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大數(shù)據(jù)時代下,數(shù)據(jù)變化極為迅速,且外部經(jīng)濟環(huán)境的不確定性日益增加,在這樣的環(huán)境下,如何為企業(yè)創(chuàng)造更好的商業(yè)機會并帶來效率的提升,是很多企業(yè)思考的問題。9月11日,2020騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會大數(shù)據(jù)專場于線上召開,同時還發(fā)布了燈塔增長引擎,為企業(yè)帶來營銷解決方案,助力解決企業(yè)營銷難的問題。 數(shù)據(jù)日漸海量化,企業(yè)數(shù)據(jù)營銷困難重重 互聯(lián)網(wǎng)時代下,新一代消費者大量差異化的個性需求高度崛起,各大社交類媒體平臺隨之流量大漲,用戶數(shù)據(jù)也日漸海量化。在這種情況下,企業(yè)很難在海量的數(shù)據(jù)里找到自己的目標受眾,并進行準確營銷。通常情況下,企業(yè)都會遇到以下三種問題: 首先是數(shù)據(jù)治理難。在大數(shù)據(jù)時代下,用戶數(shù)據(jù)渠道來源廣、觸點也多,因此這些數(shù)據(jù)的來源便會復(fù)雜化且格式多樣。不少企業(yè)在面對復(fù)雜且大量的數(shù)據(jù)時,缺少系統(tǒng)化集合和處理,這讓企業(yè)無法精準獲取信息,做到準確營銷投放。 其次是數(shù)據(jù)分析難。當前許多企業(yè)會使用大數(shù)據(jù)平臺來支撐他們對客戶的數(shù)據(jù)分析,這些平臺雜而不專。客戶的數(shù)據(jù)雖然量大且復(fù)雜,但是在某些節(jié)點是有著一定的聯(lián)系。因此,在數(shù)據(jù)集合、處理和分析等方面是需要進行一定的協(xié)同,然而當前的分析平臺在數(shù)據(jù)處理上大部分是處于斷層階段,數(shù)據(jù)分析的協(xié)同效率低。 再者是數(shù)據(jù)營銷閉環(huán)難。目前的市場上,數(shù)據(jù)與營銷業(yè)務(wù)分屬不同團隊管轄,數(shù)據(jù)平臺與營銷系統(tǒng)不互通,難以實現(xiàn)跨業(yè)務(wù)的跨組織閉環(huán)。因此,在如今數(shù)據(jù)海量化的時代,企業(yè)需要一個數(shù)字營銷模型來幫助他們在這茫茫的數(shù)據(jù)中找到屬于他們的精準用戶。 燈塔增長引擎重磅發(fā)布,助力企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型 在2020騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會上大數(shù)據(jù)分論壇上,騰訊重磅推出了“燈塔增長引擎”。這套引擎在傳統(tǒng)用戶增長AARRR模型基礎(chǔ)上,結(jié)合騰訊產(chǎn)品實踐,提出ROCK原則,即聚焦真實數(shù)據(jù)、目標轉(zhuǎn)化、核心用戶和關(guān)鍵路徑,為企業(yè)的數(shù)據(jù)做出精確指引。 針對目前營銷的痛點和難點,騰訊燈塔增長引擎提供了三套解決方案。
一是解決數(shù)據(jù)治理難題的客戶數(shù)據(jù)平臺。在論壇現(xiàn)場,國內(nèi)數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的先行者GrowingIO的創(chuàng)始人張溪夢,向大家分享了他對于CDP的理解。 客戶數(shù)據(jù)平臺是可以快速連接來自市場、銷售、客服等各部門的各類數(shù)據(jù)源中存儲的客戶數(shù)據(jù)。就如電商平臺在營銷過程中,會遇到數(shù)據(jù)系統(tǒng)割裂、取數(shù)用數(shù)的流程復(fù)雜,數(shù)據(jù)系統(tǒng)體系缺乏規(guī)劃、標簽和畫像系統(tǒng)的缺位等等問題。 這些問題都可以在燈塔增長引擎的數(shù)據(jù)平臺中得到解決,平臺在沉淀客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)時,會根據(jù)業(yè)務(wù)的定義將數(shù)據(jù)合并,為企業(yè)提供了完整的、不斷更新的客戶畫像,簡化數(shù)據(jù)使用流程。同時,能夠快速對接企業(yè)內(nèi)外部的各種數(shù)據(jù)源,包括廣告投放、客服系統(tǒng)、網(wǎng)站、微信、App、大數(shù)據(jù)分析等,只有數(shù)據(jù)流動起來,才能產(chǎn)生更大的價值。
二是加速客戶數(shù)據(jù)理解的智能分析平臺。有了客戶數(shù)據(jù)平臺,自然要對數(shù)據(jù)進行分析和歸納。智能分析平臺處于營銷鏈條上的關(guān)鍵位置,它的分析結(jié)果直接影響著營銷效果。因此搭建一個基于CDP的客戶數(shù)據(jù)智能分析體系對企業(yè)營銷來說,顯得尤為重要。 以視頻平臺增長為例,在增長分析的過程中,平臺會先確定目標,對目標進行邏輯拆解后,規(guī)劃行動機會。在視頻平臺的增長行動中,燈塔增長引擎會采取外露評論樣式使得分享內(nèi)容點擊率提升,并增加deeplink,同時用戶在首次打開即直接展示分享內(nèi)容對應(yīng)視頻,將新用戶觀看視頻激活率大幅提升。
擅長數(shù)據(jù)分析的智能分析平臺運用智能分析引擎,加速對數(shù)據(jù)的洞察,產(chǎn)出與數(shù)據(jù)消費相關(guān)的應(yīng)用;并且,它是一個精準面向目標受眾的分析模型,靈活搭建契合業(yè)務(wù)場景的分析系統(tǒng),運用數(shù)據(jù)看板,實現(xiàn)分角色分場景的高效分析協(xié)作與結(jié)果共享。 除此之外,為了讓業(yè)務(wù)人員有較好的使用體驗,平臺將大量數(shù)據(jù)進行圖表化,并支持多終端報告查看,為業(yè)務(wù)人員提供協(xié)同分析的能力。 三是在各類營銷閉環(huán)場景中通用的AB實驗平臺。 在完成客戶資產(chǎn)沉淀和數(shù)據(jù)理解分析后,需要將數(shù)據(jù)價值應(yīng)用到營銷閉環(huán)中。在繁多的營銷應(yīng)用場景中,不同行業(yè)不同企業(yè)會選擇側(cè)重點不同的營銷工具,但核心邏輯都是在解決“匹配用戶需求與偏好的營銷價值傳遞”,而這正是燈塔增長引擎中AB實驗平臺最大價值所在。AB實驗平臺是CDP、敏捷開發(fā)技術(shù)和實驗技術(shù)三者結(jié)合的產(chǎn)物。它可以針對不同的人群,快速制作出大量不同的方案,然后通過實驗準確篩選出最合適某個人群的某個方案。 在原來的營銷過程中,大部分企業(yè)的AB實驗都停留在了最初的用途階段上,只是通過AB實驗去優(yōu)選已有的方案,卻忽視了它另外一個非常重要的用途 —— 模擬生物進化。只有讓方案充分變異、淘汰和演進,營銷的效果才能超出預(yù)期。而燈塔增長引擎的AB實驗平臺能夠挖掘它最重要的模擬生物進化功能,通過多次精細化的實驗,匹配客戶差異化特征和需求,在不同營銷閉環(huán)路徑下,向企業(yè)提供更優(yōu)的客戶體驗方案。 近幾年來,大數(shù)據(jù)迅猛發(fā)展,數(shù)據(jù)在企業(yè)營銷增長中起到重要的作用。同時,企業(yè)在數(shù)據(jù)海量化的時代里,也積累了不少的數(shù)據(jù)資產(chǎn),此時如何激活這些數(shù)據(jù)并實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值的最大化,就成為當前企業(yè)進行數(shù)據(jù)營銷的關(guān)鍵。 對于規(guī)模化、多元化經(jīng)營的頭部企業(yè)而言,當下要做的就是對營銷和經(jīng)營進行更精細化的提升、管理,同時對銷售線索和商機進行科學跟進,以此推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。 騰訊此次推出燈塔增長引擎,以騰訊的數(shù)據(jù)分析能力,讓企業(yè)營銷更精準、縮短營銷流程、提高營銷效率,同時也能為正在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)帶來更多數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的能力。 |
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