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近期,現代都市劇《安家》在騰訊視頻全網獨播,該劇通過講述“賣房人”與“買房人”的故事,展現了中國人因房子而產生的喜怒哀樂,并多次登上微博熱搜,“房產證該不該加兒媳婦名字”、“該不該搶同事的單”等話題引發網友熱議。截至3月1日,《安家》的網播量更是破10億,雙臺收視率破2,《安家》成為2020年首部火爆熱劇,這也是繼2019年植入熱度與話題雙在線的《精英律師》后,王老吉2020年加盟影視劇的開年之作。
聚勢熱劇IP,搶占營銷高地,賦能品牌新生力 隨著房價的上升,房子問題早已成為了熱點話題,“內容營銷老司機”王老吉憑借其“穩準狠”的前瞻性眼光和創新求變的品牌戰略方向,早早瞄準《安家》這部關乎民生的劇集,憑借著與劇情融為一體的花式植入的神操作,在眾多品牌中脫穎而出。 在王老吉出色的營銷動作背后,其營銷團隊自然成為了江湖上口口相傳的“別人家的孩子”,接下來,就讓我們一起看看,“別人家的孩子”是怎么做作業的吧~
1)綁定頂流熱劇,深入房產文化圈層 2020年春節后第一波熱劇營銷,顯然成為了各大品牌營銷團隊眼中的第一次“年考”,——如何選對植入劇目、如何將品牌產品作為推動整個故事情節的組成部分,都是不能失分的重要知識點! 在《安家》首集中,“娘娘”化身職場“滅絕”,空降安家天下門店,發揚時刻“雞血滿滿”的狼性文化,讓員工火從心起,苦不堪言;隨著劇情的發展,一條街上三家中介的激烈競爭也徐徐展開——“你的客戶簽我的單”的斗氣成為了這條街上的主旋律;
王老吉背靠品牌“吉祥文化”,通過實力解決劇中人物“上火”問題,深入綁定熱劇劇情,聚焦房產文化圈層那些事兒,以房產題材與人們生活息息相關的高覆蓋性,成功拿下春節后第一波營銷高地,打響2020年影視營銷第一槍! 2)核心功能場景化延伸,內容營銷破壁創新 有讓你上火的場景,就有王老吉。讓產品與劇情場景渾然一體,才是影視劇植入的王道! 30多度高溫的夏天,穿著悶熱的玩偶服發傳單,讓人苦不堪言!在這樣的燥熱時刻,來一罐清掃火氣的王老吉,立刻神清氣爽; 午休時間,與同事邊用餐邊聊八卦,熱火朝天,情急之時暴跳如雷。此情此景,僅需一罐清熱潤喉的王老吉,就可以再聊三天三夜; 天培媽媽來店里簽單時,為了不讓店里的謀略穿幫,來一罐紅紅火火的王老吉,不僅巧妙的避免了翻車現場的發生,反而討得了客戶的歡心!
這種毫無違和感的多元化場景表達,貼合人物性格,以有趣、新穎的方式將王老吉品牌吉文化融入到場景中,同時,借勢熱劇明星效應和火熱的口碑,將“怕上火,喝王老吉”的品牌slogan更深更廣的傳揚出去,為品牌和產品高效賦能。 3)聚焦《安家》問題,延伸品牌吉文化 在此次與《安家》的合作中,王老吉跳出火鍋燒烤等“上火”場景,與劇情一起聚焦都市人群“人與居、房與城”的民生問題。 其中,要說起王老吉出現最頻繁的場景,那自然是簽單的時候啦!在這樣的重要時刻,拿一罐象征著吉祥如意的王老吉,再配上一句“喝一罐紅紅火火的王老吉,簽的一定大吉大利”的吉祥話兒,哄得客戶立刻李佳琦附體,直呼“買買買”!
“高吉玩家”很會“撩”,實現品牌價值回歸 相比于聚焦產品和消費者的營銷1.0、2.0時代,在精神更加獨立與完整的營銷3.0時代,王老吉不論是在植入還是營銷的過程中,都不僅僅關注產品功能和使用價值的表現,更注重企業的價值觀念是否符合消費者的情感價值。 從《戀愛先生》中的“the king always lucky”到《安家》中的“一口西瓜,一口王老吉”,都展現了王老吉這個“高吉玩家”撩動劇粉神經的深厚功力。 在這里,品牌不僅代表著涼茶產品,還是引發劇情與劇粉共鳴的橋梁,這些曾經發生在身邊、令人熟悉的故事成為王老吉傳遞品牌理念、豐富品牌形象的載體。 與此同時,王老吉以品牌為導向,在激烈的市場競爭中,采用一如既往的紅罐包裝、維持價格平衡,將更多的資源用于提升品牌價值,深化“吉文化”影響力,用品質說話的同時,也讓整個涼茶行業實現價值回歸。 |
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