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作者：Kant 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信奉的是“流量為王”的法則，有了流量就有了一切。 對(duì)于品牌而言，高流量意味著高關(guān)注，意味著高商業(yè)價(jià)值，更意味著高收益。沒(méi)有流量，就無(wú)法引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)，無(wú)法轉(zhuǎn)化為商業(yè)回報(bào)。 互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，流量格局日趨穩(wěn)定，一方面流量分布越來(lái)越集中，另一方面流量獲取越來(lái)越困難，這就導(dǎo)致品牌們都患上了“流量焦慮癥”，為了沖高流量，絞盡腦汁，成為了“流量的走狗”。
品牌關(guān)注流量和實(shí)效并沒(méi)有錯(cuò)，但是，一切向流量看齊，真的對(duì)嗎？有了流量就有了一切嗎？依靠高流量一定能夠建設(shè)強(qiáng)品牌嗎？壟斷流量就能征服用戶心智嗎？ 有了高流量，不一定導(dǎo)出高銷量 對(duì)于部分品牌而言，從營(yíng)銷層面，創(chuàng)造大流量并不難，然而，苦惱的地方在于，流量無(wú)法轉(zhuǎn)化為銷量。這時(shí)候，品牌就需要停下來(lái)思考，這些流量真的是品牌需要的流量嗎？ 最近，行業(yè)中一個(gè)很火的討論話題是，江小白的營(yíng)銷這么火，為什么銷量沒(méi)有跟上？ 毫無(wú)疑問(wèn)，在傳播層面，江小白取得了現(xiàn)象級(jí)的成功，開創(chuàng)性的表達(dá)瓶、創(chuàng)新性的溝通，贏得了不少粉絲，年輕消費(fèi)者把喝江小白作為了一種時(shí)尚化表達(dá)，作為了一種標(biāo)簽。 從更落地的銷量層面考量，江小白的銷量其實(shí)與其知名度、影響力并不相稱。江小白傳播力是比肩茅臺(tái)、五糧液、遠(yuǎn)超洋河、汾酒、古井貢的存在，銷量卻僅相當(dāng)于山東一個(gè)大型縣級(jí)酒廠，跟一線品牌幾十倍上百倍的差距，連二線品牌也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如。
為什么江小白觸發(fā)了巨大流量，轉(zhuǎn)化卻很少，留存更少？一方面，試圖讓年輕人接受一種新的飲酒理念、飲酒文化，這是件吃力不討好的事情；另一方面，江小白給消費(fèi)者的品牌人格化印記是“禁欲系悶騷文藝男青年”，這個(gè)形象很成功，但用在白酒上，形象過(guò)于“陰柔”，跟固有認(rèn)知中的酒局、酒文化融入度不高。 有了高流量，也不一定形成強(qiáng)品牌 這些年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“竄起”速度特別快，在短短幾年時(shí)間中，就能占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者位置，消費(fèi)者無(wú)人不知、無(wú)人不曉。雖然消費(fèi)者都在使用這家企業(yè)的產(chǎn)品，流量很大，但是并不能說(shuō)這家企業(yè)打造了一個(gè)成功的強(qiáng)品牌。 以外賣市場(chǎng)為例，近幾日提交了上市申請(qǐng)書的美團(tuán)，雖然營(yíng)收數(shù)據(jù)和流量數(shù)據(jù)都不錯(cuò)，不過(guò)，投資者依然持保留態(tài)度。 其實(shí)，這也是美團(tuán)自誕生以來(lái)，就不斷面臨的一個(gè)質(zhì)疑。這家企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式就是，燒錢補(bǔ)貼吸引用戶，但高額補(bǔ)貼培養(yǎng)出的海量客戶，卻毫無(wú)忠誠(chéng)度而言。美團(tuán)并沒(méi)有產(chǎn)生太多的品牌價(jià)值，在消費(fèi)者心中形成獨(dú)一無(wú)二的符號(hào)，無(wú)法帶來(lái)品牌效應(yīng)。 團(tuán)購(gòu)在商業(yè)模式上，是通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)為用戶省錢，但最終獲取到的是一批低價(jià)至上思維的用戶。因此，但凡有一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提供給消費(fèi)者的價(jià)格更低，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本很低，下載另一個(gè)APP就是了。
未來(lái)，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，依舊是品牌之爭(zhēng)，品牌是企業(yè)最強(qiáng)有力的護(hù)城河。沒(méi)有品牌效應(yīng)的企業(yè)，即便流量再大，也是十分脆弱的，用戶可以分分鐘轉(zhuǎn)移。 有了高流量，更不一定能贏取用戶真心 還有一批企業(yè)，不僅僅是擁有高流量，而且是幾乎壟斷了市場(chǎng)流量，但這些企業(yè)卻利用壟斷的市場(chǎng)地位，有恃無(wú)恐，做一些急功近利和傷害用戶體驗(yàn)的事兒。 一直飽受詬病的攜程，總會(huì)陷入一波又一波的輿論漩渦中，甚至被打上“全民公敵”的標(biāo)簽。一路走來(lái)，攜程的捆綁銷售、高價(jià)退改簽、大數(shù)據(jù)殺熟等做法，被包括作家蔣方舟、演員韓雪、大V王志安等在內(nèi)的消費(fèi)者，憤怒聲討！
滴滴也面臨同樣的問(wèn)題。自2016年滴滴收購(gòu)優(yōu)步中國(guó)以來(lái)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車市場(chǎng)就開啟了滴滴一家獨(dú)大的局面。然后，用戶和司機(jī)們就開始“人為刀俎我為魚肉”。滴滴作為平臺(tái)，掌握了流量分發(fā)大權(quán)，乘客只能靠加價(jià)打車，司機(jī)的被抽成費(fèi)用率越來(lái)越高。 今年3月，美團(tuán)打車進(jìn)入上海市場(chǎng)后，到第三天，日訂單量已經(jīng)突破30萬(wàn)單，拿下30%的市場(chǎng)份額，回頭客占據(jù)絕大多數(shù)。造成這種局面，不是美團(tuán)太狡猾，而是滴滴“No Zuo No Die”。
做流量只是一時(shí)的，做用戶是長(zhǎng)久的，而且是機(jī)動(dòng)化、持久化、長(zhǎng)期的運(yùn)作。企業(yè)不能只是流量思維，而是要轉(zhuǎn)為用戶思維，與用戶深度交互，并與用戶建立長(zhǎng)期的情感連接，進(jìn)入用戶心智，通過(guò)這種聯(lián)系傳遞新的價(jià)值，甚至獲得用戶的終身價(jià)值。 營(yíng)銷是流量的管理，更是品牌和人心的管理 在互聯(lián)網(wǎng)思維的風(fēng)潮帶動(dòng)下，品牌們都在過(guò)分注重“流量?jī)r(jià)值”，好像只要有足夠的人路過(guò)，就會(huì)有足夠的人購(gòu)買，并且這些買過(guò)的人會(huì)持續(xù)性地成為回頭客。 但事實(shí)上，這種觀念有問(wèn)題，流量能帶來(lái)曝光，但不一定促動(dòng)用戶的購(gòu)買和消費(fèi)，更無(wú)法保證讓企業(yè)建成品牌、并進(jìn)入用戶心智。 “有流量就有一切嗎？”在回答這個(gè)問(wèn)題時(shí)，江南春曾說(shuō)過(guò)，“其實(shí)面對(duì)消費(fèi)者，數(shù)據(jù)管理非常重要，那么如何找到消費(fèi)者？關(guān)系管理和消費(fèi)者的人心管理非常重要。所以我一直有一個(gè)論斷，人心有時(shí)候比流量更重要。” 確有一些品牌已經(jīng)迷失了方向，把流量當(dāng)做生命，甚至從業(yè)者價(jià)值觀發(fā)生扭曲。 總而言之，品牌沒(méi)有了流量，生存便會(huì)舉步維艱，不過(guò)，流量如何獲得、獲得怎樣的流量、獲得后如何經(jīng)營(yíng)、怎樣把購(gòu)買的流量轉(zhuǎn)化為人心的流量，這是一個(gè)全鏈路的問(wèn)題。 推薦悅讀 |
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