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近日，高新技術(shù)企業(yè)、電商大數(shù)據(jù)研發(fā)服務(wù)商任拓?cái)?shù)據(jù)科技上海有限公司CEO蘇迭接受了《化妝品報(bào)》專訪，結(jié)合其旗下電商大數(shù)據(jù)品牌ECdataway數(shù)據(jù)威簡(jiǎn)稱“數(shù)據(jù)威”與美妝企業(yè)的合作經(jīng)驗(yàn)及數(shù)據(jù)，深度剖析了當(dāng)前線上美妝行業(yè)的5大發(fā)展趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)成企業(yè)標(biāo)配 保持長(zhǎng)期投入更能贏得市場(chǎng)

一直以來(lái)，美妝行業(yè)深度運(yùn)用數(shù)據(jù)的案例更多地出現(xiàn)在國(guó)外企業(yè)。“比如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等企業(yè)，數(shù)據(jù)早已成為其市場(chǎng)決策的重要參考依據(jù)。”蘇迭介紹，數(shù)據(jù)威目前所服務(wù)的美妝品牌中，已建立長(zhǎng)期、深度合作仍以外資品牌為主，例如歐萊雅集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛、愛(ài)茉莉太平洋、妮維雅、LVMH、CHANEL、COTY、資生堂等，而隨著國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)對(duì)數(shù)字化的逐步重視，像上海家化等企業(yè)也開(kāi)始與數(shù)據(jù)威建立了深度的合作。

“未來(lái)，數(shù)據(jù)將會(huì)像水和電一樣，能夠被自由取用，成為美妝企業(yè)的標(biāo)配。”在蘇迭看來(lái)，美妝企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)切忌急于看結(jié)果，而應(yīng)該形成長(zhǎng)期的投入，日積月累形成企業(yè)自有數(shù)據(jù)庫(kù)，繼而為企業(yè)決策提供支持。

細(xì)分化/多元化成趨勢(shì) 線上美妝賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇

在蘇迭看來(lái)，過(guò)去，一些美妝企業(yè)會(huì)比較依賴企業(yè)管理者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)做市場(chǎng)決策，但隨著線上市場(chǎng)越來(lái)越復(fù)雜，更迭加速，企業(yè)需要更為科學(xué)、專業(yè)的決策依據(jù)。

隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平和需求不斷提升，年輕一代消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品已不再只滿足于品質(zhì)、功效等基本需求，體驗(yàn)感、產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵、設(shè)計(jì)感等需求的增加，促使當(dāng)前美妝電商市場(chǎng)呈現(xiàn)出多樣化、細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)。一方面高端美妝市場(chǎng)持續(xù)高增長(zhǎng)。另一方面，平價(jià)的國(guó)潮美妝也大受歡迎，而男性消費(fèi)者對(duì)美妝的需求日益高漲，成分黨等群體崛起，無(wú)一不透露出當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求既理性又“瘋狂”。對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)，從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道到營(yíng)銷，每一個(gè)環(huán)節(jié)都面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也因此，企業(yè)需要依托更為精準(zhǔn)、細(xì)分化的數(shù)據(jù)分析來(lái)進(jìn)行高效決策。

據(jù)了解，借助數(shù)據(jù)威的產(chǎn)品，美妝品牌不僅能夠獲取各個(gè)品牌、品類的線上數(shù)據(jù)，同時(shí)，還可以通過(guò)定制化服務(wù)，獲得行業(yè)的整體洞察、新品牌研究、新產(chǎn)品解讀、競(jìng)爭(zhēng)分析、價(jià)格定位、渠道管理等服務(wù)。

中小品牌獲客難 多渠道布局更有優(yōu)勢(shì)

近兩年來(lái)，各種新渠道崛起，為美妝新品牌提供了豐富選擇。不過(guò)在蘇迭看來(lái)，線上渠道已經(jīng)形成多巨頭把控的局面，不斷集中的流量對(duì)不同美妝品牌影響也不同。“對(duì)于自帶流量的大品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)，只要經(jīng)營(yíng)好其品牌店鋪即可，不需要花費(fèi)過(guò)多精力去引流。”但他同時(shí)也承認(rèn)，對(duì)于中小美妝品牌和新品牌來(lái)說(shuō)，很難依靠自身從這些大平臺(tái)上獲得低成本的流量，因此需要從外部借力。

多渠道布局成為眾多中小品牌和新品牌的首選，比如尋找線上代運(yùn)營(yíng)商做分銷和品牌運(yùn)營(yíng)，入駐多個(gè)平臺(tái)，以量取勝。同時(shí)積極與KOL合作，依托紅人效應(yīng)迅速提升品牌聲量和銷量。

腰部KOL崛起 品牌合作應(yīng)重銷量而非粉絲數(shù)

當(dāng)下，與KOL合作已成線上美妝品牌營(yíng)銷的標(biāo)配。不過(guò)，因種種原因，一些美妝品牌在與KOL合作過(guò)程中也屢屢出現(xiàn)產(chǎn)出趕不上投入、空有聲量無(wú)銷量等現(xiàn)象。

據(jù)數(shù)據(jù)威的一組數(shù)據(jù)顯示，2020年在淘寶直播，美妝類目的直播滲透率達(dá)15.1，其中有超過(guò)4成的銷售額是通過(guò)薇婭和李佳琦兩個(gè)超頭部主播帶來(lái)的，“超頭部主播已經(jīng)發(fā)展成為美妝品牌商另外一個(gè)主要的銷售渠道。”但這個(gè)渠道并不是對(duì)所有品牌都“友好”。

一個(gè)真實(shí)的現(xiàn)象是，隨著頭部、超頭部KOL資源越來(lái)越多，其選品的門檻也逐漸提高，中小品牌以及一些小眾新品牌不一定有機(jī)會(huì)進(jìn)入其直播間。“這時(shí)候可以考慮與腰部KOL合作。”蘇迭認(rèn)為，很多腰部KOL有各自特色和特定粉絲，這些特質(zhì)對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)可能更為契合。“品牌在選擇KOL合作時(shí)不能只看粉絲數(shù)，而應(yīng)該看是否適合自己，比如KOL之前所做直播的品類、單價(jià)是不是跟其產(chǎn)品接近，同時(shí)還要關(guān)注KOL最終銷量數(shù)據(jù)，效果好的，可以考慮與KOL深度綁定建立長(zhǎng)期合作，將KOL個(gè)人效應(yīng)與品牌效應(yīng)深度融合。

店鋪?zhàn)圆コB(tài)化 直播僅帶貨難長(zhǎng)遠(yuǎn)

2020年的疫情推動(dòng)直播向常態(tài)化發(fā)展。蘇迭認(rèn)為，短期內(nèi)美妝直播還將保持高速發(fā)展。“從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，以公司內(nèi)部人員為主的店鋪?zhàn)圆⒊蔀楸厝悔厔?shì)。”

事實(shí)上，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等品牌早已開(kāi)始BA直播，“不需要過(guò)多花哨宣傳，BA直播更多選擇的是在專柜前以專家的形象，從產(chǎn)品特點(diǎn)與具體功效切入，與消費(fèi)者建立充分的互動(dòng)橋梁。”蘇迭認(rèn)為，美妝品牌不能只將直播看作一個(gè)銷售渠道，在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，直播更應(yīng)該成為品牌對(duì)外宣傳、塑造品牌形象以及與消費(fèi)和互動(dòng)的窗口。因此，“美妝品牌在做直播時(shí)，針對(duì)不同目的下主播的選擇、直播的內(nèi)容、商品的選擇、商品折扣的深度等直播的內(nèi)容都應(yīng)該有更為精確專業(yè)的規(guī)劃。”

此外，長(zhǎng)期與數(shù)據(jù)打交道的蘇迭還十分看重?cái)?shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。針對(duì)頻頻曝光的直播數(shù)據(jù)造假、刷單等現(xiàn)象，蘇迭建議美妝品牌通過(guò)專業(yè)的數(shù)據(jù)公司獲取數(shù)據(jù)，同時(shí)品牌自身也應(yīng)該提升判斷能力，對(duì)一些增長(zhǎng)異常的數(shù)據(jù)應(yīng)該保持警惕，而不要盲目投入。據(jù)其介紹，數(shù)據(jù)威建立了專門的數(shù)據(jù)清洗團(tuán)隊(duì)，通過(guò)人工智能與人工團(tuán)隊(duì)相結(jié)合，專門核查疑似刷單的商品，以確保其輸出數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

“數(shù)字化時(shí)代，大數(shù)據(jù)對(duì)于美妝企業(yè)和品牌的發(fā)展意義深遠(yuǎn)，當(dāng)大家都能自由獲取數(shù)據(jù)、應(yīng)用數(shù)據(jù)的時(shí)候，其實(shí)是為所有品牌提供了一個(gè)更公平的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，這是推動(dòng)美妝企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。”蘇迭表示。

有關(guān)任拓amp;數(shù)據(jù)威

任拓?cái)?shù)據(jù)科技上海有限公司，簡(jiǎn)稱任拓Nint，是全球領(lǐng)先的智慧電商解決方案和電商大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商。

ECdataway數(shù)據(jù)威簡(jiǎn)稱數(shù)據(jù)威是任拓旗下知名電商大數(shù)據(jù)品牌。電商數(shù)據(jù)范圍涵蓋天貓、淘寶、京東、網(wǎng)易考拉、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線等主流電商平臺(tái)及淘寶直播、抖音直播等直播平臺(tái)。擁有直播洞察、品牌洞察、渠道管理、市場(chǎng)洞察等多款基于電商大數(shù)據(jù)的SaaS產(chǎn)品和電商解決方案。

數(shù)據(jù)威歷經(jīng)10年的不懈耕耘，客戶遍布中國(guó)、日本、韓國(guó)、美國(guó)、澳大利亞、歐盟等國(guó)家和地區(qū), 累計(jì)為全球1,000+領(lǐng)先品牌及30,000+家店鋪提供全面實(shí)時(shí)的電商大數(shù)據(jù)服務(wù)與智能解決方案, 幫助客戶公司持續(xù)創(chuàng)新與成功。