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繼顛覆信用卡傳統(tǒng)玩法、創(chuàng)造信用卡增速奇跡、改寫信用卡積分規(guī)則后，平安信用卡近日又有了新的動(dòng)作。 這一次他們瞄準(zhǔn)的是營銷領(lǐng)域——近日，無論你是打開手機(jī)朋友圈，還是路過加油站，還是上網(wǎng)刷視頻……都會(huì)看到一個(gè)借由人氣頂流迪麗熱巴發(fā)起的"全城尋找熱8"活動(dòng)，和被一首魔性神曲洗腦。 而這場看似金融娛樂化的"狂歡盛宴"的背后是平安信用卡傾盡全領(lǐng)域資源整合的一次營銷嘗試。 關(guān)注的不僅是以往長久被傳統(tǒng)銀行所忽略的一個(gè)領(lǐng)域，堪稱一次"破冰行動(dòng)"，更是延用其目前對(duì)標(biāo)主流電商平臺(tái)的創(chuàng)新用戶思維，不斷在產(chǎn)品上增加變量，從而創(chuàng)造出一次次成功"破圈"的神話。 營銷的"面子" 事實(shí)上，這樣的案例在近幾年里異軍突起，儼然已是黑馬之姿的平安信用卡上并不少見。 以"熱8"全域營銷為例，點(diǎn)開活動(dòng)頁面，迎面而來的就是"迪麗熱巴"以及一個(gè)類似大富翁一樣的集卡牌游戲，這樣類似的形式之前只曾在淘寶等電商平臺(tái)上出現(xiàn)過。 要知道，此前說營銷第一的除了淘寶無人敢認(rèn)第二。自從造節(jié)"雙十一"開始，淘寶每年可謂變著花樣去促進(jìn)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和消費(fèi)，從種菜領(lǐng)金幣，到搶紅包到"合伙人計(jì)劃"到"蓋樓積分"，掀起了一場又一場的"全民運(yùn)動(dòng)"。 其他電商平臺(tái)也不逞多讓，在春晚合作發(fā)紅包等輪流上陣，你方唱罷我登場。而這些活動(dòng)的背后無疑都是為了營銷。一方面可以提升消費(fèi)者的參與感與互動(dòng)感，使得消費(fèi)者得到日常難以滿足的需求感;另一方面則通過一些讓利，讓其中部分購買力不足的消費(fèi)者在付出時(shí)間和精力后也能參與其中，借以保留與活躍流量人群，使客戶繼續(xù)保持購買活力。 但在這場日漸白熱化的營銷"戰(zhàn)爭"中，只有銀行始終沒什么"姓名"，十年如一日地低調(diào)著。 直至平安信用卡終于打破了這一個(gè)怪圈，大膽地發(fā)起了一場消費(fèi)盛宴——7月1日到8月8日期間，平安信用卡在全國掀起"2020全城尋找熱8"活動(dòng)，通過集"熱8卡"、超級(jí)直播等時(shí)下最熱的方式為用戶送出價(jià)值8億元的好禮。 創(chuàng)新的"底子" 這看似普通的一個(gè)營銷活動(dòng)，實(shí)際暗含許多妙思。這就像是營銷的"面子"，在拋開光鮮靚麗的推廣大使背后，平安信用卡之所以能夠不斷扮演行業(yè)"顛覆者"的角色，離不開其過往長期以來不斷創(chuàng)新的積淀。 就像是此次風(fēng)靡的熱巴活動(dòng)，其本身脫胎于平安信用卡的招牌"天天88折"活動(dòng)。熟悉平安信用卡的朋友，一定都能想起它家的"加油88折"活動(dòng)，深受車主們的喜愛。 今年以來，平安信用卡逐漸將"88折"的活動(dòng)從"加油88折"延伸到車主群體的加油、洗車、停車、充電88折等，又延伸至為持卡人進(jìn)行大牌甄選的88折購物，包括肯德基、星巴克、京東、餓了么、京東到家、屈臣氏、全家、永輝超市、每日優(yōu)鮮等，逐漸覆蓋大眾生活中需求的方方面面。  此次"全城尋找熱8"活動(dòng)，就是個(gè)升級(jí)版的"天天88折"活動(dòng)，只是"優(yōu)惠力度之大"、"輻射范圍之廣"、"覆蓋權(quán)益之全"、"參與方式之多"可謂前所未有。除了有10萬多合作商戶門店參與優(yōu)惠活動(dòng)以外，與普通的購物節(jié)不同，"全城尋找熱8"活動(dòng)還覆蓋了諸多信用卡權(quán)益，積分兌換、商城消費(fèi)到新戶開卡、刷卡優(yōu)惠等一次大放送。 事實(shí)上可以發(fā)現(xiàn)，平安信用卡所帶來的營銷顛覆，并不是瞬間靈感帶來的靈犀一瞬，而是以往多種創(chuàng)新積累下的演變產(chǎn)生。這些過往，看起來普通，不太惹眼的創(chuàng)新，恰恰能夠在合適的時(shí)候，煥發(fā)出新的力量，成為平安信用卡創(chuàng)新的"底子"。 "神仙組合" 如此一來，你或許就不會(huì)意外這場活動(dòng)的壓軸是一場超級(jí)直播盛典。據(jù)悉在8月8日，迪麗熱巴將直播花式薦卡，集齊不同數(shù)量"熱8卡"用戶便有機(jī)會(huì)獲得蘋果手機(jī)、MINI Cooper汽車使用權(quán)等大獎(jiǎng)。 直播是當(dāng)下最火最熱的方式，平安信用卡這一系列操作除了顛覆傳統(tǒng)，也可看出，其此次活動(dòng)更多瞄向的是年輕一代消費(fèi)群體，以及其擁抱新消費(fèi)模式的決心。 諸多數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)的"新世代"崛起，超過2億的90后用戶正在成為消費(fèi)領(lǐng)域的主力軍，小紅書、B站、抖音、拼多多……誰能抓住新一代的消費(fèi)者，誰就在占據(jù)了消費(fèi)市場的未來。 某零售大行的一組數(shù)據(jù)也可以佐證，以其2019年10月末流通戶為樣本，申卡年齡小于30歲的用戶占比達(dá)到66.38，總數(shù)近4000萬;目前的6000萬持卡人中，90后及00后的占比近40。而且據(jù)該行2019年的數(shù)據(jù)顯示，90后持卡人有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)來源的非學(xué)生群體的消費(fèi)總支出增長了30。對(duì)比來看，同一時(shí)期，80后持卡人僅增長了12，70后持卡人增長了10。 無疑，年輕一代的持卡人已成了目前銀行最不可忽略的一個(gè)群體，也是未來力爭的重點(diǎn)。 此次平安信用卡選擇迪麗熱巴作為推廣大使，除了無比契合的諧音梗以外，迪麗熱巴自身的流量與對(duì)年輕群體的吸引不言而喻。事實(shí)上，金融機(jī)構(gòu)選擇與明星合作推廣，早已不是什么新鮮事，但在選擇合作明星的背后，更多能凸顯出品牌的未來方向。  所以無論從哪個(gè)角度來看，平安信用卡此次活動(dòng)與迪麗熱巴可謂是"神仙組合"。 對(duì)外"圈粉"，對(duì)內(nèi)"練兵" 此次活動(dòng)也直接給平安信用卡帶來了"破圈"的效果。不僅刷爆線上線下，連年輕人最受喜愛的豆瓣第一大組"鵝組"里也被開貼討論，還意外地給其集團(tuán)平安集團(tuán)帶來了一波熱度。  這意外其實(shí)也不意外，近幾年的平安信用卡，一直都在充當(dāng)著平安銀行零售轉(zhuǎn)型的"急先鋒"乃至平安集團(tuán)的"入口神器"。 不管是其口袋商城不囿于服務(wù)銀行內(nèi)部用戶，而是選擇對(duì)標(biāo)主流電商平臺(tái)，還是今年以來在業(yè)內(nèi)率先打破積分規(guī)則，開啟了信用卡的全新時(shí)代，到此次創(chuàng)新行業(yè)營銷模式，開啟"金融娛樂化"的新消費(fèi)時(shí)代，平安信用卡都充當(dāng)了"顛覆者"的角色。 在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，平安信用卡也從不跟隨，一直在"吃螃蟹"，比如行業(yè)唯一的costco聯(lián)名卡，還有KFC有史以來第一張聯(lián)名卡等。  "敢變"及"善變"不僅讓平安信用卡流通卡量于去年年底時(shí)迅速突破6000萬張，讓平安銀行僅用三年多的時(shí)間便正式躋身零售銀行第一梯隊(duì)，也使得平安銀行零售業(yè)務(wù)在2019年時(shí)在全行營收中占比達(dá)到58.0，凈利潤中占比達(dá)到69.1。 如今看來，仍在不斷"顛覆"與"謀變"的平安信用卡，除了年輕群體勢(shì)在必得以外，場景也是其發(fā)力的重點(diǎn)。這在本號(hào)此前一篇文章中已有提及，此次活動(dòng)可以說將其正在深耕的場景進(jìn)一步滲透擴(kuò)大。 但是，相比于單個(gè)營銷案例帶來的熱度上升，對(duì)于平安信用卡而言，這樣的全域營銷案例對(duì)于自身的作用更應(yīng)該被重視——對(duì)外，打破壁壘，突破圈層;對(duì)內(nèi)，則能拆除部門板塊業(yè)務(wù)之間的高墻，成為一場整個(gè)公司內(nèi)部的系統(tǒng)性"大練兵"。（備注：文章來自微信自媒體茜說金語原創(chuàng)） |
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