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辛丑牛年伊始，奈雪的茶將“新式茶飲第一股”懸念終結(jié)。 2021年2月11日，奈雪的茶正式向港交所遞交上市A1表，啟動上市流程，摩根大通、招銀國際、華泰國際為保薦人。在茶飲行業(yè)整體向健康化、高品質(zhì)加速升級的大背景下，奈雪的茶此次IPO翻開了茶飲市場新的一頁，成為新式茶飲蓬勃發(fā)展進程中的一大里程碑。 沒有成功是絕對的偶然，從一眾現(xiàn)制茶飲品牌脫穎而出，高端現(xiàn)制茶飲開創(chuàng)者奈雪的茶可謂實至名歸。成立自2015年11月，作為中國使用鮮果制備現(xiàn)制茶飲的首創(chuàng)者，奈雪的茶也率先探索了現(xiàn)制茶飲與新鮮烘焙產(chǎn)品結(jié)合的消費方式。現(xiàn)如今，健康飲茶理念日益深入人心，喝現(xiàn)制茶飲也成為更受當代年輕消費者追捧的一種生活方式。 “奈雪是一個年輕的品牌。”奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在招股書中談及創(chuàng)立的初心時提到，“這是一個茶飲行業(yè)可以打造全球化品牌的時代。”而在奈雪的茶創(chuàng)立之前，茶飲行業(yè)還停留在社區(qū)傳統(tǒng)茶館、街邊檔口的小型奶茶店兩類，主要城市的繁華商業(yè)體的絕佳位置基本都留給了星巴克，原因很簡單，當時大家認為咖啡代表了流行和時尚。 奈雪的茶的出現(xiàn)，打破了過去對茶飲市場局限于低中端品牌的固有認知，通過專注提供優(yōu)質(zhì)食材現(xiàn)制的創(chuàng)意茶飲，選址城市高端商業(yè)中心核心位置，以及提供富有設(shè)計感的體驗空間，奈雪的茶走出了一條高端現(xiàn)制茶飲的發(fā)展路線。這既是品牌創(chuàng)新的成功，也是茶飲品牌高端化的成功。 目前，奈雪的茶已經(jīng)成為中國頭部的高端現(xiàn)制茶飲品牌。根據(jù)招股書，奈雪的茶門店數(shù)量已由2018年底的155間增加至2020年前三季度的422間。根據(jù)灼識咨詢的資料，按截至2020年前三季度所覆蓋的城市數(shù)量計，奈雪的茶擁有中國覆蓋范圍最廣的高端現(xiàn)制茶飲連鎖店。 奈雪的茶過去六年來的快速發(fā)展，不僅打開了茶飲市場創(chuàng)新的新視野，也在深入影響和改造茶飲全產(chǎn)業(yè)鏈，包括原料使用、數(shù)字化體系、供應(yīng)鏈管理、空間體驗等正被重新詮釋。一杯好茶，從未像今天這樣離我們這么近。 01、沖擊「高端現(xiàn)制茶飲第一股」，做世界的奈雪 不只是「第一股」這么簡單，這家品牌崛起背后，反映的是中國茶市場的整體發(fā)展風(fēng)向。 茶，作為全球三大飲品之一，一直沒有出現(xiàn)一個像星巴克這樣的全球代表性品牌。作為中國的傳統(tǒng)文化，茶也在中國擁有龐大的消費客群。中國的崛起，也為中國品牌對外輸出中國文化、打造高端全球品牌帶來了時代的機遇，這都是其他零售快銷行業(yè)可望不可及的。 按照產(chǎn)品類型，中國茶可分為現(xiàn)制茶飲以及茶葉、茶包和茶粉，和其他即飲茶等茶飲品，新式茶飲正是現(xiàn)制茶飲的代表產(chǎn)物。 茶飲行業(yè)近些年在穩(wěn)定成長，按照零售消費價值計算，中國茶的市場規(guī)模已從2015年的2,569億元增長至2020年的4,107億元，復(fù)合年增長率為9.8。接下來，中國茶行業(yè)的市場規(guī)模預(yù)計將以14.6的復(fù)合年增長率進一步擴大至2025年的8,102億元。 以奈雪的茶為代表的現(xiàn)制茶飲，是茶飲市場的發(fā)展新勢力。同樣按零售消費價值計，中國現(xiàn)制茶飲2020年的市場總規(guī)模約為人民幣1,136億元，預(yù)計到2025年將達到人民幣3,400億元，復(fù)合年增長率高達24.5。展望未來，對比茶葉、茶包及茶粉，以及其他即飲茶，現(xiàn)制茶飲增長前景最為廣闊。 
現(xiàn)制茶飲能取得驕人增速，有多個方面的原因： 首先，中國消費者消費能力及人均可支配收入迅速提高，對茶飲消費提出更高的品質(zhì)和健康升級需求，是創(chuàng)新品牌誕生的基礎(chǔ)。其中，現(xiàn)制茶飲的創(chuàng)新熱潮最為高漲，由于更重視用戶體驗，茶飲產(chǎn)品種類及包裝形式不斷快速迭代，并且總能準確捕獲和引領(lǐng)茶飲消費的潮流。 現(xiàn)制茶飲門店是中國現(xiàn)制茶飲的創(chuàng)新主陣地，約占據(jù)市場總消費額的60。對城市高端商業(yè)中心核心位置的密度覆蓋，確立了現(xiàn)制茶飲店的高端品牌形象，賦予產(chǎn)品創(chuàng)意和體驗的升級，也帶有更強的穿透力，幫助打開在年輕消費群體、商務(wù)以及家庭人群等群體的市場空間。 奈雪的茶能取得今日的行業(yè)地位，也是對茶飲高端化機會的準確把握使然。這種品牌優(yōu)勢具有獨特價值，隨著全國化的規(guī)模擴張，品牌勢能會繼續(xù)釋放出來，進一步拉大與其他品牌的距離。 體現(xiàn)在行業(yè)維度，是高端現(xiàn)制茶飲有著較高的行業(yè)集中度。截至2020年前三季度，按全部產(chǎn)品零售消費總價值計算，五大市場參與者合計占有50以上的市場份額，并且期內(nèi)奈雪的茶占據(jù)中國高端現(xiàn)制茶飲店市場的約17.7。此外，奈雪的茶也是客單價較高的高端現(xiàn)制茶飲品牌，達到平均每單43.3元，遠高于行業(yè)同類品牌35.0元的平均客單價水平。 
移動互聯(lián)網(wǎng)及移動支付的全面普及，則是中國消費市場獨有的風(fēng)景線。類似奈雪的茶這類高端現(xiàn)制茶飲品牌的空間和投入優(yōu)勢，加快了線下連鎖業(yè)態(tài)的數(shù)字化進程，顯著提升了門店運營效率。 茶飲市場過去常被人們拿來跟咖啡做比較，包括初代低端茶飲店，以及臺式奶茶為代表的二代茶飲品牌，但始終缺乏足以媲美星巴克的中國茶飲代表品牌。隨著時間愈久，差距反而越拉越大，后者如今已經(jīng)在中國內(nèi)地的200個城市開設(shè)超過4,800家門店。 星巴克在中國市場的成功，不只是咖啡品質(zhì)升級那么簡單，也是社交屬性、空間體驗與門店管理的融合。而在奈雪的茶身上，可以看到一個更懂中國消費者、更能傳承中國茶文化的頭部品牌的誕生。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心也曾多次表示，“大家都說我們是要做中國的星巴克，其實我們更期待的是打造一個高品質(zhì)茶飲的全球性連鎖品牌，做中國茶走向世界的創(chuàng)新者和推動者，成為世界的奈雪。” 
盡管這仍需要一段時間才有可能實現(xiàn)，但可以確定的是，星巴克中國絕非現(xiàn)制茶飲的品牌上限。按照零售消費價值計算，2020年中國咖啡市場規(guī)模為655億元，尚不足同一時期現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模的2/3，在星巴克之后，屬于現(xiàn)制茶飲的黃金時代已經(jīng)到來。 02、拆解招股書：堅持原料品質(zhì)，食材成本是咖啡行業(yè)近2倍 奈雪的茶在高端現(xiàn)制茶飲的思路值得深入研究，這份招股書為我們提供了豐富的視角。 圍繞鮮果茶、鮮奶茶以及冷泡茶，奈雪的茶打磨出了一套成熟的產(chǎn)品創(chuàng)新方法論。截至目前，奈雪的茶已經(jīng)推出超過25款的經(jīng)典茶飲和經(jīng)典烘焙產(chǎn)品，并保持每周推出一款新飲品的上新節(jié)奏，自2018年以來的三年里，已推出約60款季節(jié)性新品。除此以外，奈雪的茶還順利推出水果鮮奶茶、氣泡水、零食、茶禮盒等新品類。 
新鮮、健康和高品質(zhì)是所有新品不變的賣點，這已經(jīng)成為奈雪的茶的品牌符號。在籌備開店之初，創(chuàng)始人彭心曾用整整一年時間，在全國遍尋優(yōu)質(zhì)原料。“因為使用新鮮食材制作的產(chǎn)品，對于那些長期喝奶精、糖漿調(diào)配飲品的顧客而言，在品嘗奈雪的鮮果茶之初可能會覺得味道偏淡，沒有沖擊感，但只要他們喝慣我們高品質(zhì)的產(chǎn)品，很難再回去喝過多添加的茶飲。”為了防止因鮮果成熟度不夠而出現(xiàn)的口感差異，奈雪的茶始終保留了“無理由換一杯”的選項。 招股書顯示，奈雪的最高成本來自食材原料，最高達到了38.4，其中主要是鮮果茶原料，而非外界以為的租金成本。奈雪2018年、2019年，以及2020年的前9個月，分別產(chǎn)生材料成本占相關(guān)期間總營收的35.3、36.6和38.4。 跟隨門店擴張的步伐，這種用戶對產(chǎn)品的信任迅速走向全國。 根據(jù)招股書，奈雪的茶在2018年、2019年開業(yè)的門店，平均投資回收期分別約為10.6個月及14.7個月。截至2019年底開設(shè)的共計327間奈雪門店，每間日均銷售額達到27,657元。即使在相對成熟的市場，像是2019年在一線城市運營的138間奈雪門店，也實現(xiàn)了店日均銷售額25,915元。 面包是茶的好伴侶，現(xiàn)制烘焙產(chǎn)品更是奈雪的優(yōu)勢產(chǎn)品。2020年前三季度，烘焙產(chǎn)品及其他產(chǎn)品的收入達到4.83億元，現(xiàn)制茶飲店銷售烘焙產(chǎn)品的趨勢也在快速形成。據(jù)悉，通過現(xiàn)制茶飲店銷售的烘焙產(chǎn)品零售消費價值，已經(jīng)從2015年的5000萬元上升至2020年的29億元，復(fù)合年增長率高達126.0。按烘焙產(chǎn)品零售消費價值計算，截至2020年前三季度，奈雪的茶居的市場份額達到21.7。 這些亮眼數(shù)據(jù)背后最讓人好奇的是，奈雪的茶究竟如何解決一個行業(yè)存在已久的難題，即如何快速擴張同時，又保證全國任何一家門店都能喝到同等品質(zhì)的茶飲。 在這之前，中國餐飲行業(yè)有兩個成功先例，一個是星巴克，一個是肯德基。 統(tǒng)一直營管理是基礎(chǔ)，但相較于前兩家連鎖巨頭，現(xiàn)制茶飲的一大難點在于現(xiàn)制環(huán)節(jié)更加復(fù)雜。這意味著，要求更嚴格的門店運營管理體系、更高的原材料標準、有效的供應(yīng)鏈管理以及更嚴格的質(zhì)量管控。從招股書可以看到，2018年是奈雪的一個關(guān)鍵的節(jié)點，其門店數(shù)從2017年的44家增長到2018年底的155家，門店數(shù)新增超2.5倍。 同樣在2018年開始布局的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，是奈雪的茶快速擴張的核心“秘密武器”。 據(jù)悉，通過打造和優(yōu)化智能店員調(diào)度系統(tǒng)、數(shù)字化店內(nèi)庫存管理系統(tǒng)，奈雪已實現(xiàn)原材料自動訂貨補貨、員工自動排班等門店運營自動化，以及操作動線、茶飲制作標準流程等精細化運營，降低操作難度和運營成本的同時，確保產(chǎn)品品質(zhì)和口感的穩(wěn)定統(tǒng)一。 如今，奈雪的茶還在利用更多的數(shù)字化工具來提高運營效率，在所有門店部署自研的集成信息平臺Teacore，對運營系統(tǒng)中積累的運營數(shù)據(jù)進行整合和分析，為產(chǎn)品創(chuàng)新、持續(xù)擴張以及其他業(yè)務(wù)決策提供大數(shù)據(jù)支持。根據(jù)招股書，奈雪配置了優(yōu)質(zhì)的IT團隊，主要由九位曾在亞馬遜、阿里巴巴、京東及騰訊等網(wǎng)絡(luò)巨頭有十余年工作經(jīng)驗的人才組成。 一組數(shù)據(jù)可以支撐奈雪數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成效： 根據(jù)招股書，奈雪的茶門店所產(chǎn)生的收益由2018年的9.09億元增加到2019年的22.92億元，并由2019年前三季度的15.92億元增加至2020年同期的19.86億元。奈雪同店利潤率于2018年及2019年維持穩(wěn)定，分別為24.9、25.3。 疫情的負面影響正逐漸消退，奈雪的業(yè)績已實現(xiàn)強勁復(fù)蘇，在線下服務(wù)的大行業(yè)中都屬表現(xiàn)突出的品牌。奈雪的茶門店所產(chǎn)生的收益由截至2019年9月30日止三個月的6.33億元增加至截至2020年9月30日止三個月的9.05億元，同期增幅達43.0。此外，同樣截至2020年9月30日止三個月，奈雪的同店銷售額實現(xiàn)5.12億元，達到2019年同期銷售額的約90.9。 03、從奈雪看中國茶的未來：全渠道與全球化一個都不能少 過去一年，疫情對線下門店的強烈沖擊肉眼可見。但也并非全是壞事，疫情以驚人的動力推動中國茶飲市場數(shù)字化進程。 根據(jù)招股書，2020年前三季度，通過微信及支付寶小程序、奈雪點單APP及第三方線上外賣平臺產(chǎn)生的外賣訂單收益，占期內(nèi)奈雪的茶門店總收益的33.3，這一數(shù)字較2019年同期實現(xiàn)翻倍;奈雪注冊會員數(shù)也從2019年底的930萬人，大幅增長至最新的近3000萬人。換句話說，過去一年幾乎每月新增200萬會員。 除此以外，奈雪還搭建起了品牌電商渠道，進入天貓、京東自營等渠道，銷售袋泡茶、即飲茶、氣泡水、零食和茶禮盒等零售產(chǎn)品，以2020年為分水嶺，高端現(xiàn)制茶飲進入全渠道新時期，不僅是基于門店地理位置，還可以通過線上電商平臺，為數(shù)千萬會員提供豐富的茶飲及零食產(chǎn)品。 除了數(shù)字化全渠道的快速成長，奈雪的茶還在2020年加緊擴大和鞏固現(xiàn)有高端現(xiàn)制茶飲市場的優(yōu)勢地位。一方面，奈雪的茶計劃開發(fā)專有數(shù)字系統(tǒng)，并對數(shù)字化系統(tǒng)和管理系統(tǒng)進行全面升級，優(yōu)化供應(yīng)商策略。同時，奈雪還于2020年11月推出奈雪的茶PRO門店，在經(jīng)典茶飲產(chǎn)品之外，提供包括奈雪專有的單品在內(nèi)，更多樣化的零售產(chǎn)品選擇。 至此，奈雪的門店體系已經(jīng)梳理趨于清晰，包括：1四季空間概念的主力標準門店;2奈雪的禮物、奈雪夢工廠、奈雪酒屋BlaBlaBar等特色店型;3奈雪的茶PRO。 
奈雪的茶PRO將是接下來擴張的戰(zhàn)略重點。通過更精簡的數(shù)字化運營體系，來進一步優(yōu)化奈雪的茶的門店人員配置，提升運營效率和盈利能力。此外，奈雪的茶計劃未來三年在中國不同城市建設(shè)五座“中央廚房”，為周邊門店儲備原材料及制作預(yù)制烘焙品，進一步優(yōu)化供應(yīng)鏈體系。 盡管不同店型定位有所區(qū)別，但對門店體驗的專注是高度一致的。在現(xiàn)制茶飲品牌開始探索類似取茶柜形態(tài)，和完全自助服務(wù)的時候，奈雪則選擇堅持保留“面對面的服務(wù)”。彭心表示，奈雪堅持做一個有溫度的品牌。“我們不認為這是人力的浪費，因為我們發(fā)現(xiàn)，好的服務(wù)和體驗會與顧客建立更長期的關(guān)系。” 
根據(jù)招股書預(yù)測，在接下來的2021年和2022年，奈雪的茶計劃分別開設(shè)300家、350家奈雪的茶門店，其中奈雪的茶PRO店將占新開門店總數(shù)的70。一線城市和新一線城市仍將是奈雪的茶接下來的擴張重點市場，從而確保在現(xiàn)有500余家高端現(xiàn)制茶飲門店基礎(chǔ)上，進一步完成密度和廣度的覆蓋。 值得一提的是，奈雪的茶還在2020年繼續(xù)推進全球化步伐，日本大阪店同年7月正式開業(yè)。截至2020年前三季度，奈雪的茶已經(jīng)在包括香港特區(qū)、日本等分別開設(shè)一家品牌門店，成為高端現(xiàn)制茶飲出海的示范。隨著疫情形勢趨于明朗，在接下來的2021年，這一擴張預(yù)計會全面提速。 以海底撈為代表的火鍋，是中餐全球化為數(shù)不多的成功先例。截至2020年上半年，海底撈已在中國內(nèi)地之外的國家和地區(qū)開設(shè)了67家門店。而奈雪的茶或許就是實現(xiàn)高端現(xiàn)制茶飲全球化的最大可能。 |
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