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“可以驚艷國風(fēng)，可以俏皮靈動(dòng)，可以舞步優(yōu)雅，可以走路帶風(fēng)。一面傾城，一面元?dú)狻ｋp面迪麗熱巴，你更pick哪一面？”

雙面熱巴，是平安信用卡為推廣大使迪麗熱巴打造的新形象。一邊用極具國風(fēng)年味的“傾城熱巴”形象Carry“全城天天88”，一邊用“元?dú)鉂M滿”的全新形象詮釋平安好車主卡加油停車88折的優(yōu)惠，平安信用卡借力迪麗熱巴古今兩大全新形象，吸引了全網(wǎng)流量。

#雙面熱巴 全城88# 的預(yù)熱視頻在微博上一露面，就吸引了數(shù)千條評(píng)論。目前，這條微博已經(jīng)被轉(zhuǎn)發(fā)超過百萬次。很多用戶紛紛表示：孩子才做選擇，成年人全都要。而用戶們的熱情評(píng)論，也反映出了平安信用卡熱巴營銷策略的成功。

數(shù)據(jù)顯示，平安信用卡上一季度攜手迪麗熱巴進(jìn)行的“全城尋找熱8”中，撬動(dòng)了10萬家線上線下商戶共同參與，消費(fèi)環(huán)比增長10%，深度激活了平安綜合金融平臺(tái)勢能。

如果說，“全城尋找熱8”實(shí)現(xiàn)了銀行業(yè)明星全域營銷從0到1的突破。那么，新一期的“雙面熱巴”則開了銀行業(yè)明星全域營銷從1到N的腳步。

平安信用卡在營銷上越玩越出彩。在顛覆性玩法的背后，則是平安信用卡以用戶需求為導(dǎo)向的理念，以及勇于創(chuàng)新的魄力。

攜手明星，破圈營銷

從今年的7月開始，“8”就成為了平安信用卡的標(biāo)簽，而迪麗熱巴則成了平安信用卡的推廣大使。

“頂流”明星迪麗熱巴，價(jià)值8億的用戶大禮包，相信無論是老用戶還是新用戶，都會(huì)對(duì)平安信用卡打造的“全城天天88”，過目不忘。很多粉絲更是直言，為了迪麗熱巴而開卡。

時(shí)隔4個(gè)月之后，正值歲末年初，平安信用卡再次攜手迪麗熱巴為用戶送上8億好禮。

作為年度壓軸暨開門紅大促，12月1日至1月8日的“全城天天88”全域整合營銷，平安信用卡聯(lián)合超10萬家線上線下商戶，為用戶帶來了覆蓋六大消費(fèi)生態(tài)場景的千人千面的優(yōu)惠。而以中國娃娃造型的“傾城熱巴”穿梭在古風(fēng)平安城中，將帶領(lǐng)用戶一起翻卡牌享福利，沖關(guān)贏大獎(jiǎng)。

此外，作為本季營銷盛宴核心主打產(chǎn)品，“平安好車主卡”為車主奉送上了加油、停車88折、免費(fèi)代駕等優(yōu)惠。而且，從11月30日起，“元?dú)鉄岚汀贝缘摹昂密囍骺ɑ貓?bào)好車主”將刷屏全國重點(diǎn)城市樓宇、加油站、及電臺(tái)廣告等。

信用卡的營銷，為何會(huì)請(qǐng)來迪麗熱巴？

平安信用卡人士解釋，一則是諧音，熱巴即熱“8”，與活動(dòng)主題無縫匹配；二則她是“后浪”們的最喜愛的偶像之一，“后浪”正是平安信用卡瞄準(zhǔn)的用戶群體。

信用卡的傳統(tǒng)營銷，主要靠廣告宣傳和人工薦卡。廣告包括在人流密集場所設(shè)廣告牌，在“雙微一抖”和視頻APP上做產(chǎn)品植入；人工推銷主要靠人海戰(zhàn)術(shù)下的地推、電話銷售或者發(fā)展熟人客戶，業(yè)內(nèi)也稱為MGM（客戶介紹客戶）模式。

在用戶年輕化，消費(fèi)、娛樂線上化的今天，依靠MGM模式，獲客效率低下，而且更不可能催生超級(jí)營銷IP。

平安信用卡注意到了年輕客群的成長，也發(fā)現(xiàn)了年輕人娛樂轉(zhuǎn)變的方向。通過明星代言，打卡翻卡等營銷活動(dòng)，顛覆了人們刻板印象里的正襟危坐的銀行推廣活動(dòng)。

廣告大師李?yuàn)W貝納曾經(jīng)說過：廣告營銷是人與人溝通的行業(yè)，離開了與受眾的溝通也就無從談起廣告。

這一次，平安銀行信用卡的“雙面熱巴”，向年輕的消費(fèi)人群發(fā)出了溝通訊號(hào)。通過明星帶貨，好玩的活動(dòng)，在獲得用戶的認(rèn)同之余，也為銀行業(yè)的未來營銷方向提供了一個(gè)嶄新的案例。

懂用戶，更會(huì)“玩”營銷

自1985年，中國銀行在國內(nèi)發(fā)行了首張“準(zhǔn)貸記卡”以來，信用卡就逐漸融入了人們的生活。

中國人民銀行數(shù)據(jù)顯示，截至2019年末，我國信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量共計(jì)7.46億張，同比增長8.78%，人均持有0.53張。看起來，信用卡市場規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，參與主體的也日益豐富。但是，挑戰(zhàn)也同樣存在。

用戶的需求越來越多樣化，但市場上的信用卡產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象卻越來越嚴(yán)重。面對(duì)激烈的市場，國內(nèi)的大多數(shù)信用卡都在削減成本、停止擴(kuò)張。但是，平安信用卡是一個(gè)例外。

數(shù)據(jù)顯示：截至2019年底，平安信用卡的流通卡量超過6000萬張、年交易金額超過3萬億元。其APP用戶量超過4500萬，同比增長45%。今年盡管受到疫情影響，1-7月的新戶數(shù)依舊超450萬，在股份制銀行中排名第一；消費(fèi)金額1.9萬億元，位居居行業(yè)第二。

平安信用卡之所能夠逆勢發(fā)展，是因?yàn)樗坏脩粝M(fèi)習(xí)慣，更懂能順應(yīng)用戶消費(fèi)習(xí)慣。

今天，用戶為什么使用信用卡呢？如果只是為了分期付款，那么市場上眾多的第三方支付平臺(tái)的產(chǎn)品，已經(jīng)足夠滿足用戶的需求。

但每個(gè)用戶，都會(huì)有不同的權(quán)益期望。以車主為例，這部分人群的日常生活少不了加油、洗車、停車、充電，以及購買車險(xiǎn)等。平安信用卡洞察到了這部分人的需求，推出了好車主卡，對(duì)內(nèi)整合了平安內(nèi)部資源，連接平安產(chǎn)險(xiǎn)、好車主APP；對(duì)外攜手50000家合作商戶，共建消費(fèi)生態(tài)，為車主打造了一個(gè)一站式、全生命周期車主生態(tài)服務(wù)。

平安集團(tuán)總經(jīng)理兼聯(lián)席CEO、平安銀行董事長謝永林認(rèn)為，作為商業(yè)銀行構(gòu)建消費(fèi)金融生態(tài)的關(guān)鍵支點(diǎn)，信用卡這個(gè)“支付入口”，具有天然連接客戶、商戶、場景的優(yōu)勢。

為此，平安信用卡以開放的心態(tài)，對(duì)內(nèi)聯(lián)合平安集團(tuán)的各個(gè)業(yè)務(wù)，對(duì)外攜手眾多商戶，一起構(gòu)建生態(tài)化的場景化。而為了讓用戶擁有更好的使用體驗(yàn)，平安信用卡提高了積分和權(quán)益的可獲得性。權(quán)益福利的即時(shí)性和易獲得，也本季平安信用卡活動(dòng)的一大特點(diǎn)，用戶通過打卡獲得“熱8”卡牌，翻轉(zhuǎn)后即可得到隨機(jī)商戶券、商城券、積分、公益愛心等獎(jiǎng)勵(lì)。

而通過“好玩”的創(chuàng)意營銷，平安信用卡進(jìn)一步放大了自己的優(yōu)勢。

《天天88之歌》中，平安古城里，一襲黃色旗袍的“傾城熱巴”，配合加油站、超市等日常場景中的魔幻歌舞，讓人們對(duì)平安信用卡在各種場景享受88折優(yōu)惠的形象深入人心。

今年8月8日，平安集團(tuán)總經(jīng)理兼聯(lián)席CEO、平安銀行董事長謝永林,平安銀行行長特別助理蔡新發(fā)等公司負(fù)責(zé)人與迪麗熱巴一起直播薦卡，也間接向用戶展示平安信用卡的品牌形象。

據(jù)悉，平安信用卡將于本月與《COSMO》雜志跨界合作，展現(xiàn)迪麗熱巴雙面形象，用年輕化、時(shí)尚化的視角解讀平安信用卡品牌影響力。

今天，品牌與明星的合作模式已經(jīng)開始從單純的硬照代言，轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N渠道的深度合作。在金融領(lǐng)域，由于行業(yè)特殊屬性，信用卡營銷相對(duì)保守謹(jǐn)慎，一般都局限于聯(lián)名卡。

而平安信用卡大膽啟用迪麗熱巴擔(dān)任推廣大使，配合高互動(dòng)、大優(yōu)惠的活，最大化了明星品牌的化學(xué)效應(yīng)，也打開了與娛樂營銷的正確套路。

營銷賦能業(yè)務(wù)

金融業(yè)的競爭在紅海，品牌的市場競爭不僅僅是一場資源的游戲，更是一場搶占用戶情感和頭腦的游戲。

平安信用卡通過洗腦歌曲mv等一系列與迪麗熱巴關(guān)聯(lián)度高的創(chuàng)新營銷行動(dòng)，打造出了一個(gè)具有“熱巴”效應(yīng)的專屬能量場。在完成了與消費(fèi)者的有效互動(dòng)，也開辟了金融品牌與消費(fèi)者溝通的更多通道。

平安信用卡一向深諳生態(tài)化布局，“全城天天88”和“好車主卡”背后是整個(gè)超10萬家商戶的消費(fèi)生態(tài)。

平安信用卡通過“雙面熱巴”，從微博、抖音到電臺(tái)、商圈，依靠一場全域營銷，快速聚集流量，也為賦能商戶提供了重要基礎(chǔ)。

本季活動(dòng)中，平安信用卡首次推出了“五大沖關(guān)場館”解鎖卡牌的新玩法，將整合式聯(lián)動(dòng)獲客、消費(fèi)、還款、AUM等九大業(yè)務(wù)目標(biāo)，全面升級(jí)全域整合營銷大促。用戶通過完成3次“天天88城”打卡，并完成消費(fèi)、分期、還款、消費(fèi)分期、商戶分期等任一信用卡使用場景任務(wù)，即可解鎖優(yōu)惠權(quán)益包，獲得商戶券、商城券、萬里通積分等大促福利，最高可獲價(jià)值3888元權(quán)益包。平安信用卡以創(chuàng)意節(jié)日營銷玩法構(gòu)建起全場景消費(fèi)矩陣，通過聯(lián)動(dòng)線上線下、精準(zhǔn)運(yùn)營流量，極大提升商戶獲客和運(yùn)營轉(zhuǎn)化效率。

前端呈現(xiàn)出的活動(dòng)體驗(yàn)，離不開平安信用卡多年來對(duì)市場趨勢及用戶需求的深刻洞察，更離不開各業(yè)務(wù)板塊的全流程無縫銜接與聯(lián)動(dòng)支持。

一直以來，銀行各個(gè)業(yè)務(wù)部門相對(duì)獨(dú)立，資源整合的過程中需要層層溝通配合。但在今年的“熱巴”活動(dòng)中，為了支持場景端的需求，實(shí)現(xiàn)資源的集中輸出和客戶體驗(yàn)的實(shí)時(shí)交互，平安信用卡進(jìn)行了一系列流程革新，集中統(tǒng)籌了所有業(yè)務(wù)部門的目標(biāo)和機(jī)制，并對(duì)自身組織架構(gòu)進(jìn)行了一次集中優(yōu)化，讓各個(gè)業(yè)務(wù)部門可敏捷、高效協(xié)同。

這也是平安信用卡近年來改革的成果之一。

2016年謝永林回歸平安銀行時(shí)，就帶著清晰的改革任務(wù)。基于彼時(shí)平安銀行的處境，他第一時(shí)間將信用卡業(yè)務(wù)定調(diào)為零售突破的排頭兵，并對(duì)平安銀行的零售轉(zhuǎn)型作了清晰的三階段規(guī)劃：

第一階段是保證科技投入，做好技術(shù)基建，短期內(nèi)快速提升業(yè)績，大幅改善用戶體驗(yàn)；第二階段科技應(yīng)用由點(diǎn)到面，業(yè)績實(shí)現(xiàn)突破式成長；第三階段科技引領(lǐng)商業(yè)模式全面革新，業(yè)績實(shí)現(xiàn)全面爆發(fā)，客戶口碑及品牌影響力領(lǐng)先市場。

謝永林回歸以來，在戰(zhàn)略上大開大合、高舉高打，成績有目共睹。而今年，平安銀行信用卡創(chuàng)新式的把“8”與迪麗熱巴結(jié)合在一起，通過一場明星營銷，激發(fā)出了平安信用卡的潛在能量。對(duì)外，向用戶提供多場景覆蓋的優(yōu)惠產(chǎn)品和服務(wù)，提升了商家和用戶的體驗(yàn)。對(duì)內(nèi)，依靠內(nèi)部聯(lián)動(dòng)，提升了運(yùn)營效率和經(jīng)營管理質(zhì)效。

可以說，平安信用卡憑借著勇于創(chuàng)新的魄力，走出了廣闊的天地，也為銀行營銷轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)新范本。