杭州都市網

文/壹觀察 宿藝

從全球來看，電信運營商進入內容領域并不新鮮，甚至已成為一個趨勢，比如美國AT&T對 DirecTV和時代華納的收購，Verizon收購AOL，均是看重視頻內容。AT&T甚至在公開聲明中強調：視頻的未來是移動，移動電信的未來是視頻。

在中國市場，中國移動在內容領域同樣激進。拿下2018 FIFA世界杯版權，讓很多球迷熟悉了“咪咕”這個詞，之后與微博的合作更是讓“咪咕”廣為人知。

咪咕：中國移動的內容轉型野心

中國移動最早進入內容領域，始于2009年開啟的移動夢網轉型，先后設立的九大互聯網基地業務引導了其他兩家運營商的內容轉型，甚至對中國的音樂、動畫、內容閱讀等領域都產生了重要影響。

2014年底，中國移動內容改革再次推進，原隸屬九大互聯網基地業務的音樂、視訊、閱讀、游戲、動漫業務，統一組建為“咪咕”公司，形成內容合力，同時賦予更靈活的機制體制和靈活性。截至目前，咪咕已是中國最大的正版數字內容匯聚平臺，覆蓋了中國移動高達9億規模的海量用戶。這個數字是美國運營商AT&T的6倍，甚至是美國總人口規模的近三倍，未來發展空間非常巨大。

隨著2015年中期開始的數次“提速降費”政策落實，運營商的流量“管道化”效應突顯。中國移動在咪咕內容布局的戰略意義更加重要，于是外界看到了咪咕在音樂、視頻、體育等內容上的激進投入，與互聯網企業和社交媒體平臺的更多合作決策，與微博的合作就是其中最為典型的成功案例。

咪咕+微博=中國體娛內容生態變革

今年5月，咪咕通過官方微博宣布正式成為2018央視世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴。咪咕意識到，移動互聯網高度普及的今天，在體育賽事中用戶已不再滿足是一個“觀眾”，而更多是“參與者”，中國移動必須在內容IP之外尋找一個與用戶高頻互動的渠道，而微博的開放性和內容擴散能力是最好選擇。

微博在內容傳播、IP培育等方面具有絕對的優勢和豐富的經驗，是中國領先的在線創作、分享和發現內容的社交媒體平臺與短視頻分發平臺。截至今年6月，微博月活躍用戶已經達到4.31億，開放運營的垂直領域達60個。

咪咕與微博在世界杯期間共同啟動了“MW計劃”，在賽事實時熱點短視頻、節目精編策劃的官方聯運、自制節目（如世界杯名嘴聯盟）、互動玩法的傳播推廣上進行了一系列深度合作。根據艾瑞的調查，社交平臺成為微博用戶獲取世界杯相關信息的首選，同時短視頻越來越受歡迎，高效率推動了世界杯內容的傳播。數據顯示，世界杯期間咪咕在微博累計發布視頻超過了5000條，最高單日播放量突破了一億次，單條播放量超過了3600萬人次。雙方在世界杯期間短視頻的累計播放量超過了20個億。

粉絲增量一直被各家企業視為核心社交資產之一。數據顯示，世界杯期間官方賬號的博文累計閱讀量達到了45個億，官方賬號博文的互動量達到了1350萬，其中@咪咕視頻 和@咪咕體育 的新增粉絲數分別超過290萬和110萬。

正是基于此次“超出雙方預期”的合作，打開了更多內容領域的合作機會。9月5日，咪咕與微博共同舉辦了以“新視界、新平臺、新融合”為主題的戰略合作發布會。雙方將基于咪咕擁有的頂級賽事、演藝等優質內容IP，以及微博強勢社交平臺資源能力，開展體育賽事、演藝宣傳推廣、自有IP聯合孵化等一系列深度合作，打造中國全新的體娛生態，具體來看：

1）體育競技內容：比如在后世界杯時代，咪咕開啟了“451計劃”，布局了包括中超、歐冠、亞冠、歐洲五大聯賽在內的頂級賽事內容。而微博擁有超過1.2億的體育興趣人群、55萬體育認證用戶、34萬媒體機構、超過1600個球隊俱樂部官方認證賬號，以及超過15萬各類體育運動員認證賬號，擁有豐富的體育賽事運作經驗和內容消費人群。通過雙方戰略合作，咪咕的頂級體育賽事內容將會通過微博精準的傳遞給更多目標用戶，咪咕也將通過直播等多種方式合作推廣微博及新浪體育賽事，如3X3黃金聯賽、5X5足球聯賽等，更好提升內容覆蓋度和品牌觸達力。

2）娛樂和演藝IP領域：咪咕是國內最大的O2O演藝平臺，成功打造了“咪咕匯”、“咪咕和TA的朋友”、“咪咕音樂現場”等7大演藝品牌，累計舉辦了超過2000場演藝活動，覆蓋超過50億音樂人群。而微博在娛樂營銷上無疑具備最為豐富的內容生態和社交營銷能力，近年來國內重大的娛樂活動和熱點事件，微博都是最重要的用戶討論平臺和話題發起點。比如咪咕#蔡徐坤視頻彩鈴首席體驗官# 話題短時間內在微博上的閱讀量就超過了24億。通過戰略合作，雙方還將繼續推進視頻彩鈴合作，為用戶提供更加豐富的視頻彩鈴內容。

3）MCN紅人機構：從2017年開始，微博依靠清晰的規則、影響力和開放共贏模式，成為中國最大的MCN聚合平臺，目前合作機構總量超過2000家，覆蓋了4.6萬個帳號和60個垂直領域。咪咕則基于自身豐富的PGC資源、龐大的數字內容體系，借助微博云剪平臺多樣化的創意、豐富的題材和即時熱點，目標將自身打造為微博平臺在國內最大的MCN的傳播機構。

4）綜藝聯合出品與泛娛體合作：咪咕和微博還將聯合出品中國首檔全民健身綜藝節目《加油好身材》，以及融合了運動、健身、公益于一體的飆山越野、善跑100等賽事品類和電競、街舞等多樣化泛體育賽事，咪咕也將參與新浪跑步年終盛典和公益慈善活動。

《壹觀察》認為，成立于2014年的咪咕，在互聯網領域相比其他互聯網巨頭而言還是一個“新兵”，通過世界杯與微博的合作，讓咪咕找到了真正的“互聯網打法”，終于讓自己秀出了多年積累的“內容和IP肌肉”。在內容為王和流量成本高企的趨勢下，擁有頂級內容IP優勢的咪咕，與擁有頂級社交流量和話題分享傳播效應的微博走在一起，必將推動中國體娛內容生態的結構重構。對于微博而言，通過與優質IP內容平臺合作，可以更好的連接內容生產者、流量用戶和商業客戶，對內容生產者也是一個很好的反哺，最終帶來整個體娛內容生態的正向迭代效應。就如微博CEO王高飛所言：新媒體時代，內容平臺和社交媒體的合作一定是1+1>2的，合作雙方各取所需、擴大自身優勢，最終達成的一定是咪咕、微博、用戶多贏的結局。

5G+4K：體娛生態進入“全場景”加速點

中國用戶的視頻生活已全面進入4K時代，在今年世界杯期間，憑借著50幀原畫、真4K的流暢度和清晰度，咪咕視頻世界杯內容觀看人次超過了43億，帶給微博用戶全新的視覺體驗和沖擊力。

對于用戶來說，高清晰度和高流暢度的體驗幾乎是不可逆的。

最關鍵的時間點是2020年的5G全面商用。相比目前4G網絡，5G具備超高網速、超低時延、超大連接的三大特點：超高網速會推動4K高清視頻成為用戶內容需求的“標配”；超低時延意味著時間和空間對傳播的制約幾乎消融，VR+AR的使用，將為體育、演藝IP帶來全場景沉浸式體驗；超大連接，將推動人類社會進入萬物互聯時代，用戶接收內容的終端形態將更加多樣，給精品內容的傳播推廣帶來更大的場景化應用空間。

中國移動在過去建立了全球最大的3G、4G網絡，也會在未來三年內建成全球最大的5G網絡，這給咪咕與微博的合作帶來了巨大的想象空間。對于微博而言，在5G時代的目標一定是結合5G網絡的三大特點，進一步滲透至用戶的全場景生活之中，打造無處不在的在線創作、分享和發現內容的社交媒體平臺和超高清視頻分發平臺。而擁有5G網絡優勢、技術優勢、內容優勢的中國移動和咪咕而言，同樣需要更加豐富的交互應用和用戶觸達方式。

2017年11月，由咪咕公司牽頭的第一個5G新媒體領域的技術和應用創新聯盟，5MII（5G多媒體創新聯盟）成立，將多媒體技術創新和應用研發推廣前置到5G標準制定和建網初期。咪咕文化CEO劉昕透露稱：咪咕將支持微博加入5G多媒體創新聯盟，共同探索360度的4K超高清直播內容，以及多樣化的合作模式。

可以預計，微博與咪咕兩家企業的戰略合作，無論是從現在還是未來，都是雙方最好的選擇。在5G、AI、IoT多種重大技術變革的共同推動下，其他企業一旦在搶跑中落后，就會在殘酷的市場競爭格局中處于“技術隔代吊打”的被動地位。微博與咪咕的合作案例，值得更多企業思考與借鑒。