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五湖四海有盒馬，業(yè)態(tài)探索無邊界。
文／陳紀(jì)英
作為首個得到驗(yàn)證的新零售新物種，盒馬身居舞臺中央，一有異動，分分鐘上頭條。
今天下午，盒馬和華潤物業(yè)科技、戴德梁行等，公開曬“恩愛”，宣布共同打造基于社區(qū)的生活服務(wù)中心。
差不多一年前，恒大、碧桂園等十幾家房地產(chǎn)商，也和盒馬高調(diào)牽手——房地產(chǎn)龍頭眾星捧月，爭相和新零售標(biāo)桿互抱大腿組CP。
看了八卦也要看看門道，合作背后，雙方的訴求到底是什么？
01
盒區(qū)房磁場
房地產(chǎn)商對盒馬的熱情越發(fā)旺盛了。
3月18日，盒馬與20余家合作伙伴一起，舉辦“新零售｀新社區(qū)”交流會，并與華潤物業(yè)科技、戴德梁行等地產(chǎn)界伙伴簽約，官方說法是，雙方要聯(lián)手“打造基于社區(qū)的生活服務(wù)中心，共同探索新零售業(yè)態(tài)”。
這是盒馬第二次宣布與商業(yè)地產(chǎn)商戰(zhàn)略合作。去年3月28日，盒馬與恒大、碧桂園、融創(chuàng)、世茂在內(nèi)的13家商業(yè)地產(chǎn)品牌，簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。
和盒馬組CP，房地產(chǎn)商有其考量。
自從2017年的317限購政策實(shí)行以來，一二線房地產(chǎn)商不溫不火。貝殼研究院發(fā)布的《2018年全國房地產(chǎn)市場報告》顯示，2018年，中國新房、二手房交易量與上年基本持平。
市場疲軟之下，盒區(qū)房成了為數(shù)不多的房產(chǎn)增值利好因素。精明的風(fēng)地產(chǎn)商們，才會集體趕場，來拜盒馬的“碼頭”。
據(jù)說，不少房地產(chǎn)商，都在“攀比”旗下樓盤的盒區(qū)房覆蓋率，以消費(fèi)便利和品質(zhì)升級，提升對業(yè)主的吸引力，帶動所在商業(yè)板塊增值。
甚至很多房地產(chǎn)商的新開樓盤，還打著盒區(qū)房的概念搞營銷。
前段時間，常州就發(fā)生了一個烏龍事件。當(dāng)?shù)刈畲蟮禺a(chǎn)開發(fā)商新城有個新樓盤遭遇到了業(yè)主的紅色橫幅維權(quán)抗議，業(yè)主的訴求不是不準(zhǔn)降價、開放車位、多種花草、更換物業(yè)等，而是“還我盒馬”。
這家房地產(chǎn)商在發(fā)售期間，以常州首家盒馬房為噱頭，鋪天蓋地打廣告，號稱“跟著盒馬，搶攢天寧吾悅”。
不少業(yè)主沖著“盒區(qū)房”的名頭而來，結(jié)果入住后才發(fā)現(xiàn)，盒馬沒來，盒區(qū)房，不存在的！
業(yè)主的維權(quán)，后來驚動了盒馬創(chuàng)始人候毅，他在朋友圈說，沒有及時進(jìn)入常州，深表歉意。
過去，房地產(chǎn)商為了撐人氣，開業(yè)之前，都要提前引入家樂福、沃爾瑪?shù)瘸芯揞^。比如國民老公王健林，當(dāng)年創(chuàng)業(yè)時，曾經(jīng)多次拜訪沃爾瑪，求見高管，邀其入住萬達(dá)廣場。
如今，風(fēng)頭正勁的盒馬替代了傳統(tǒng)商超，成為了商業(yè)地產(chǎn)的引流利器，以及項(xiàng)目商業(yè)價值的金字招牌。
說起來，房地產(chǎn)商的可選項(xiàng)似乎不少，最近兩年，業(yè)內(nèi)掀起了集體學(xué)盒馬的高潮。但錨定盒馬，可能是最安全的優(yōu)選項(xiàng)。
不妨類比一下。去年1月開始像素級復(fù)制盒馬的地球港，到了年底，5家門店全部停業(yè)；而永輝超市旗下超級物種，2018年實(shí)際開店46家，年初定下的2018年開店100家的小目標(biāo)，完成度不到一半。
盒馬也沒讓這些商區(qū)失望。2016年10月，北京十里堡華堂閉店后，陽光新業(yè)廣場沉寂半年之久。盒馬的入駐，盤活了十里堡商圈，也成為后續(xù)“商改辦”工程最重要的配套商業(yè)。
所以，招來盒馬入住，對于如今相對低迷的房地產(chǎn)行業(yè)來說，既不是營銷噱頭，也不僅僅是錦上添花。
02
主城區(qū)全覆蓋
房地產(chǎn)商需要盒馬，盒馬也需要這些房地產(chǎn)商。
這次牽手會上，侯毅提出了一個盒區(qū)房覆蓋率的概念。根據(jù)計(jì)劃，今年盒馬將在部分城市陸續(xù)實(shí)現(xiàn)“主城區(qū)全覆蓋”的目標(biāo)。
比如有著新零售第一城之稱的上海。到今年3月底，隨著白玉蘭廣場店、五月花店和東方懿德店相繼開業(yè)，盒馬上海門店的數(shù)量將達(dá)到27家。屆時，上海核心城區(qū)的盒區(qū)房覆蓋率將接近80%，主城區(qū)中，僅剩黃浦、嘉善等少數(shù)區(qū)域仍有空白。
而在成都、西安等城市，二環(huán)內(nèi)尚未成為盒區(qū)房的空白地帶也已不多。
截至2018年12月31日，盒馬年已在全國開出109家門店，盒區(qū)房服務(wù)覆蓋2000萬人，但這離侯毅定下的遠(yuǎn)期目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)。
盒馬的常規(guī)門店，面積在6000 平方米以上，要知道，一二線城市的主城區(qū)，房產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入存量市場階段，以存量樓盤項(xiàng)目為主。
盒馬過去開店，很多是在其他商超退出后接盤，比如位于北京十里堡的盒馬門店，是在華堂退出后接下門店。
一個蘿卜一個坑，盒馬要想在重點(diǎn)城市實(shí)現(xiàn)主城區(qū)全覆蓋，必須先通過戰(zhàn)略合作，提前錨定房地產(chǎn)商的門店物業(yè)以及相關(guān)支持。
兩年兩次簽約對象，多數(shù)都是一線的主流房地產(chǎn)企業(yè)，去年的恒大、碧桂園、融創(chuàng)、世茂，今年的華潤等，既有本土房地產(chǎn)企業(yè)，也有在華布局的國際物業(yè)巨頭如戴德梁行。
廣交天下友，才能落地“全覆蓋”。
當(dāng)盒馬在重點(diǎn)城市逐漸完成全覆蓋之后，散落的盒區(qū)房小區(qū)，連接成片，就能形成一體化的用戶體驗(yàn)和精細(xì)化的規(guī)模運(yùn)營，邊際成本大幅降低，服務(wù)效率反向提升。
全覆蓋小目標(biāo)的逐步落地，其實(shí)意味著盒馬作為新零售模式的集大成者，已經(jīng)徹底徹底跑通了。不得不說，盒馬已經(jīng)成為了品質(zhì)生活的象征，盒區(qū)房消弭了區(qū)域消費(fèi)的差距，不同城市，同一個盒區(qū)房，同樣的消費(fèi)升級。
03
無邊界探索
實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)城市主城區(qū)的全覆蓋，是否必須全國一盤棋，一店吃天下？
侯毅的答案是否定的。他說，在經(jīng)過去年一年的快速開店后，“盒馬將通過靈活、精細(xì)化的經(jīng)營，結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求和物業(yè)條件，為不同城市、不同區(qū)域的用戶量身設(shè)計(jì)個性化商品和服務(wù)，讓更多人通過盒區(qū)房實(shí)現(xiàn)品質(zhì)生活升級。”
一句話總結(jié)，2018年盒馬的重點(diǎn)是速度，要讓業(yè)務(wù)快速跑起來；2019年的重點(diǎn)，是要一邊繼續(xù)快速奔跑，一邊對對多元業(yè)態(tài)進(jìn)行無邊界探索。
多業(yè)態(tài)探索，始于其定位的升級。
2018年4月1日，盒馬做了一次全品牌升級，公司的Logo從“盒馬夠新鮮”，變成了“鮮美生活”。
這意味著，盒馬的定位，突破了生鮮的狹隘邊界，從生鮮電商，升級為了一站式生活服務(wù)平臺，未來要一攬子的滿足周邊消費(fèi)者的生活需求。
如今的盒馬，已經(jīng)推出了美容、美發(fā)、修理、洗衣等便利服務(wù)項(xiàng)目，“有問題，找盒馬”。
公司的業(yè)務(wù)邊界不斷拓展，盒馬的業(yè)態(tài)，也不會拘泥于具體形態(tài)，因此，用既有的電商業(yè)態(tài)，去簡單類比盒馬的業(yè)態(tài)探索，什么盒馬進(jìn)入菜市場、盒馬布置前置倉等說法，其實(shí)都是以偏概全，并不準(zhǔn)確。
未來，盒馬的業(yè)態(tài)，必然是因地制宜的，唯一的標(biāo)準(zhǔn)就是客戶所需。
僅在2018年，盒馬就試水了多種新業(yè)態(tài)，上行的盒馬云超，下行的盒小馬，以及探索性質(zhì)的機(jī)器人餐廳等等。
相比1.0版本的盒馬，盒馬云超商品更豐富，SKU高達(dá)20000多，而在快遞配送上，也根據(jù)需求分了輕重緩急，即時需求依然半小時達(dá)，非即時需求也有次日達(dá)。
盒小馬則針對下沉市場。其第一家門店落地于蘇州，更像中型社區(qū)便利店和縮小版的盒馬。
除此之外，盒馬還試水了主打白領(lǐng)餐飲的小店業(yè)態(tài)——F2；以及助力餐飲行業(yè)降本增效的機(jī)器人餐廳等等。
盒馬始于破界，盒馬的未來探索，同樣無邊界，侯毅早就說過，“四像四不像”才是盒馬。
中國市場幅員遼闊，消費(fèi)層次不同，要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的廣覆蓋，生搬硬套，一招鮮的簡單復(fù)制，此路不通。
未來，盒馬未來要開設(shè)的1000家門店，肯定業(yè)態(tài)各異，大小不一，多姿多彩，要對門店分類經(jīng)營，群體分層經(jīng)營，對不同客戶群體，不同發(fā)展階段，對不同商圈，匹配不同的策略和不同的管理方式。
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