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7個月前,蘋果在WWDC2020首次宣布將對操作系統的安全措施進行重大修改。簡單地說,一旦這些修改生效,app開發者需要主動尋求用戶授權,獲得許可后才能追蹤和分享用戶的IDFA即用于app內廣告與效果測量的蘋果移動ID。 計劃公布后遭到了一連串的質疑,一定程度上甚至是整個行業的反對。之后的幾周里,蘋果將原定于2020年秋季實施的ID追蹤限制推遲到2021年。? 不過這項重大計劃直到上個月底才有了更加清晰的時間線。蘋果的ATT功能App Tracking Transparency,即app跟蹤透明功能預計將在3月份與iOS14的新測試版同時推出。而且該項功能將是默認啟用的,意味著個人需要立即開始授權移動app使用IDFA。 蘋果限制IDFA的時間表更加明確了。與此同時,LiveRamp鏈睿的立場和做法沒有改變。 LiveRamp的核心宗旨之一是開放互聯網的民主化。為了訪問、維護和支持高質量的內容,我們必須確保所有媒體發布平臺包括移動端都擁有極具競爭力的商業模式,并擁有連接已驗證消費者與品牌方的能力。 許多嚴重依賴蘋果應用商店的移動app開發者在不知不覺中把收入模式建立在IDFA的沙堡上,這種模式越來越不穩定且不可持續。 蘋果此次重大轉變一旦完成將產生深遠影響,包括阻礙移動app開發者“看到”最終用戶,畢竟預計只有一小部分用戶會選擇同意分享他們的IDFA。隨著大多數用戶突然無法被識別,移動媒體發布平臺將徒留一個眾所周知沒有任何吸引力的黑匣子。與廣告相關的目標定位、頻次控制和效果測量都會受到影響。廣告商的興趣可能會減弱,而移動媒體發布平臺則需要更多資源,對新產品開發和新用戶獲取進行再投資。這些變化可能導致免費移動app減少,進而損害消費者體驗、削弱行業競爭。 對此,移動app開發人員、游戲營銷人員和移動操作系統需要一個中立的基礎架構,使他們能夠遵守消費者隱私標準并尊重設備制造商和應用商店制定的準則,同時能夠維護甚至擴展業務。目前他們有一些選擇,但選擇有限。 好消息是,LiveRamp已經提供了一個當前即可使用的解決方案。我們構建了ATS基于身份驗證的流量解決方案,賦能所有媒體發布平臺有效且大規模地創建可觸達性,并維護與消費者的關系。這一解決方案帶來的效應使媒體發布平臺能夠向消費者提供有意義且吸引人的內容,同時運營切實可行的商業模式。 在這里非常重要且及時的一點是,ATS的設計預見到了所有移動ID都因不能為消費者提供透明度和自主選擇而受到限制。ATS優先隱私保護,一方面是提供可持久運營的途徑幫助媒體發布平臺與消費者建立第一方關系,二是為消費者提供透明度和對自身數據的控制。 基于ATS,媒體發布平臺和品牌主可以進行商業連接,同時保持對個人消費者的尊重和信任。這也是ATS在全球范圍內迅速獲得廣泛采用的原因——媒體發布平臺希望不斷積累可觸達性,在無Cookie的環境中不僅不會中斷收入,反而獲得更多增長機遇。到目前為止,我們已經與超過325家全球媒體發布平臺簽約,其中包括70的comScore 20和65的comScore 50媒體。 部署ATS的好處不僅限于上述可信賴的數字生態。該解決方案全面、靈活、可擴展,可以在需要個人登錄或驗證的任何地方使用。它是多渠道的,支持跨屏移動和桌面、移動app、互聯網電視的消費者旅程。這意味著,品牌可以跨渠道購買媒體基于LiveRamp以人為本的標識符,并能夠持續且精準地觸達和測量基于人的營銷效果,而不僅是基于設備的。 在2020年末,我們還引入了ATS的擴展應用——On-Device ATS,這是一個安全透明的app端解決方案,可在iOS和Android環境中提供可觸達能力。On-Device ATS尊重消費者的隱私、選擇及數據保護,讓品牌主在安全可信賴的環境中觸達其受眾。具體地說,On-Device ATS允許移動app開發者將可尋址的、經過身份驗證的廣告庫存與廣告客戶的需求相連接,過程中無需向外發送用戶或設備的標識符。 總結而言,On-Device ATS和ATS推動了行業的發展,推動了企業間的協作,并為內容提供商提供了可擴展、安全和可持續的業務解決方案,同時仍允許消費者訪問他們喜愛的app、游戲和內容。 此外除了ATS和On-Device ATS,LiveRamp也將繼續支持IDFA在數字營銷生態的使用。 LiveRamp致力于保持開放、中立,并促進健康的生態發展。我們基于數據隱私和安全的ID基礎架構及ATS解決方案已做好準備,將助力數字生態積極適應由圍墻花園和設備制造商帶來的平臺變動,幫助行業不斷蓬勃發展。文/Travis Clinger,LiveRamp可觸達性及業態高級副總裁? |
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