杭州都市網

剛剛，以“創意”和“最高效的商業回報”為核心評審標準的金投賞，將全場大獎給了抖inCity城市美好生活節。

而在大半個月前，這個活動剛剛在成都落地了第三場。

9月25日，成都的街頭本已頗有些秋日的涼意。此時，位于成都成華區的東郊記憶演藝中心卻正在發生著一場“大事情”。當晚6點開始，陸續有200多位抖音達人，在這里聚集，舉辦一場嘉年華式的城市盛典。

而距東郊記憶3公里左右外的中車·共享城，同樣處在一片熱鬧的嘈雜之中。9月26日-27日，200多位達人從前一天晚上的盛典中抽離，來到這里，和粉絲見面。

這場活動，線上話題播放量15億，線下現場打卡人數2萬+，讓沉寂了大半年的網紅之都，再一次被更多人看到。

2020抖inCity成都站現場

除了成都，還有其他30余座城在近兩年內，以各自的特色相繼迎來了高光時刻。臺前幕后，它們都有一個共同的名字，抖inCity城市美好生活節——這是巨量引擎依托抖音平臺打造的年度IP。

數據顯示，2019年以來，抖inCity跑過了30多個城市，線上話題累計播放量破200億，1000+達人、100+明星參與，累計50多萬人來現場打過卡。

2016年9月，抖音上線。其以一己之力悄然間改變了國人的娛樂習慣。幾乎每天都有大量用戶不止一次掏出手機刷刷抖音。流量有了，生產內容的人也有了，不少“生意人”將目前投向了抖音。但當時他們看到的更多的是抖音的流量價值。

然而，時間走到2020年，抖音早已生長為新的模樣。其“已經不再是單純的內容場，對用戶而言其是生活場，對企業而言，則意味著從流量場向生意場的演進。”巨量引擎營銷中心總經理王丁虓在金投賞現場這樣說。

可以看出，用戶變了，在抖音上的“生意人”變了。而抖音也不再僅僅是內容生產和消費的平臺，它現在更想做的事是，借助內容在用戶的生活和企業的生意之間建立起四通八達的網絡，從而激發生意的新可能。

而落地全國30多個城市的抖inCity，則正是抖音商業化轉型思路一個具象化的表達。

1小時的決策與半年的模式驗證

為什么選擇深入落地到各個城市?巨量引擎全國分公司運營中心營銷策略負責人袁昌洲給出的答案是：城市在抖音的內容生態中一直獨具魅力。

他的話并非沒有道理。2018年以來，抖音帶火了多個城市景點，“網紅打卡”一詞不僅成為流行語、甚至一度成為一種潮流的生活態度。而最耳熟能詳的莫過于西安、重慶等網紅城市。前者手持瓷碗一摔成名，后者靠山城獨特的城市景觀破圈。

左圖為西安著名的摔碗酒現場，右圖是重慶洪崖洞夜景

這些特色的城市元素總能輕易挑動用戶情感神經，而渴望和消費者對話的品牌和達人們也自然不肯錯失每一座城池。

然而，在2019年初，抖音上還沒有一個系統化為城市以及城市品牌量身定制的解決方案。

基于短視頻內容生態和達人生態的日趨成熟，如何才能將這種內容生產能力、流量能力整合起來，產生更強的效應?是否有一個可復制的玩法，能夠打造出更多的“網紅城市”、“網紅打卡點”?甚至是否可以借力打力，挖掘一批有趣、有特色的品牌?

在這樣的背景下，抖inCity面世，主題定為“城市美好生活節”。

他們對抖inCity寄予厚望，可以說這一IP的成型將會為上述商業化思路全面打開新局面。

但這次的關鍵點和難點也在于，如何兼具社會價值和商業價值，如何讓用戶、城市、品牌主來共同定義這場城市盛事。不管對內還是對外，這都是一場極大的全新考驗。

但面對考驗，巨量引擎有著自己的一套邏輯，不論用人還是做事，膽大手快且深諳內生之道。

回顧當時立項的情景，另一位項目相關負責人輕描淡寫的說到，“就是拉了一個17人的項目群，share了一份項目文檔，大概過了不到一個小時，決策層就反饋我沒問題，大家加油!。”

其實，1小時快速決策背后，是長達半年的模式驗證。在輸出這個項目文檔之前，作為先導站，抖in寧波已經在半年之前落地。經過反復復盤、資源盤點以及模式探索，最終一份32頁的PPT策劃方案和一份1443字的飛書文檔定版。

至此，一場有關抖音的城市營銷戰事在全國范圍內拉開。8個月，落地34座城，130多個品牌參與。

剛開始，幾乎所有人都在摸著石頭過河，因為這事兒沒有先例可循。

首站落在了杭州，方徐秋子帶領的杭州站策劃組沒有多余的時間留給焦慮。“如何給招商客戶足夠的期待和安全感? ”是這個新生項目遇到的第一個致命考驗。

項目推進最焦灼的時候，方徐秋子心一橫，“沒有資源，我們就自己創造資源”。

線上線下已有的資源都充分利用起來，通過各種置換邀約明星、達人、參展方等。讓秋子自豪的是，她們用最低的能耗做到了最滿意的效果。

抖IN之夜，武林廣場擠滿了前來感受非遺文化和潮流文化展的年輕人，與此同時，杭州城的江南文化魅力在抖音線上端也傳遞到了全國。

兼具城市特色和抖音特色年輕化的玩法，明星達人的加持，抖音億級流量的曝光，這種極具“性價比”的生意，“遠超出了普通流量合作所能帶來的品牌效益”，讓森馬、海馬體、天貓正當紅等近十家品牌給活動拋出了橄欖枝。

李斯丹妮在天貓正當紅展館互動

而杭州團隊的努力，也沒讓參與方失望。作為首場活動，抖in杭州吸引了全網的關注，聲量迅速破億，線下4.5萬人打卡。

一場“對賭協議”

不久，焦灼與希冀一道沿著中國廣闊的城市版圖，從最東邊的西湖湖畔，一路向西蔓延，來到1900公里外的成都。

杭州有非遺館作為特色，那成都的特點是什么?巨量引擎四川分公司市場策略負責人代文菲問自己。

經過團隊多次討論，還是得從城市特色出發。第一次，邀請川籍明星張靚穎坐鎮，打造抖音范兒的“煙火成都”的方案最終被確認。

三個月后，這座網紅的城市再次“燥”了起來。“考慮到成都自帶網紅基因，很多知名的MCN機構的分公司和總部都在這里，正好抖音也有優質的達人資源。把幾百家機構的達人和城市、品牌和用戶聯動起來，會不會很好看?”四川團隊想。

擁有濃厚網紅基因和娛樂氛圍的成都

有了首次落地的經驗，第二次成都落地IDOU盛典的升級雛形出來得很快。但考驗在于，怎么調動資源和最大程度釋放效能?

留給升級活動執行的時間不到兩個月，為了高效決策，四川團隊立了一個不成文的“對賭協議”，如果一周之內能邀請到100+達人參與就落地這場活動，否則就“腰斬”。

在資源整合和創新上，巨量引擎再次驗證了團隊自身高效的執行力強與驅動力。

在一周50+個MCN和200+個電話的攻勢下，最后順利敲定了20多家MCN機構和200多位達人。就這樣，一場特別的IDOU盛典 于9月份在成都上演。

IDOU盛典現場

3次合作，看上流量之外的“靠譜”

這場特別的升級，吸引長虹、片仔癀化妝品等多個國貨品牌的目光。作為抖in天府的總冠名，IDOU盛典的參與方，長虹看上的是“抖音流量之外”的生意。

這些年來，很多品牌不斷地做年輕化嘗試。但年輕消費者的反饋似乎一遍又一遍地證明：兩者的對話還沒在同一個頻道上。

作為國貨之光，長虹深諳背后的營銷之道。當了解到抖inCity這個項目之后，他們毫不猶豫地參與了進來。

這個“家門口的大型嘉年華活動，我們是沒有理由拒絕的。”長虹集團企業策劃部部長饒彬彬說道。抖in天府上，長虹以總冠名的身份亮相，和巨量引擎策劃了一場張靚穎粉絲驚喜見面會，賺足了關注度。

而第二次合作的IDOU盛典上，更是放開的和用戶消費者玩“在”一起。既然是達人盛典，那么長虹也順勢而為，通過巨量引擎，請來了3000萬粉絲的抖音達人@多余和毛毛姐在品牌館里互動。

IDOU盛典落地，2萬多人現場打卡。活動當天，排隊進場的人，排出了近1公里的小長隊，只希望能在現實中看到抖音上的“idol”。

長虹品牌館內，人頭攢動，大家都沒想到竟然在長虹這里見到了idol毛毛姐。這個玩法，為后續其他各城市的活動提供了一個全新的互動思路。

“巨量引擎給我們做了線上線下的流量打通，并引入和協同了許多網紅資源。”饒彬彬認為“用年輕受眾喜聞樂見的方式在喜聞樂見的平臺、在喜聞樂見的城市網紅之都去做這樣一個品牌溝通，一切都非常完美。”

前兩次順利的合作，奠定了長虹和抖inCity的第三次牽手。2020年再次落度成都的超級達人見面會上，依然能看到了長虹這個品牌的身影，只是這一次，它抱著出圈的決心而來，在活動現場布置起了時尚的草莓臺站臺，以MCN的角色出現。

長虹草莓臺展館前-達人互動跳舞

饒彬彬特別感嘆，“整個協同效應非常強，大家都在嘗試新的可能”。長虹方認為加入抖inCity是走了“捷徑”，讓努力被看見。例如意外收獲的抖音粉絲和來自現場用戶的直接反饋，前端的內容變化和用戶感受直接反映到了后臺數據。

在巨大的流量之外，饒彬彬看到的不僅是年輕化的探索、品牌的溢價、構建內容生態的新可能，還有巨量引擎的“靠譜”。

和長虹有一樣感受的，還有君樂寶奶粉、紐西之謎、一汽紅旗、上汽榮威、捷達，以及牛首山、南潯、福建全福游等多個行業的品牌。

君樂寶奶粉是抖inCity今年的玩家。看過了去年那么多品牌的成功案例，作為歐洲雙認證 全國銷量領先的品牌，君樂寶奶粉把抖inCity的營銷場景也用了個透。

它在嘉年華現場立起了“時光寶盒”品牌館，讓消費者不僅給未來寶寶寫了封信，還讓他們穿越回自己的童年。在抖音線上發起雙話題營銷，再通過達人、用戶共創等方式來傳播。

他們的目的只有一個，通過抖音和年輕消費者最快建立起情感聯系。這個心愿，年輕人買單了。

君樂寶奶粉-時光寶盒展館

一次跨界的突破

與成都相比，抖inCity濟南站走了一條完全不同的路。首次聯動本地IP山東耳立音樂節合作。“沒想到，第一次合作就成了爆款，早鳥票開票僅一個星期就售罄。”濟南站項目負責人宮曉林說到。

“團隊里早已忙瘋的設計同學懵了：怎么賣得這么快，根本來不及做圖啊。沒辦法，團隊必須當機立斷跟上消費者的節奏，于是，誕生了下面這張只此一家的海報。”

兩個IP雖然新，但它們天生屬于年輕人和流行時尚文化。有意思的是，前者原生于網絡時代最火熱的短視頻媒體，后者有山東廣播電視臺廣播音樂生活節目中心等龐大的傳統媒體資源背書。基于此，抖inCity和山東走出了一條首家獨創的臺網音樂節聯動之路。

而這個跨界嘗試，也為后續IP的升級和創新，提供了全新的思路。

黑天鵝的攪局，帶來了更多的挑戰，但危局背后，是新生的轉機。而不同城市一個個創新突破，讓巨量引擎在講2020年的抖inCity故事時，思路明顯開闊和自信了許多。

疫情之后IP升級歸來，方徐秋子說，希望在西湖地標再造一個大事件，讓杭州城的亮眼名片再多一張。而2020杭州站將于10月23日-25日，跨界聯動西湖音樂節。相信秋子的希冀能夠再次實現。

在抖inCity廈門站，“跨界”也成為了關鍵詞。廈門站將聯動MCN機構奇跡山，打造抖IN星潮生活節。“奇跡山有豐富的紅人內容IP矩陣，而抖inCity則有豐富的營銷場景以及品牌鏈接能力，通過和MCN的跨界，能獲取更多元的用戶體驗感、更豐富的品牌紅人營銷場景。”奇跡山市場總監張銘鑫說。

而去年，聯動徐崢打造囧媽高鐵路演 出圈事件的收官盛典，今年將再次在上海這個時尚之都落地。這次，他們將把抖音蓬勃的娛樂生態從線上搬到線下來，首次將“概念展”與“音樂節”融合，用4+1全景生態的抖音娛樂主題聚會的形式。他想想打造一個美好的互動娛樂盛典。

這些站點的故事只是一個橫切面，三十幾個城市，三十多種玩法，背后蘊藏著的是諸多不為人知的抉擇和取舍，以及數十個團隊看不見的心血，更是巨量引擎崇尚的“務實的浪漫”。

故事越來越好講，還能怎么講？

抖inCity走到第二個年頭，越來越多資源和品牌向它傾斜，講故事的底氣和方式都多了起來，但實際上又比去年難得多。

巨量引擎全國分公司總經理涂晴在成都站上說，“今年抖inCity做了全方位升級，以‘看見城市新生力’為主題，一方面，希望繼續挖掘城市文化底蘊;另一方面，希望升級城市營銷推動城市生機。"

作為項目全國招商統籌負責人，談及項目，呂珩直言“難點真的不少”。“招商執行周期緊迫、每個月落地分站數量密集”，這些無形之中，為項目招商增加了成倍的難度。

“更全局性的視角、更細致的規劃、與各地單站更緊密的溝通與配合，是保證項目質量唯一的‘笨方法’”，團隊成員甚至一天在近20多個群里輪流溝通。

除了內部面臨的挑戰，品牌方也提出了新困惑：外部環境變化得太快了，現在做營銷和做品牌都不是以年來計算，而是以月，甚至是幾周來計算。怎么去追 “善變”的受眾?再加上，突如其來的疫情又擾亂了以往的營銷節奏。

袁昌洲看來，眼下的難點在于，怎么再根據各個城市的特色玩得更出彩，還有拳拳到肉的實效：讓企業在平臺上和消費者，融入更好的社交娛樂生態進行溝通。

在疫情常態化下，抖inCity更注重IP“1+1gt;2”。跨界時尚芭莎，引入更強勁的交互技術，嘗試online形式等等。創新、跨界、互動娛樂的平行宇宙……新的關鍵詞出現，更多的新可能也被激發出來。

不少用戶主動跟抖inCity說：明年一定還要再來!這在某種程度上似乎側面表明，平臺和品牌通過線上線下的內容溝通，找準了用戶群體的需求。而這是促成生意的核心步驟。

巨量引擎更注重品牌生意鏈路的價值被不斷的驗證。10月22日，將“創意”和“最高效的商業回報”列為核心評審標準的金投賞，將全場大獎給了2019抖inCity城市美好生活節。

關于為什么能落地30多個城市?在巨量引擎營銷中心總經理王丁虓看來，“背后一個不可復制的因素，是巨量引擎與本地城市之間的信任”，而這種信任是巨量引擎多年深耕城市，用心運營的結果。

“有想法的人和平臺很多，但是能真正落地的很少”，而巨量引擎是極少部分中的那一個。從想法到落地，從一場場城市活動到一個爆款IP，背后是巨量引擎強有力的資源整合和傳播滲透的能力。

同時，“抖inCity只是我們IP中的一個”，王丁虓說，“隨著巨量引擎內容生態、生意經營能力、創新突破能力的不斷完善，越來越多的IP陸續的出現。”

隨著抖音美好奇妙夜、美好購車節、國貨品牌計劃、煥醒敦煌計劃等等IP的落地，“巨量引擎搭臺，品牌唱戲”的模式，初具模型。

有人擔心商業的邏輯會不會綁架內容創意?其實沒有絕對答案。商業、內容和用戶既為一體，在落地策劃中方向只會越來越明。

在這條商業化鏈路中，品牌講故事的基礎同樣是真實的消費者，而且可能比以往更接近這些“真實”的時刻。

在抖音這個平臺上，他們所想的也不再僅僅是流量曝光，而是怎么依托平臺的生態和消費者做溝通。