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春節(jié)檔最大黑馬影片《你好，李煥英》的逆襲之旅仍在繼續(xù)。2月18日，春節(jié)假期后的首個工作日，《你好，李煥英》票房突破30億。貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至2月19日11時，該片票房已接近33億，而根據(jù)貓眼專業(yè)版App的預(yù)測，《你好，李煥英》的最終票房有希望突破50億大關(guān)。 作為影片的出品和主控發(fā)行方，貓眼娛樂在《你好，李煥英》逆襲中起到了相當(dāng)重要的作用。從映前的創(chuàng)新性云路演、線上宣發(fā)與抖音的聯(lián)動，到影片上映時期的云包場、助力主創(chuàng)紅包等，貓眼娛樂一系列創(chuàng)新產(chǎn)品的釋出，不僅是對電影的專業(yè)理解，更是對智能宣發(fā)全流程服務(wù)的生動演繹。 換句話說，《你好，李煥英》價值向后的長線延伸，離不開貓眼全鏈生態(tài)在宣發(fā)環(huán)節(jié)的向前布局。因為，當(dāng)線上宣發(fā)的重要性日益顯現(xiàn)，誰能提供全鏈條服務(wù)能力，誰就更有機會笑到最后。 從“云路演”到“云包場” 將時間線拉長，《你好，李煥英》從預(yù)售“一超多強”格局中逐漸穩(wěn)居第二位置，再到映后穩(wěn)扎穩(wěn)打的票房長線釋放，背后是貓眼娛樂提供的一整套完整的解決方案。一方面，貓眼利用創(chuàng)新的宣發(fā)手段，激活一些“春節(jié)檔限定”觀影人群的觀影選擇;另一方面，貓眼娛樂運用多元的宣發(fā)工具打造完整的營銷鏈路，讓普世情感的內(nèi)容觸達更多的目標(biāo)受眾，滿足影片“找人”的過程。 具體來說，《你好，李煥英》堪稱2021年春節(jié)檔中最具備“春節(jié)檔氣質(zhì)”的影片，它是唯一以家庭生活和現(xiàn)實親情為絕對主線的影片，認(rèn)知門檻也高度接近最廣闊的觀影人群基本盤。有鑒于此，同時結(jié)合傳統(tǒng)路演提前釋放口碑的優(yōu)勢和向線上遷移的趨勢，貓眼娛樂創(chuàng)造性推出“云路演”，助力《你好，李煥英》快速沉淀用戶口碑。 1月16日，貓眼與《你好，李煥英》片方攜手開展全國電影宣發(fā)首次“云路演”，北京、廣州、成都等11個城市的上千名觀眾在電影院里，通過大銀幕與賈玲等主創(chuàng)互動，同時，百萬級粉絲通過抖音直播在線上觀看了路演。短短80分鐘里，《你好，李煥英》官方抖音號漲粉超過了10萬，共計156.7萬人次觀看了云路演，累計收獲3.7萬條評論， 125.3萬點贊，貓眼“想看人數(shù)”激增12432。這是一次“既解決了痛點，又發(fā)揮了優(yōu)勢”的嘗試，成果豐富。 在影片上映前后，貓眼又推出了“云包場”創(chuàng)新產(chǎn)品，為影迷們解鎖了跨地區(qū)、跨時間的新玩法。“云包場”實際上已經(jīng)不是疫情現(xiàn)實下的折中方案，而是對包場行為的“再定義”與創(chuàng)新。 類比“云路演”對路演形式的改造，“云包場”擺脫了傳統(tǒng)包場時間地點的限制，通過購買指定電影一定數(shù)量的票券，借助微信等社交生態(tài)快速觸達用戶，達成觀影人數(shù)的再發(fā)散。它不僅僅適用強化社交定位的春節(jié)檔，也為資深影迷、影視工作者的社交行為和影片本身的口碑發(fā)酵提供了新的方案。 而無論是“云路演”還是“云包場”，經(jīng)過《你好，李煥英》成功驗證的一系列產(chǎn)品，最終會服務(wù)整個行業(yè)的影片宣發(fā)。一個有力的證明是，云包場服務(wù)已經(jīng)在春節(jié)檔多部影片當(dāng)中得到運用，頗受好評。 全流程服務(wù) 除去“云路演”、“云包場”，貓眼還與微信搜一搜合作打通小程序購票，與抖音合作進行線上宣發(fā)直播，并在主創(chuàng)人員抖音直播期間發(fā)放電影優(yōu)惠券。通過整合生態(tài)伙伴的力量，貓眼進一步構(gòu)建了全域全鏈的服務(wù)能力，例如貓眼和抖音在數(shù)據(jù)范疇的打通，就被外界視為《你好，李煥英》曝光度不斷提高、口碑持續(xù)發(fā)酵的一大原因。 2020年11月25日，貓眼宣布升級與抖音在智能宣發(fā)層面的合作，將貓眼抖音小程序“想看”數(shù)據(jù)與貓眼底層數(shù)據(jù)全面打通，并保持實時同步新增。這意味著，把抖音的優(yōu)質(zhì)電影消費人群、潛在消費人群的反饋都納入了貓眼的宣發(fā)環(huán)節(jié)當(dāng)中。 用戶為感興趣的影片標(biāo)記“想看”后，貓眼也會通過注冊源頭把控、建立用戶信用體系、挖掘群聚作弊防護、限制非法異常請求的四重AI反作弊系統(tǒng)防護認(rèn)證，最終輸出這一體現(xiàn)某部電影真實市場期待值的指標(biāo)。春節(jié)檔前，貓眼幫助《侍神令》、《你好，李煥英》、《人潮洶涌》先后完成抖音直播，實現(xiàn)了“想看”人數(shù)的激增。 不僅如此，貓眼在抖音大號上也早有布局。2019年財報顯示，貓眼旗下小程序生態(tài)用戶已超過3.5億，MCN矩陣粉絲超過3億，在“短帶長”的勢能被充分證明的前提下，包括“貓眼電影”、“喵不可言”在內(nèi)的諸多頭部賬號，已經(jīng)成為了智能宣發(fā)的重要組成部分。 在借助生態(tài)伙伴的力量拓寬服務(wù)閾值的同時，貓眼也不斷建設(shè)平臺自身的生態(tài)能力。憑借電影票售賣第一平臺的數(shù)據(jù)沉淀與行業(yè)積累，貓眼早已長出了一系列的能力，形成飛輪效應(yīng)。一方面，貓眼帶有美團系O2O能力、騰訊系社交連接能力的血脈基因，天生具備著作為“宣發(fā)中心”的潛質(zhì);另一方面，貓眼自2019年7月發(fā)布“全文娛戰(zhàn)略”，一直以“全文娛行業(yè)服務(wù)者”自我定位，通過票務(wù)、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、營銷、資金在內(nèi)的五大平臺，服務(wù)于電影、視頻、現(xiàn)場娛樂、音樂、藝人/KOL、短視頻、文娛媒體等全文娛產(chǎn)業(yè)鏈。 2021年春節(jié)檔，貓眼不僅僅服務(wù)了《你好，李煥英》這一部電影的宣發(fā)，實際上，大部分影片背后都有貓眼的身影。而實踐也早已證明，貓眼既能夠幫助影片高效率找到觀眾，也能夠更快速準(zhǔn)確地將觀眾的興趣轉(zhuǎn)化為電影票的結(jié)果，這也與貓眼深耕行業(yè)、懂行業(yè)規(guī)律息息相關(guān)。 概言之，不論是貓眼內(nèi)部體系的配合，還是與外部各個環(huán)節(jié)的對接，在《你好，李煥英》乃至整個春節(jié)檔電影上，貓眼全鏈條服務(wù)全行業(yè)的特性都得到了完整的體現(xiàn)。 |
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