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2020年，國內(nèi)劇集市場仿佛按下了加速鍵，以《唐人街探案》《我是余歡水》《十日游戲》《隱秘的角落》為代表的大量優(yōu)質(zhì)短劇集如雨后春筍般涌現(xiàn)，豐富的內(nèi)容選擇為用戶帶了觀劇層面的狂歡，也為各大視頻平臺出了一道難題——在內(nèi)容質(zhì)量劃分出劇集不同起跑線后，如何以其他方式助推自家劇集彎道超車? 帶著這個問題，我們盤了一下長視頻領(lǐng)跑者愛奇藝在劇集運(yùn)營和營銷層面的方法論，希望能拆解出愛奇藝打造爆款劇集的“萬能公式”。 劇場化運(yùn)營、排播模式創(chuàng)新、美劇模式落地 愛奇藝依托運(yùn)營放大原創(chuàng)內(nèi)容影響力 “爬山”、“機(jī)會”、“小白船”，一系列充當(dāng)今夏社交貨幣的趣味“梗”，印證著《隱秘的角落》年度爆款的身份。誠然，劇集的硬核品質(zhì)是《隱秘》火遍全網(wǎng)的根本原因，但“迷霧劇場”下愛奇藝的“劇場化運(yùn)營”，同樣起到重要支撐作用。  具體來看，首發(fā)作品《十日游戲》拿下豆瓣8.1分的開門紅，奠定了用戶對劇場“精品氣質(zhì)”的感知。接力上線的《隱秘》，開播伊始便受到了廣泛關(guān)注，并以最高9.2分的成績再次刷新了劇場的口碑高度。由此可見，前期“劇養(yǎng)劇場”聚合類型劇的高粘性用戶，后期“劇場帶劇”劇場影響力為接檔者提供“高起點(diǎn)”的模式，已經(jīng)成為愛奇藝內(nèi)容運(yùn)營的一套行之有效的方法論。 實(shí)際上，利用運(yùn)營手段撬動內(nèi)容熱度這件事，愛奇藝早已駕輕就熟。2017年愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇率先提出對標(biāo)美劇模式，依托全新的劇集理念，愛奇藝實(shí)現(xiàn)了《無證之罪》《河神》《唐人街探案》等精品劇集的相繼落地，不僅樹立起平臺“精品網(wǎng)劇工廠”的行業(yè)印象，也在“愛奇藝出品”和“用戶”之間搭建起一座品質(zhì)信賴的橋梁。 愛奇藝內(nèi)容運(yùn)營的功力不僅體現(xiàn)在“品牌效應(yīng)”的構(gòu)建上，“大+小”的差異化的排播模式也是愛奇藝助推平臺原創(chuàng)內(nèi)容出圈的利器。其中，大排播以季度為節(jié)點(diǎn)進(jìn)行特色編排來帶動用戶收視喜好，如春節(jié)期間《愛情公寓5》《絕代雙驕》配置下的合家歡主題;小排播則針對單一劇集的排播，根據(jù)預(yù)估的市場反響和用戶熱度來設(shè)計排播方式，可以一周雙更、每更兩集，也可以周更五天、每天兩集等等。其中，愛奇藝針對“迷霧劇場”推出的“星鉆VIP提前解鎖全集”排播模式，讓“暢快追劇，一站到底”成為現(xiàn)實(shí)，贏得了大量熱愛“軍訓(xùn)式”式追劇用戶的交口稱贊。 從“迷霧劇場”的劇場化運(yùn)營升級，到美劇模式落地的廠牌效應(yīng)構(gòu)建，再到大、小并列的差異化排播模式，愛奇藝以自身強(qiáng)力的運(yùn)營手段為助燃劑，加速了一個個爆款劇集的誕生。 尊重市場變化、尋求靈活變通 愛奇藝持續(xù)以多元營銷手段助推原創(chuàng)內(nèi)容出圈 在用戶圈層化的影響下，一部作品想要俘獲圈層用戶只需在內(nèi)容上下苦功，可想要晉身“全民爆款”，還受到多種內(nèi)外因素的影響。而平臺的營銷手段，可以有效調(diào)動用戶觀劇和討論積極性，助推劇集快速出圈。 在《宸汐緣》播出期間，“九宸靈汐甜蜜互動、云風(fēng)青瑤歡喜冤家”等趣味劇情一度引發(fā)熱議，針對用戶討論的高頻詞匯，愛奇藝及時推出了“土味緣”創(chuàng)新營銷策略，官方下場與用戶一起玩梗，引發(fā)大量用戶化身“自來水”，以視頻剪輯、表情制作、話題搭建等形式，助力《宸汐緣》實(shí)現(xiàn)熱度的二輪發(fā)酵。《大主宰》熱播階段，愛奇藝充分發(fā)揮平臺的品牌影響力，與8大平臺進(jìn)行跨界合作，共設(shè)置超過14種不同的玩法搭建多元互動矩陣，共同助推《大主宰》成為國內(nèi)網(wǎng)劇市場的又一大眾爆款。 可以看出，不論是調(diào)動內(nèi)部技術(shù)及時生成營銷策略，還是聯(lián)動外部合作資源推出創(chuàng)新玩法，愛奇藝通過靈活高效地調(diào)整劇集的創(chuàng)意營銷策略，確保了營銷與內(nèi)容始終保持統(tǒng)一步調(diào) 回到當(dāng)下備受關(guān)注的“迷霧劇場”，近日，愛奇藝攜手肯德基推出創(chuàng)新營銷玩法：K COFFEE杯體設(shè)計amp;迷霧劇場專屬線索，用戶在喝咖啡的同時可獲得線索，借助線下消費(fèi)場景充分參與線上內(nèi)容討論，會員用戶購買K COFFEE產(chǎn)品也可獲得限量迷霧劇場超前點(diǎn)播權(quán)益。可以說，愛奇藝依托自身在互聯(lián)網(wǎng)類型劇場層面的豐富經(jīng)驗(yàn)，延伸出了內(nèi)容營銷的全新玩法。  “酒香也怕巷子深”的年代，一部優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)劇集是大放異彩，席卷全網(wǎng)，還是曇花一現(xiàn)，泯然眾人矣，已經(jīng)不再單純?nèi)Q于作品的內(nèi)容質(zhì)量，以愛奇藝為代表的視頻平臺，正在積極通過運(yùn)營、營銷等方面的組合拳，營造平臺原創(chuàng)內(nèi)容競爭力的護(hù)城河。 |
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