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在《客戶真實聲音將如何影響業務？VoC系列文章（一）》一文中，我們重點向大家介紹了：客戶之聲是什么？客戶之聲對企業有哪些價值？如何制定客戶之聲目標？如何收集客戶之聲？ 客戶真實聲音就像一座巨大的冰山，上文中提到的更多的是主動的、顯著的聲音，還有大量的客戶聲音存在于水面之下，它源于客戶無意識的行為和一些無法具體描述的個人體驗，我們稱之為“沉默的VoC”。 今天我們就來聊一聊如何挖掘這些沉默的客戶之聲。
沉默VoC的收集渠道并無限制，重點在于研究團隊對企業或產品本身的深刻理解，以下是一些常見的沉默VoC收集渠道/方式。 方式一：傾聽領先用戶的聲音 一些用戶會先于市場中的主要群體，更早發現市場新的需求，察覺新的技術趨勢，那些人被稱作領先用戶。領先用戶（Lead User）的概念是相對于普通用戶而言的，他們往往表現得像一個創新者。 領先用戶具有產品的長期經驗和相關專業知識，可以擴展性地使用產品，通常可以提前幾個月甚至幾年預測市場其他用戶的需求，開拓出更多使用場景。 在收集用戶反饋時，領先用戶同樣有更豐富的經驗，將自身需求準確表達并情景化。 通過傾聽領先用戶的聲音，可以幫助企業發現潛在的市場機會，獲得創新思路。 佳得樂最初是佛羅里達大學的科學家們專為學校足球隊研發的一款飲料，是典型的領先用戶創新。
方式二：找到產消合一者 這個詞在很多人看來可能非常陌生，但是實際上，這種模式是人類最早期的商業形態。簡單點說，消費某類產品但同時又在參與生產過程的用戶，就是“產消合一者”。 與領先用戶有所不同，產消者深知現有產品無法滿足自身需求，其消費的目的就是為了再生產。他們不僅僅希望自己是消費者，也同時希望自己成為生產者，并且樂在其中。 30多年前 ，一群熱衷于騎沙灘自行車的年輕人，在山坡上玩樂，他們突然有了一個大膽的想法：“要是能騎著自行車從山上飛馳而下，一定非常有趣！”于是，越野自行車誕生了。后來，這種自行車有了一個新名字——山地車。
在日常生活中，改裝買來的新車，在瀏覽器上安裝各類插件以滿足額外需求，同樣屬于該模式。 定制現有產品是當代產消者的重要特征，個性化定制產品能極大提高人們的消費體驗。 方式三：進行A/B 測試 A/B Test，也叫AB測試。簡單來說，它是指針對想調研的問題提供兩種不同的備選解決方案，然后讓一部分用戶使用方案A，另一部分用戶使用方案B，最終通過數據觀察對比，確定最優方案。 A/B 測試常用于衡量網站的用戶體驗。例如：網站提供A版本（當前版本）和B版本（修改后的版本），訪客被隨機分配，網站根據瀏覽量等數據判斷出更受歡迎的版本。
一般會有兩種設計思路。 第一種叫單因素實驗設計：指實驗中只有一個影響因素變量，其他的內容都保持不變的實驗方法。舉個例子，兩個實驗組，一組投放廣告圖A，一組投放廣告圖B，最后發現B組比A組的數據反饋效果好，那么我們就可以認為這是B廣告圖的作用。 第二種叫多因素實驗設計：指實驗中有多個影響因素變量。比如你想同時測試廣告圖（A/B）和廣告彈出方式（C/D）對轉化率的影響，這里面有兩個變量，對應的有4種組合條件： 廣告A+彈出方式C 廣告A+彈出方式D 廣告B+彈出方式C 廣告B+彈出方式D 當然，A/B 測試也可以直接詢問訪客更喜歡A還是B，在客戶無法具體解釋影響偏好的各種因素時，其有利于企業從整體上判斷不同產品或解決方案的優劣。 方式四：采用感性工學 感性工學緣起于生產制造業，這個詞最早是由馬自達集團前會長山本鍵一在20世紀80年代提出。簡單地說，感性工學就是將感性的語言翻譯成工學的語言，將對人的感性分析的結果轉化為產品物理設計要素，依據人的喜好來制造產品，它屬于工學的一個新分支。
例如，消費者的感性需求是“想要一款輕的產品”，那么，品牌需要去分析產品的物理特性中“輕”的性質，進行量化，然后應用在產品的設計和研發中。 感性工學通常應用于新產品開發，旨在征求顧客對于產品的情感反應，直覺感受和想象，而非簡單羅列出顧客期望實現的產品功能。 在日本產業界，采用感性工學的許多產品研發都取得了重大的成功。 馬自達采用感性工學研發的跑車Miyata，推出后連續十多年都是世界上最暢銷的跑車。 當夏普采用感性工學技術推出一款新型帶有液晶顯示，而不是傳統目鏡的攝像錄像組合機后，夏普在攝像機領域的市場份額從3增加到24。 日本內衣品牌Wacoal搜集了關于一種內衣使用的感性數據，以這些數據為基礎研發出了一種新的產品，此后該公司在日本的市場份額最高達到了42。 在感性工學這個來源中，我們可以借助4種方法收集客戶之聲： 生理監測。研究人員根據脈搏率等身體反應，或使用腦電圖監測腦電活動以監測情緒。 訪談。在訪談中，研究人員提出“你如何描述該產品？”等問題，受訪者可使用感性詞語表達對產品的感受，如高貴的、令人興奮的、溫暖的。 卡片分類法。研究人員提供一系列概念、產品屬性或物體，邀請參與者進行自然分類，輔助產品交互設計。 語義分析法。研究人員設計語義區分量表，將意義相反的兩個形容詞（如好/壞）放置在量表兩端，量表平均劃分7個單位以顯示用戶感知程度。通過記錄顧客對產品產生的不同情感反應，該技術揭示出客戶自身都無法意識到的聯系，例如汽車的特定顏色會引起不同的情緒反應，也許是憤怒或敵意。 方式五：借助人種學研究工具 人種學是研究客戶及其相關環境的一種定性的、描述性的市場調研方法。研究者在現場觀察客戶和所處環境，以獲得對他們的生活方式或文化環境的深刻理解，從而獲得有關客戶需求和問題的基本信息。 人種學最大的優勢是“有機會了解客戶真正看重的東西”。通常，在傳統的訪談或問卷調查中，企業無法識別出客戶真正想要的產品特性或利益，這種情況在客戶面對不熟悉的新產品時尤為明顯。而通過人種學，企業可以觀察到那些未闡明的需求，這些隱形需求是創造全新產品的基礎。當然，缺點也是很明顯的，所要花費的時間特別長，并且依賴研究者對觀察到的內容的解讀，如何不讓自己的偏見或假設融入研究過程也是一件很困難的事情。
我們通過英特爾的案例，來感受下人類學如何為技術的研發帶來創新的視角。 在英特爾，人類學家Bell帶領的研究團隊調查了世界各地的車主，清點他們放在車上的所有物品。調查發現，汽車制造商為了確保安全行駛、減少分心做其它事，提供的車載功能并不完善，所以車主們不得不把一大堆的個人設備帶到車上。 經過分析，英特爾決定將車載技術向可移動多媒體通訊娛樂系統發展，為捷豹路虎研發未來汽車人機交互、與豐田聯合研發下一代車載信息娛樂系統。這一洞見的含金量不言而喻。 傾聽那些沉默的客戶之聲，有助于企業以一種更立體的方式去理解用戶頭腦里的想法、行為背后的意義。這是一件難而正確的事，有一些企業已經在堅持中獲得了一些極具價值的反饋。 下一篇，我們會跟大家分享一些VoC的實踐者，歡迎持續關注我們的系列文章！ |
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