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一、造車新勢力的沖擊,用戶運營思維需要被重塑 在“新四化”浪潮之下,Z世代和“她”經濟為代表的新消費群體崛起,“數字化轉型”、“以用戶為中心”正悄然驅動汽車產業研發、生產、銷售、服務等全鏈條的變革,成為車企未來全局戰略之重。
汽車新營銷模式發展路徑 以往傳統車企通過產品力搶占用戶心智,說到底靠的就是產品運營。而飛速發展的新能源和造車新勢力,除了依靠智能化應用不斷推動產品和行業變革以外,還有一個更重要的制勝手段就是用戶運營。新勢力品牌的漣漪式用戶運營模式,一度實現了60以上的客戶轉介紹率與APP用戶日活翻數十倍增長。其在為傳統車企提供了用戶運營新模式范例的同時,也掀起了一股照搬效仿之風。一些傳統車企在產銷雙降的市場環境壓力下,把APP視為車企轉型做用戶運營上的“標配”,紛紛效仿造車新勢力想通過搭建自有品牌的APP來構建品牌與用戶的直聯以尋求快速突破業績瓶頸。 回顧如今逆風翻盤的蔚來,在2019年也曾面臨“資金不足,可能撐不了12個月”的至暗時刻,接連4年虧損近300億。在新勢力車企持續打造高粘度用戶運營體系的背后,是前期高昂的研發、推廣、活動、管理等重資金投入在支撐。然而,又有多少車企經得住這種高舉高打的“燒錢”模式呢?? 因此,想要建立真正的用戶思維,并不只是簡單搭建一個自有品牌app就能復制新勢力在用戶運營上的成功模式。如何讓用戶認同品牌價值、與企業產生深度連接,才是傳統車企在用戶運營上面臨的最大挑戰。相較于新勢力車企在銷售模式上有著優勢基因,大部分傳統車企的銷售模式仍受限于經 +銷商,廠商在其中通常只擔任零售指導的角色,通過管理經銷商來提升零售業績,與終端消費者的互動通常僅限于市場營銷和品牌管理。而在數字化時代的銷售模式需求下,廠商需要深度參與到零售管理中,與經銷商緊密合作,直接來管理經銷店顧問。? 二、ADP汽車顧問數字化平臺,助力“銷售轉化最后一公里“ 數字化時代下汽車銷售模式亟需轉變
傳統銷售模式amp;新銷售模式對比 在傳統經銷商銷售模式下,廠商管理普遍面臨五大痛點:
圖片來源:威爾森汽車智能決策 基于此,威爾森獨家首創了ADP顧問數字化平臺,通過重構“廠商與顧問“的連接,解決直面用戶時,廠商對于顧問管理的需求。實現廠商對顧問行為的在線化、可視化和數字化管理;通過更精準更智能的線索匹配,有效提升顧問銷售轉化的成功率;通過建立積分、成長、培訓等體系,改變傳統銷售零和博弈的矛盾,激發顧問內驅成長,促進顧問積極性和專業能力的提升。 ADP應用案例分享 升級經銷商數字化管理能力,實現業績增長翻倍 某自主車企的主品牌,由于受制于經銷商的執行力與顧問的專業能力,其傳統的銷售模式已難以適配快速發展的業務增長和數字化轉型需要。威爾森為該主品牌定制研發了ADP汽車顧問數字化平臺,在實際業務場景中,重點重構該品牌的企業微信運營的全流程SOP標準服務,并且幫其搭建了整體的顧問能力成長體系。隨著ADP數字化平臺+運營體系的落地應用,客戶的各項數據指標均有明顯提升。并通過后期持續地優化和運營支持來帶動業績的快速增長。
圖片來源:威爾森汽車智能決策 |
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