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2020年新冠肺炎疫情的驟然爆發(fā)，讓整個(gè)廣告營(yíng)銷行業(yè)始料未及。 當(dāng)大多數(shù)中國(guó)人為了應(yīng)對(duì)疫情選擇集體主動(dòng)隔離之后，線下?tīng)I(yíng)銷毫無(wú)疑問(wèn)遭遇重創(chuàng)，包括交通、電梯等在內(nèi)的線下場(chǎng)景媒體受損慘重。但硬幣的另一面是，人們的注意力開(kāi)始史無(wú)前例地向線上聚攏。
根據(jù)QuestMobile的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民在疫情爆發(fā)后的互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)從50億小時(shí)快速上升到60億小時(shí)。在線下?tīng)I(yíng)銷趨近癱瘓的狀態(tài)下，敏銳的廣告主們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些易被忽視的線上營(yíng)銷機(jī)會(huì)正在蠢蠢欲動(dòng)。 搜索流量，快速爆發(fā) 在熱學(xué)中，有個(gè)名叫“熵增”的概念，其中的“熵”指的是體系不確定性。 類似年初疫情這樣的突發(fā)危機(jī)顯然讓社會(huì)處于“熵增”的過(guò)程，每個(gè)身處其中的人都面臨高度不確定性導(dǎo)致的焦慮狀態(tài)中。為了逃避這種狀態(tài)，人們會(huì)情不自禁地收集信息弱化外部環(huán)境的不可知狀態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們收集信息最便捷的方式便是“搜索”。 這大概能夠解釋搜索為什么在疫情期間流量快速爆發(fā)。來(lái)自QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，百度APP在疫情期間活躍用戶規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)同步上漲，相比2019年百度春晚紅包期間，其日均日活用戶增長(zhǎng)了10.4%達(dá)2.05億，成為疫情期間最為活躍的App之一。
在這其中，疫情成為推高流量的主要原因：根據(jù)人民網(wǎng)研究院和百度App聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告，通過(guò)百度App搜索和瀏覽新冠肺炎信息的日均人次數(shù)超過(guò)了10億之多。換句話說(shuō)，搜索平臺(tái)成為了人們獲取疫情信息的主要渠道之一。 值得注意的是，搜索平臺(tái)在這次疫情期間承載的功能遠(yuǎn)不止是被動(dòng)響應(yīng)搜索需求這么簡(jiǎn)單。以百度為例，其近幾年已經(jīng)成為“有事搜一搜，沒(méi)事看一看”的綜合信息服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)“搜+推”的方式滿足人們的各種信息與知識(shí)需求，這一轉(zhuǎn)型策略在今年的疫情中也得到充分展現(xiàn)。 例如在搜索需求方面，除了企業(yè)服務(wù)、房產(chǎn)裝修等少數(shù)幾個(gè)門類，其余大多數(shù)門類的搜索需求都出現(xiàn)了顯著的增長(zhǎng)。尤其是新聞信息，人們的檢索需求急劇增加了390%之多，意味著這成為了當(dāng)下推升流量上升的剛需。 而在“看一看”這個(gè)被動(dòng)獲得信息的瀏覽需求上，也同樣呈現(xiàn)出與搜索類似的普漲格局。其中最值得注意的是用戶對(duì)搞笑內(nèi)容的青睞，其需求同比甚至增長(zhǎng)了543%之多;除此之外，母嬰育兒、游戲、美食、時(shí)事等內(nèi)容也普遍錄得了100%以上的同比上升。 作為檢索與瀏覽需求急速增加的副產(chǎn)品，搜索平臺(tái)中的廣告庫(kù)存開(kāi)始大幅增加。與此同時(shí)，不少?gòu)V告主恐慌性地砍掉廣告預(yù)算，最終導(dǎo)致眼下的廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得寬松——以百度為例，無(wú)論是百度APP、還是好看視頻，其CPC價(jià)格在疫情期間性價(jià)比極高。這意味著大量紅利蘊(yùn)藏其中。所以，廣告主們需要保持頭腦清醒，根據(jù)自身行業(yè)特性在特殊時(shí)期選擇正確的應(yīng)對(duì)策略避險(xiǎn)甚至“掘金”。 教育游戲，加速?zèng)_刺 疫情無(wú)疑是一場(chǎng)危機(jī)，但對(duì)有些行業(yè)而言是實(shí)打?qū)嵉奈C(jī)，但對(duì)部分賽道來(lái)說(shuō)卻也是寶貴的機(jī)遇。舉例來(lái)說(shuō)，在線教育、生鮮電商、游戲等行業(yè)因?yàn)檫@輪疫情，無(wú)疑都獲得了更多的活躍用戶。 以在線教育為例，疫情在寒假期間的爆發(fā)令整個(gè)教育系統(tǒng)猝不及防，“停學(xué)不停課”的號(hào)召使不少線下課堂被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，這也為在線教育行業(yè)帶來(lái)了更多活躍用戶。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2020春節(jié)期間的日均活躍規(guī)模增加了1400萬(wàn)，人均使用時(shí)長(zhǎng)也提升了7分鐘。 在這其中，不少活躍用戶增量是從搜索平臺(tái)中而來(lái)。根據(jù)百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，K12教育成為網(wǎng)民最關(guān)注的教育領(lǐng)域——這一點(diǎn)有跡可循，相較于高等教育、職業(yè)教育、繼續(xù)教育等領(lǐng)域，K12教育在不少家長(zhǎng)眼中是絲毫不能被疫情干擾的，這也促使他們開(kāi)始在搜索平臺(tái)中尋找解決方案。 教育大省和受疫情影響較嚴(yán)重的地區(qū)，教育培訓(xùn)的增長(zhǎng)需求最大。“在線一對(duì)一”、“在線輔導(dǎo)”、“小學(xué)在線英語(yǔ)”等詞條，在河南、河北、山東、山西和湖北等省的搜索量最近一段時(shí)間急速上升。
除了在線教育之外，游戲也成為疫情期間用戶增速較快的品類。畢竟，游戲不僅能快速消磨人們?cè)诩抑械臒o(wú)聊時(shí)光，還能緩解因?yàn)橐咔閹?lái)的緊張情緒。 此前DT財(cái)經(jīng)的一份報(bào)告就顯示，2020年春節(jié)期間IOS下載排名上升最多的1000個(gè)APP中，游戲以逾四百的成績(jī)遙遙領(lǐng)先。以王者榮耀這樣用戶飽和度較高的頭部手游為例，其在2020年疫情期間的日活躍用戶甚至出現(xiàn)了30%的增長(zhǎng)，用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)高達(dá)75.1%。 對(duì)于手游開(kāi)發(fā)者，尤其是中小手游與獨(dú)立手游運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，搜索平臺(tái)也是買量的重要渠道。在百度上，棋牌類游戲、多人實(shí)時(shí)競(jìng)技游戲和沙盒游戲成為用戶們最希望下載的游戲品類。總的來(lái)說(shuō)，人們對(duì)游戲的搜索需求同比上漲了30%，而瀏覽需求的提升接近200%。 種種跡象顯示，這次疫情對(duì)于在線教育、生鮮電商、游戲、書(shū)籍文檔、健康等行業(yè)是獲客的寶貴機(jī)遇。但是，這也意味著企業(yè)們?cè)谝咔槠陂g的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)會(huì)直接影響疫后的市場(chǎng)格局。 在極為短暫的時(shí)間窗口壓力下，企業(yè)需要盡速加大對(duì)搜索這類重點(diǎn)信息入口的布局。否則，當(dāng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已然分出勝負(fù)后，再多的廣告預(yù)算也難以挽回丟失的機(jī)遇。 商品文娛，長(zhǎng)線布局 對(duì)于那些在近期并不能獲客或轉(zhuǎn)化的大多數(shù)渠道，在疫情期間也不意味著只能束手就擒。相反，此時(shí)正是品牌營(yíng)銷長(zhǎng)線布局的良機(jī)。 一方面，各種因素導(dǎo)致的線上營(yíng)銷成本下降，讓企業(yè)能夠以更低的價(jià)格獲得同等展示機(jī)會(huì);另一方面，疫情對(duì)需求的壓抑會(huì)在疫后迎來(lái)報(bào)復(fù)性反彈。因此，雖然疫情導(dǎo)致的短期轉(zhuǎn)化可能受到影響，但基于疫后的長(zhǎng)線布局也應(yīng)是各主要行業(yè)思考應(yīng)對(duì)策略的主軸。
根據(jù)百度搜索大數(shù)據(jù)，人們?cè)谝咔槠陂g對(duì)商品的搜索和瀏覽需求仍然居高不下。除了“n95口罩”、“84消毒液”、“醫(yī)用酒精”等防護(hù)必備以外，網(wǎng)民們?cè)谧罱匀桓哳l搜索與家居生活、3C、酒類等相關(guān)的信息。而從地域分布來(lái)看，江西、安徽、四川、河南、廣西等人口大省需求增長(zhǎng)最為迅猛。 除了商品之外，影視動(dòng)漫的需求增長(zhǎng)也較為迅猛。受疫情影響，人們擁有更多時(shí)間搜索與電視劇、電影、明星等相關(guān)的信息。搜索平臺(tái)不僅能為愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等在線視頻或短視頻App引流，更重要的是，網(wǎng)民們還會(huì)搜索相關(guān)文娛產(chǎn)品的口碑。例如在疫情期間，“囧媽評(píng)價(jià)”、“新世界評(píng)價(jià)”等都成為了高頻搜索詞。 從這些趨勢(shì)中不難發(fā)現(xiàn)，搜索流量不僅能夠?qū)崿F(xiàn)短期效果的即時(shí)兌現(xiàn)，更能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期口碑的持續(xù)管理。對(duì)于大多數(shù)行業(yè)而言，這時(shí)應(yīng)該抓住搜索流量，積極與目標(biāo)用戶開(kāi)展高效的定向溝通。 這不僅有助于品牌知名度和美譽(yù)度的提升，更能在疫后消費(fèi)需求恢復(fù)時(shí)，幫助企業(yè)從激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)中搶先一步贏得市場(chǎng)的先機(jī)。 |
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