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11月25日-27日，“2020環(huán)球旅訊峰會(huì)amp;數(shù)字旅游展”在上海國際會(huì)展中心召開。
環(huán)球旅訊峰會(huì)是中國旅游業(yè)最具影響力的年度盛會(huì)，自2008年首次舉辦以來，已經(jīng)成功舉辦了十二屆。本屆峰會(huì)以“重構(gòu)amp;共生”為主題，共有全球15個(gè)國家的120多家展商參展，超過1800位來自海內(nèi)外的酒店、OTA、旅游局、航空、景區(qū)、旅行社等領(lǐng)域的中高管、優(yōu)秀投資人匯聚一堂，共同交流與探討全球及中國旅游業(yè)的發(fā)展趨勢，深入探討行業(yè)變化發(fā)展之道。
雅斯特酒店集團(tuán)副總裁顧亮先生應(yīng)邀出席盛會(huì)并與來自速8酒店集團(tuán)、雅高酒店集團(tuán)、Club Med，小紅書的高層領(lǐng)導(dǎo)就“如何用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)營銷，占據(jù)消費(fèi)者心智？”的主題進(jìn)行深入的探討。
近些年來，內(nèi)容營銷成為各行各業(yè)營銷人員提及最多的詞匯之一，品牌主對(duì)內(nèi)容營銷，可謂寵愛有加。不過，內(nèi)容營銷并不像表面上看著這般簡單，內(nèi)里蘊(yùn)含著不少門道和陷阱。而面對(duì)酒店業(yè)，應(yīng)該如何用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)營銷，占據(jù)消費(fèi)者心智？雅斯特酒店集團(tuán)副總裁顧亮先生從幾大方面給出了答案。
Q1 面對(duì)近年來風(fēng)起云涌的各種新的酒店?duì)I銷方式和渠道，如短視頻、直播帶貨等，你們各自有哪些嘗試，效果如何？對(duì)這些不同的渠道，你們有什么差異化的定位？ 顧亮：作為營銷人，顧客在哪里你就要出現(xiàn)在哪里。這幾年，越來越多的微信端用戶轉(zhuǎn)到了短視頻端，所以我們雅斯特也在嘗試新的渠道、新的營銷方式，比如前段時(shí)間我們收購了一家mcn公司，并且圍繞酒店差異化價(jià)值傳播設(shè)定了幾個(gè)視頻號(hào)。集團(tuán)層面，我們建立了短視頻小組，我們的集團(tuán)號(hào)【雅斯特辦公室故事】其中一個(gè)視頻的播放量達(dá)到300萬，相當(dāng)于一個(gè)二三線城市地方媒體的傳播量，同時(shí)我們也鼓勵(lì)門店嘗試短視頻傳播。此外，渠道合作上，我們還同滴滴，京東等平臺(tái)合作，比如與京東渠道的會(huì)員匹配轉(zhuǎn)化率就非常高。 當(dāng)然，不同的平臺(tái)我們定位肯定是不一樣的，比如我們雅斯特辦公室故事會(huì)更加注重傳播可以加強(qiáng)與目標(biāo)人群的情感共鳴的內(nèi)容，以引流到社群做私域流量的。我們說產(chǎn)品即內(nèi)容，體驗(yàn)即營銷，我認(rèn)為線下體驗(yàn)也是內(nèi)容，我們數(shù)字化營銷方面也在嘗試做人臉識(shí)別，比如說我們酒店的會(huì)員，以前到酒店需要掃會(huì)員卡才知道你是會(huì)員，你現(xiàn)在去到我們?nèi)魏我患业赀M(jìn)店就知道您是某某會(huì)員，前臺(tái)能親切地稱呼您某某先生/女士，并且知道您的入住偏好、生日等，這些對(duì)加強(qiáng)顧客體驗(yàn)都是非常有幫助的，也是顧客二次傳播天然的素材。 Q2 什么樣的酒店或旅游產(chǎn)品適合內(nèi)容驅(qū)動(dòng)營銷的新形式和新渠道。在內(nèi)容方面如何能打動(dòng)客戶？ 顧亮：一些有一定產(chǎn)品優(yōu)勢的如五星豪華酒店，一些有天然環(huán)境優(yōu)勢的酒店或民宿在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)上會(huì)占一些先天優(yōu)勢。但這并不代表其它中端連鎖酒店就不能做內(nèi)容營銷了，我們?nèi)匀豢梢詮膭e的維度出發(fā)創(chuàng)造出更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來提高產(chǎn)品本身的價(jià)值，增加用戶的粘性，并且通過某個(gè)渠道或者手段能讓用戶知道并關(guān)注你的內(nèi)容，使用戶能接受并一直喜歡下去。
圖丨雅斯特酒店集團(tuán)副總裁顧亮先生 比如說我們的官方抖音賬號(hào)【雅斯特辦公室故事】，就是希望通過有趣的辦公室故事，向當(dāng)下壓力比較大的年輕人傳遞“愉快工作”、“996也能快樂”的積極向上的工作心態(tài)，并且引發(fā)目標(biāo)人群的共鳴。我們還有一個(gè)關(guān)于傳播酒店專業(yè)實(shí)操技能、技術(shù)的賬號(hào)，我記得里面有個(gè)故事是這樣的：一個(gè)領(lǐng)班斥責(zé)服務(wù)員不按標(biāo)準(zhǔn)把毛巾放置在門把手等金屬物件上，服務(wù)員解釋后才得知是因?yàn)閾?dān)心孕婦接觸重金屬產(chǎn)生靜電才特意做的，誤會(huì)解除，既傳播了酒店人性化關(guān)懷，又符合傳播的故事性，我們做內(nèi)容主要是和消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。 Q3 短視頻、達(dá)人直播帶貨等較具感染力的形式，與電視直銷節(jié)目有哪些異同？短視頻、達(dá)人直播能成為旅游酒店產(chǎn)品的主流營銷渠道嗎？ 顧亮：首先是人群不同，現(xiàn)在看電視的很多是50后、60后，和商旅中端酒店的主要目標(biāo)群肯定有偏離，其次電視直銷缺乏信任感缺乏人設(shè)，簡單粗暴賣貨，而達(dá)人直播通常都會(huì)有鮮明人設(shè)和帶貨產(chǎn)品的相關(guān)度。舉例，李子柒你是看了她美食的視頻對(duì)她有了解后，產(chǎn)生了信任才會(huì)買她的衍生產(chǎn)品，他們通常是美食產(chǎn)品專家，電視導(dǎo)購呢，他們只是銷售不是這個(gè)品類的專家，在信任感上就略遜一籌了，至于短視頻是否能成為酒店的主流營銷渠道，我們可以看到目前直播銷售好的產(chǎn)品都是以剛需性價(jià)比高的產(chǎn)品為主，價(jià)格在百元以內(nèi)的，酒店這個(gè)產(chǎn)品有它自身的特殊性非剛需，非高頻，價(jià)格很多在200以上，在短視頻主流人群決策門檻上會(huì)有障礙，所以至少短期內(nèi)很難成為主流營銷渠道，但目前它已是傳播品牌認(rèn)知的主流渠道。 Q4 做好新興渠道內(nèi)容營銷，關(guān)鍵因素有哪些？如何能持續(xù)開發(fā)出對(duì)目標(biāo)客戶有吸引力的內(nèi)容？企業(yè)內(nèi)用何種組織架構(gòu)或團(tuán)隊(duì)來應(yīng)對(duì)？ 顧亮：我個(gè)人總結(jié)是“情趣用品”，情就是情緒、情感；如父子情、師生情、情侶情、同鄉(xiāng)情等等，趣就是有趣，現(xiàn)在的人壓力很大，下班后能讓人刷刷抖音，開懷一下，滿足了人群解壓需求，用就是對(duì)目標(biāo)人群有用，例如猴哥說車，講選車知識(shí)，低價(jià)淘二手車知識(shí)，對(duì)某些想買二手車的人來說就是有用的作品，品就是有品味的東西，例如大logo專門探店高檔場所，滿足大家多高端品味方面的獵奇心；這些因素可以單選其一做，也可以組合做。 如何持續(xù)開發(fā)有吸引力的內(nèi)容這是個(gè)好問題，我認(rèn)為數(shù)字時(shí)代，只有時(shí)刻關(guān)注用戶需求，用數(shù)據(jù)分析顧客內(nèi)容需求，聚焦需求，圍繞需求才能創(chuàng)造吸引目標(biāo)人群的內(nèi)容，例如猴哥說車和虎哥說車都是講汽車知識(shí)的，但今年6月猴哥說車經(jīng)過數(shù)據(jù)分析了解了目標(biāo)人群的需求，內(nèi)容定位低價(jià)淘好車，點(diǎn)贊及粉絲數(shù)就直線增加，這些都是數(shù)據(jù)分析帶來的結(jié)果。 至于采用何種組織架構(gòu)，我剛也說到了，我們雅斯特集團(tuán)對(duì)這塊是非常重視的，針對(duì)內(nèi)容營銷短視頻上我們成立了專門的短視頻工作組，也收購了mcn公司。總之，我們的顧客在哪，我們就出現(xiàn)在哪，與我們的顧客保持同頻同振共鳴。數(shù)字時(shí)代的到來，使得營銷傳播已經(jīng)發(fā)生了顛覆式變革，源頭就是數(shù)據(jù)、技術(shù)、內(nèi)容。在如今互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，數(shù)字化繼續(xù)以洶涌之勢，影響和改變著各行各業(yè)的營銷工作。事實(shí)上，無論是短視頻、直播、小紅書等，均是多重因素作用下產(chǎn)生的不同營銷形式。為了趕上環(huán)境和消費(fèi)者的變化，營銷必須結(jié)合數(shù)字不斷變化，持續(xù)以新鮮的姿態(tài)與目標(biāo)人群保持互動(dòng)。 雅斯特?cái)y手阿里釘釘 持續(xù)開拓酒店數(shù)字營銷新道路 營銷形式需要多變，但萬變不離其宗，消費(fèi)者是數(shù)字營銷重中之重的事實(shí)永遠(yuǎn)不會(huì)改變。企業(yè)在產(chǎn)品制造、企業(yè)營銷、企業(yè)責(zé)任等方面，都要重塑與消費(fèi)者的關(guān)系，創(chuàng)新與消費(fèi)者的互動(dòng)模式，真正為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 如今，消費(fèi)者需求越發(fā)個(gè)性化、碎片化，數(shù)據(jù)與技術(shù)的發(fā)展越來越快，數(shù)字營銷方式也更為多樣化。對(duì)于酒店數(shù)字營銷，顧亮先生表示，在營銷數(shù)字化方面雅斯特酒店集團(tuán)正與阿里釘釘、友盟等深入合作，共同開發(fā)用戶數(shù)據(jù)運(yùn)營平臺(tái)，打通不同業(yè)務(wù)平臺(tái)上的數(shù)據(jù)（微信、網(wǎng)站、PMS、CRM等），將酒店日益積累但分散的用戶行為和消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一整合治理。對(duì)客人數(shù)據(jù)進(jìn)行全程分析，包括客人線上和線下全場景的行為和消費(fèi)數(shù)據(jù)，包括個(gè)人數(shù)據(jù)、線上訪問、在店消費(fèi)、活動(dòng)參與、互動(dòng)、服務(wù)調(diào)研等數(shù)據(jù)，形成完整的用戶畫像。 同時(shí)，基于用戶畫像，對(duì)客人需求進(jìn)行理解和預(yù)測，在合適的時(shí)間、通過合適的數(shù)字化工具，向合適的客人定向精準(zhǔn)推送合適的服務(wù)內(nèi)容，與客人當(dāng)下的需求無縫切合，并利用智能化社交媒體工具和客人實(shí)時(shí)互動(dòng)。通過數(shù)據(jù)洞察對(duì)用戶體驗(yàn)進(jìn)行管理，對(duì)用戶進(jìn)行關(guān)鍵接觸點(diǎn)的感知調(diào)研，以便獲悉客人的期望差距，制定改進(jìn)方案，對(duì)服務(wù)營銷進(jìn)行不斷優(yōu)化。 未來，雅斯特酒店集團(tuán)將繼續(xù)以酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型先行者的身份繼續(xù)深化數(shù)字化中臺(tái)戰(zhàn)略，以飽滿的熱情擁抱數(shù)字化變革，助力品牌數(shù)字化進(jìn)程加速，打造酒店業(yè)數(shù)字化標(biāo)桿企業(yè)。同時(shí)，通過AI、大數(shù)據(jù)和大中臺(tái)技術(shù)等新技術(shù)的運(yùn)用，用場景的數(shù)字化、商品的數(shù)字化、消費(fèi)者的數(shù)字化對(duì)酒店傳統(tǒng)運(yùn)營模式進(jìn)行重構(gòu)，助力酒店加盟伙伴建立酒店自主的數(shù)字營銷系統(tǒng)，提升場景運(yùn)營效率，幫助酒店高效獲客，提高酒店增值收益！ |
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