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2020年1月8日，在由尚美生活集團舉辦的“品牌重構 破局寒冬| 2020下沉市場生機大會”上，尚美生活集團董事長馬英堯以自己11年來的創(chuàng)業(yè)親身經歷，解開外界對下沉市場的認知偏差，分享做好“下沉生意”的不二心法。
下沉市場究竟長啥樣？ 這個問題可能眾說紛紜，每個人的答案都不太一樣。馬英堯認為從品牌角度來說，可以用“大眾品牌高端化，本地品牌山寨化”來理解。在一二線城市被認為是行業(yè)低端品牌的反而是小縣城里的大牌，本地出產的東西則喜歡山寨高線城市的品牌和產品以獲得當?shù)乜腿旱那嗖A。 從數(shù)據角度而言，根據國家民政部2017年統(tǒng)計，中國有334個地級行政區(qū)，2851個縣級行政區(qū)，1355個縣、21116個鎮(zhèn)和9392個鄉(xiāng)，三線以下城市占去了大半國土面積，這里的消費者已占據國家總比七成以上，GDP占全國總比59%，貢獻了超三分之二的經濟增速。得益于近年國家推進低線城市快速城鎮(zhèn)化發(fā)展，下沉市場的消費增長己經超過一二線。 下沉市場的消費者喜歡什么？ “模仿、從眾、便宜、頭部效應更明顯”是馬英堯對下沉市場用戶的特征總結。小鎮(zhèn)青年喜歡向一二線城市看齊的產品品質，對全球化、連鎖型的品牌和服務更有消費意愿。 下沉市場的生意好做嗎？ 首先要搞清楚下沉市場的競爭格局，除了大眾品牌高端化，本地品牌山寨化，還有服務業(yè)個體化，賺錢的生意壟斷化這些特點。
馬英堯表示，根據他11年多的親身經驗，做好下沉市場的生意靠的就是“專注與專業(yè)”，專于一個行業(yè)，并且做深，方可制勝。 現(xiàn)在下沉市場已經到了2.0時代，這里有幾個關鍵點： 1.品牌定位：定位精準是比一線城市品牌更好地本地化優(yōu)化，本地化即是符合當?shù)厝苏J知喜好的，優(yōu)化即是在現(xiàn)有的市場基礎上做提升。 2.品類第一：下沉市場因為地域差異十分明顯，所以要擁有差異化定位，在細分領域上更容易做到品類第一。 3.產品化：以一二線城市的標準來打磨設計，降低成本成為核心競爭力。 4.鎖定用戶：未來5年內的服務業(yè)，會員占比達不到50%的生意，都無法賺錢。 適宜投入下沉市場的資金額度 馬英堯說道，30萬以內的投資失敗率達90%之高，200-400萬的失敗率在15%左右，再往上就要追加大量本金才能把風險控制在5%-10%。他分享了一個數(shù)據：近10年的觀察，加盟尚美生活后的閉店率只有2.5% ，對應的投資區(qū)間在200-400萬。 他還指出下沉市場也有不能碰的生意，比如需要教育市場的新模式，綜合業(yè)態(tài)店、跨界，互聯(lián)網金融，綜合養(yǎng)老服務，以及投資回報高于50%的任何生意。 砥礪前行，期待尚美下一個輝煌10年 一個品牌能在下沉市場做到十一年不敗，和準確的品牌定位、管理體系、會員體系都脫不開關系。十一來，尚美生活一直專精于三線以下城市的消費客群，可以說是和下沉市場一同成長到今天。 馬英堯說，“何為生機？就是彼此共生的關系，長期主義的勝利，良性增長的復利，規(guī)模效應的擴張。2010年的時候，我們就說過要成為中國前十的酒店集團，那時幾乎沒有多少人相信會有夢想成真的一天。未來，尚美的目標是：一個縣城5家店，一個區(qū)10家店，十年后全球5萬家店，進入酒店行業(yè)中的世界前五?！?/p> 數(shù)據來源： 1. 北京華夏佰強旅游咨詢 《2019全國縣域旅游研究報告》 2. 《2018年國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》 3. 中華人民共和國民政部《中華人民共和國行政區(qū)劃統(tǒng)計表》（2017.12.31） 4. 第六次全國人口普查數(shù)據 5. 尚美生活集團后臺數(shù)據 |
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