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共探長效經營生意之道,共建全局繁榮生意生態。

12月29日,引擎大會2021在上海舉辦。本次大會以"THRIVE"為主題,通過一場主論壇和五大分論壇,分享了巨量引擎平臺全年的趨勢、思考和營銷解決方案。2021年巨量引擎商業產品將圍繞“一體化、原生化、科學化”三大目標展開,實現從廣告到生意的全局演進,通過構建巨量引擎生意經營體系、“CARES”新營銷增長模型,全場景、全周期、全鏈條地護航企業成長,驅動生意新增長,與品牌主、合作伙伴等一起步入全局繁榮的新生意時代。

現場,巨量引擎還發布了全新品牌片《生意總有新可能》。片子的原型是“十個不同行業不同體量的客戶”,講述了他們的商業故事,傳遞了巨量引擎“生意總有新可能”的商業樂觀主義精神。

“一體化、原生化、科學化”,從廣告到生意的全局演進

近幾年,在短視頻、直播等新媒體形態的推動下,互聯網在快速發展中,數字營銷也發生了很大的變化,新的模式和玩法不斷出現,越來越深入到企業經營的各個方面。巨量引擎產品高級副總裁周盛在開場演講中表示,隨著數字經濟的持續發展,從廣告到生意是一種自然的進化,巨量引擎可以幫助大家建立全局化的線上經營體系,圍繞“一體化、原生化、科學化”三大全局目標,一起共同成長,不斷壯大,全面繁榮。

過去,企業做線上運營關注的是哪里有新用戶,如何去吸引用戶眼球和注意力。近幾年企業更重視流量的深耕,最大化的獲取和經營流量,去帶動轉化。而現在,企業需要更多的圍繞生意,從產品,營銷,經營到渠道管理,進行全局化的思考和解決。

隨著數字化的不斷加速,巨量引擎平臺也在不斷演進,從內容到生態,創造了多重價值。首先是內容價值的深化,持續為用戶提供更豐富和多元的內容,用戶也在不斷加深在平臺上的內容消費;其次是商業價值的擴展,通過抖音小店/企業號等功能的不斷滿足用戶在內容場景下衍生出的服務和消費的需求;最后是生態價值的延伸,基于更多的產品和用戶,構建了多元化的生態,連接了數量眾多的合作方,幫助超過2000萬的創作者獲得收入,直接和間接帶動近4000萬的就業機會。

同樣,巨量引擎商業化能力也在不斷延伸,從流量到全鏈,涵蓋流量經營、內容經營、成長經營、數據經營和交易經營,逐步創建一個基于數字化之上的完整成長經營體系。巨量引擎生意的平臺,作為體驗的新場景,消費的新渠道,生態的新合作方,以及品牌的新陣地,為企業提供全局的合作機會,激發生意新可能。

周盛表示,2021年巨量引擎商業產品將圍繞“一體化、原生化、科學化”三個全局目標。一是構建更一體化的提速鏈路,從優化某個具體指標,到優化整個經營的路徑。二是推動更原生化的生態經營,包括生產和使用的商業內容和創意要有原生化的風格,也包括在抖音上直接建立對用戶的多渠道觸達,用直播、全民任務等原生的方式和粉絲互動,進而培養對品牌的認知和完成自然的轉化。三是營銷科學化,建立覆蓋全鏈路的數據,洞察和度量體系,讓營銷更有據可依,讓生意的增長更可持續。

針對目標,巨量引擎核心圍繞四個方面全局發力讓經營更進一步。包括流量與內容整合,全場景提效;營銷與交易一體,深入經營體系;研究與實踐合一,推動持續增長;合作與服務融合,升級生態能力。這其中不僅僅包括新產品的推出,技術能力的進一步優化,也包括對企業主的專門服務,和第三方的更多合作。

周盛最后強調,“我們希望能通過技術與產品的不斷迭代,服務和生態能力的不斷加強。激發創造,推動商業的可持續增長,成為大家最好的合作伙伴!希望和大家一起去持續探索新的機會,我們相信,生意總有新可能”。

在巨量做新生意:商業產品全局進階,驅動生意新增長

在引擎大會2021現場,巨量引擎商業產品"團隊"聯手呈現全新“巨量引擎原生經營體系”,商業產品全局進階,并從解構原生、解碼動機、解析規律三個維度,對巨量引擎的創意體系、廣告技術和科學決策進行全局解讀,驅動生意新增長。

邁向2021年,巨量引擎的商業產品也呈現出新的面貌,更好地幫助大家在巨量做新生意。巨量引擎商業產品中國區負責人魏雯雯指出,隨著內容和生意的關系變化,形成了新的生態、新的視角、新的機會,在轉變過程中,從原來的廣告采買發展到原生經營,巨量引擎平臺也由"流量場"演變成為"生意場",通過構建起“巨量引擎生意經營體系”,打通矩陣內循環來驅動生意新增長。

魏雯雯表示,"原生經營就是在生態里全面的組織營銷和生意"。企業從開始購買廣告流量,獲得新客或激活老客,到后來通過達人、UGC或者自己的內容獲得流量,當大量的數據、內容和粉絲沉淀在企業陣地上,就為生意帶來增效。巨量引擎搭建了生態內的交易能力,將所有的營銷動作同時支持內外部交易,陣地和交易實現了打通。再通過營銷科學反哺投放策略、內容管理,實現轉化優化和交易轉化,最終助力到生意增長。

原生經營具備四大價值,來驅動生意新增量。流量延展價值,如通過「廣告+原生」數倍提升用戶覆蓋;內容種草價值,通過內容的長效擴散力,帶來階梯放大效果;長期陣地價值,平均每個企業號內容帶來18個商機;高效全鏈價值,打通巨量內部交易后ROI明顯提升。

為全效助力原生經營,巨量引擎商業產品全面升級。首先是流量拓展與提效,構建了流量綜合體,豐富流量結構,實現全局提效;其次是升級內容營銷矩陣,基于巨量星圖和巨量創意,圍繞明星/達人、品牌、UGC,升級內容營銷矩陣,釋放內容價值,激活經營潛能;第三是強化陣地經營體系,經營原生化的承接與收攏,將原生經營所沉淀的數據、內容和用戶粉絲,做持續化經營;最后是完善全鏈路經營設施,通過多元電商場景打造經營支撐,提高交易效率。

原生經營體系的搭建是發生在創意體系、廣告技術和科學決策的基礎上,對于品牌主來說該如何更好借助原生經營實現生意的持續增長?巨量引擎廣告技術負責人劉小兵談到,“好的創意就是原生的”。只要夠原生,好的商業內容也是好的用戶內容。這樣的內容,才能更好地鏈接企業和用戶。而要實現好的創意,在技術上有兩個關鍵點:創意洞察能力和創意生產能力。通過打通投前,投中,投后的數據反饋,去優化創意生產,實現更精準效率更高效的匹配,讓創意也逐漸具有可解釋性、可度量、可歸因的特性。

有了好的商業內容,又該如何能更有效的展現到消費者面前?巨量引擎廣告系統負責人王奉坤從廣告投放反饋的角度解碼行為動機,立足巨量引擎流量和廣告技術能力,構建品效高度融合的智能經營體系,解決波動性,實現流量和經營智能經營。智能經營體系核心價值體現在三點,第一能夠將品牌與效果融合,優化流量結構,實現品效智能協同,真正做到品效一體;第二是電商智能優化,將內容、商品、場景融合;第三是流量智能融合,最終效果一致,解決后端效果波動性。

數據顯示,有相當數量的意向潛客通過內容被種草,去其他渠道完成留資轉化。而這背后營銷科學發揮著極其重要的作用。巨量引擎業務策略中臺產品負責人林俊英指出,依靠技術和數據的科學分析,通過“度量”和“洞察”兩方面發現營銷規律,實現決策科學化,驅動生意持續增長。

度量的依據可以從量化用戶意向變化發現品牌力,從算清內容種草價值來洞悉轉化力,從而揭示廣告的真實價值。對于內容消費場景下的品牌關系資產管理,巨量云圖可以更細粒度把握用戶5A全路徑狀態,根據人群分層應用營銷及經營解決方案。另外,巨量算數可以提供基于數據的內容消費趨勢洞察,巨量云圖提供數據驅動的營銷決策指導,通過雙向洞察,輔助廣告主更清晰理解數據,洞悉營銷本質。通過洞察+度量的雙重優化,廣告主能夠生產出對的內容,找到對的受眾,驅動生意增長。

巨量新營銷:“CARES”模型解碼生意增長全場景

隨著企業數字化進程加速發展,更多“新可能”不斷涌現,處在不同經營周期的企業,該如何制定科學、有效的增長策略?巨量引擎營銷副總裁陳都燁分享了巨量引擎全新打造的“CARES"營銷增長模型Capture破圈拉新、Expand開拓新域、Activate需求激活、Retain長期復購、Science of decision-making科學決策,能夠深入到企業經營全周期,無論是針對新人群的突破期和開拓期,還是針對已有用戶的經營期和深耕期,都能找到科學的解決方案,激發企業生意增長全場景。

針對新人群用戶,企業已有產品,則可以通過「破圈拉新」來突破圈層和地理的限制,高效觸達碎片化新人群。如結合國民級IP重磅引流實現IP破圈;品牌進入到二次元圈、粉絲圈、潮流運動圈、汽車圈等,自造風潮形成事件破圈。

同樣,當新產品上市需要吸引新人群時,「開拓新域」關鍵在于構建商品策略和內容營造消費信任,通過捕捉人群和需求洞察,能夠深入產品定位和選品策略。從初期的產品洞察階段,可以結合抖音關鍵詞指數的增長趨勢,洞悉關注人群行為、產品需求,再基于平臺工具,挖掘潛力產品/賣點,找到爆款基因。到產品營銷階段,根據全產品生命周期的不同目標,定制化傳播策略,實現新域開拓。

當企業已經擁有一定的用戶人群,新品發布時「需求激活」則顯得尤為重要。因為企業此時需要解決更細分的需求、更復雜的購買決策、更多元的角色,更豐富的種草人設,因此企業應該從多維的內容來布局,帶來更具針對性的需求激發,包括利用頭條內容來創造行業影響力,PGC高品質內容來延展深度,UGC內容來構建內容生態,以立體化的內容組成完成生意廣度的增長。

過去,企業面對不斷流動的消費者,用戶生命周期價值被很大程度浪費掉。未來,企業需要體系化建設品牌陣地,以長效經營培養品牌認同和挖掘用戶意向,營造復購驅動力,實現「長期復購」。包括可通過在海量曝光資源中聚攏沉淀用戶,以豐富的內容來增加粉絲粘性和消費習慣培養,完成陣地建設和交易經營。

陳都燁表示,一體化、原生化、科學化是巨量引擎平臺未來助力到企業生意增長的核心目標,“CARES"營銷增長戰略則是系統性作戰打法和有效的落地,連接著企業經營中流量、內容、陣地、電商、交易等全鏈條,希望未來可以全場景、全周期、全鏈條地護航企業成長。

引擎大會2021,從平臺三大目標的新布局、商業產品的生意經營體系構建,到以新營銷驅動生意增長全場景,都將聚焦在企業生意的長效經營增長,共同經營全局成長,構建全局繁榮的生意生態,一起迎接一個新生意時代的到來。