一個最好的時代。雖然外界有觀點認為娛樂行業(yè)目前進入了寒冬，但微博上的明星仍在春天里。”新浪娛樂事業(yè)部總經理陳弋弋在v影響力峰會上如是說。在它看來，明星從生活的分享者變成了優(yōu)質內容的生產者，同時也帶動了非常可觀的互動量和播放量。

可以說，娛樂內容在微博上流量巨大。V影響力峰會上公布的數(shù)據就表明，娛樂仍是微博上閱讀量最大的領域。明星也經常在微博制造流量峰值。但這種現(xiàn)象并不是只在微博上才有。從PC互聯(lián)網到移動互聯(lián)網，娛樂尤其是與明星相關的娛樂內容從來都是最熱門的，甚至說在報紙、電視等傳統(tǒng)媒體時代，明星同樣是流量王。這一點，從品牌營銷最常見的方式就是請明星代言，就證明大家對明星影響力的認可。

而雖然微博最初的成長是源于一個個熱點事件，但是不可否認的是，在日常的內容生產傳播中，娛樂仍然是微博這片社交熱土上的“流量王”。也正是因為此，我們看到的是明星、網紅在微博上受到數(shù)以億計的粉絲用戶的關注，明星在微博獲得了影響力的持續(xù)加碼，又同時通過自身的內容生產為微博這個社交平臺不斷地刷新和制造流量峰值。

像楊超越這樣的初出道者，僅僅是在一次活動中被拍到發(fā)胖的照片，就迅即以#楊超越胖了#上了微博熱搜。而楊超越隨后的回應，則再次刷新流量峰值。實際上，這就是微博對明星影響力的賦能，以及基于明星和粉絲所建構的微博的娛樂內容生產傳播生態(tài)。

以在娛樂圈一直有強大號召力的微博之夜為例，2018微博之夜就再舉聚齊了中國當下最有影響力的實力明星，使這場星光熠熠的盛典成為流行文化“風向標”。無論是獲得本次微博年度國際影響力音樂人榮譽的林俊杰，還是榮膺微博最具國際影響力藝人的李冰冰，抑或是擅長在社交媒體上“搞怪”的陳坤獲評年度社交影響力人物，微博之夜都可以視為流行文化的“風向標”。作為“風向標”，明星們無不樂于自帶娛樂流量刷微博，已經不僅僅是傳播層面上的賦能，更是娛樂這一微博最大流量的持續(xù)沸騰。

然而，與多年前學者擔心的社交媒體成為新“娛樂至死”土壤不同的是，在正確、科學的引導之下，明星、粉絲等主要社交參與者卻是在互動中形成了一種良性的正向價值釋放。尤其是在用好明星流量之下，正能量反而是近些年來微博上的主旋律所在。

用好明星流量 粉絲經濟正面價值最大化

明星影響力，直接體現(xiàn)在粉絲的支持上，這也是為什么明星的碎碎念也會引發(fā)成千上萬的轉發(fā)和評論。從這一點上看，明星能帶來流量，粉絲愿意支持偶像，這本身是無可厚非的。而從社會的發(fā)展和秩序的建構來看，在微博這樣的社交媒體平臺上，如果能用好明星的流量，便能將粉絲經濟的正面價值最大化。

這里以人民日報的微博活動為例，去年3月，人民日報發(fā)起的“中國很贊”手指舞活動，邀請了王源、張杰、周冬雨等明星參加，吸引了很多粉絲參與。“十一”期間人民日報則在微博發(fā)起#中國有我#活動，500多個政務、媒體及名人明星參與，10月1日當天閱讀量就超過10億次。

類似的例子還有很多。諸如電影頻道融媒體中心邀請蔡徐坤去海南儋州走訪，通過微博上的傳播，蔡徐坤的粉絲將當?shù)氐奶禺a海鴨蛋搶購一空。這種案例說明的，正是微博上明星與粉絲的互動機制所在，明星輸出影響力，粉絲以種種形式予以支持。盡管作為開放的社交媒體平臺，像微博甚至微信的朋友圈也不可避免的會有一些諸如明星離婚等八卦信息大肆流行，但是如果用好明星流量，其實也能收獲滿滿的正能量。

其實，蔡徐坤的例子還是比較有代表性的，因為這個案例充分說明了明星的一個善舉，往往會引發(fā)粉絲眾人的善舉，讓善在更廣的人群中擴散開來，進而帶來正面價值的實現(xiàn)。這個事情，其實源于12月13日，脫貧攻堅站星光行動官宣了蔡徐坤將在14日去海南儋州進行扶貧調研，并將全程直播的行程。只是這樣一則微博，經過不同層級的意見領袖的轉發(fā)傳播中，蔡徐坤的粉絲ikun們?yōu)榱俗园l(fā)支持這一扶貧項目，在官宣后的6小時內，就把當?shù)氐耐撂禺a跑海鴨蛋給買光了，連預售都被席卷一空。

這樣的例子在微博上經常發(fā)生，某種程度上說，微博不僅僅是明星與粉絲的互動舞臺，還是正能量、正面價值的釋放場。

平臺引導 算法加碼 微博的正向生態(tài)共建

按照傳播學家羅杰斯的理論，信息的傳播效果實現(xiàn)是一個層層擴散的過程，這其中，很重要的便是媒介本身，是媒介的影響力和意見領袖的認同以及自發(fā)傳播，讓信息擴散進而對個人施加影響。就微博這樣的平臺而言，則是通過一級級的轉發(fā)、評論等機制，讓明星影響力在粉絲的傳播中得到擴大和持續(xù)。

而這個過程中，實際上平臺的引導起著重要的而作用。用另一傳播學家麥克盧漢的理論來說，就是媒介即信息，微博作為移動互聯(lián)網時代的重要社交渠道，其本身就是這個時代的重要組成，粉絲使用微博這一行為便是對正能量的一種參與和傳播。而在此基礎上，通過微博平臺對明星影響力通過活動、話題等正能量的引導，讓粉絲參與進來，進而形成正向價值的能量池，明星與粉絲之間的交互讓正能量話題、事件、行為越聚越多。

實際上，除了像微信公眾號這樣完全去中心化的內容平臺之外，無論社交類的微博，還是算法類的今日頭條、快手，平臺的運營手段都影響著明星流量的走向。比如，微博在明星勢力榜的算法中就加入了正能量值指標，明星主動發(fā)布以及帶動粉絲傳播相關內容，都能獲得加分。這可以說是從平臺的機制層面引入了技術驅動，讓天然客觀中性的算法實現(xiàn)對明星、粉絲正向價值的引導。

而微博在平臺層面上的引導，還體現(xiàn)在更多維度。比如，微博和團中央聯(lián)合發(fā)起“我和我的家鄉(xiāng)活動”，利用平臺對藝人的影響力邀請明星參與扶貧行動，通過明星的傳播力帶動粉絲的參與，直接把幾十種貧困地區(qū)的農產品送上熱搜。

整體來看，娛樂為王的時代，微博這種天然聚集明星和粉絲的社交媒體平臺，通過適當?shù)囊龑В湍苡行嵘脚_上正能量內容傳播的熱度。而隨著諸如算法這樣的技術層面的正能量指標滲透，相信在未來，微博上還會涌現(xiàn)更多的正能量內容和活動，讓明星的影響力和粉絲的聚集力，在微博上勃發(fā)生長。