杭州都市網

鐵打的春晚，流水的BAT紅包？

文/郝歆雅 智庫分析師

紅包是中國人的傳統習俗。每到除夕夜，小輩們就會得到長輩給的壓歲錢，除了傳統的延承，慢慢的紅包也成為了寄托親人和朋友間祝福和好運的載體。

2014年開始，微信紅包出現在了人們眼前，線上紅包開始替代傳統紅包，哪怕不是過年過節(jié)，發(fā)個紅包成了我們的日常。紅包變成了社會效應。從2015年開始，微信紅包開始和中國最大綜藝IP——春晚合作，以線上互動的方式為觀眾發(fā)福利。持續(xù)了四年的活動，春晚紅包成為了廣大觀眾的期待，在即將到來第五個年頭的合作，春晚終于“圓滿的”集齊了BAT三大巨頭合作方。

姍姍來遲的百度

微信2014年1月推出紅包，2015年首次嘗試和春晚合作。根據微信官方公布的數據顯示，2015年除夕當日微信紅包收發(fā)總量達10.1億次；18日20:00-19日00:48，春晚微信搖一搖互動總量達110億次。

微信首戰(zhàn)告捷，之后的三年，春晚紅包的接力棒交到了阿里系的支付寶和淘寶手中。三年間支付寶延續(xù)了“集五福”的紅包玩法。只不過，集齊五福的用戶從前兩年的“平分紅包總額”變成了2018年的“拼手氣隨機分紅包總額”。

被微信和阿里巴巴掌控了四年的春晚紅包，今年的接力棒官宣了百度，而春晚紅包的支付和提現服務將全部由百度錢包（現度小滿金融）提供。

百度方面宣稱，2019年的春晚紅包，不但在金額上會創(chuàng)造歷史新高，并且還會引入更加方便、結合人工智能體驗的紅包互動方式。同往屆類似，此次春晚紅包互動將分四輪發(fā)放，百度將以百度APP為據點，結合旗下產品開展活動，百度錢包、百度地圖、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度網盤、寶寶知道等APP都將參與，這就意味著用戶可以通過最新版百度系APP參與互動。

但是通過昨晚的體驗，分析師發(fā)現雖然不同APP都可以參加春晚紅包活動，但是獲得的紅包幾乎都指向不同其他APP才可以提現。而且領紅包前要先輸入銀行卡的設置，遭到了廣大用戶吐槽。百度想要借助紅包成功地為其他APP實現了引流，紅包最終落地消費，打的是激活百度系APP的消費場景的如意算盤，希望打通消費場景和互聯網金融形成的消費閉環(huán)。

除了除夕當晚的9億紅包，還有1月28日-2月4日間持續(xù)8天的10億紅包，19億的紅包總額成為史上最大紅包規(guī)模。而互動形式也比以往更加多樣化，觀眾可以通過搖一搖、小視頻和搜索關鍵詞的方式參與互動。互動方式的多元化已成趨勢，是因為紅包已經成為一種日常化的社交行為，讓用戶感到興奮的難度越來越大。想留住客戶，傳播度和趣味性也成了影響勝負的關鍵因素。

春晚的巨大受眾群體后隱藏著可觀數字的關系鏈條。根據央視新聞官方消息，2019年的春晚觀眾規(guī)模，截至22點，電視端和新媒體端的獨立收看用戶總量已突破8億，暫無其他最新數據。

通過對比五年間春晚紅包，可以看到百度確實是花了很大手筆，而且多樣化的互動形式可以增加趣味性。如此大手筆、大規(guī)模的紅包，百度想要通過春晚，在巨頭的battle中扳回一城的目的路人皆知。

春晚的商機

砸錢換用戶的劃算買賣

以往和春晚合作，冠名的都是廣告商。有了春晚紅包后，BAT的目標除了品牌，其次就是用戶。

對于紅包這樣一種線下互動屬性強的APP活動，微信、支付寶、淘寶和百度想要通過這一活動尋求的用戶增長，可能是春晚紅包冠名的最大價值。智庫對這四個APP的平均月活躍量做了統計，發(fā)現按照月活用戶量排列，排序依次為微信、支付寶、淘寶、百度。

可以看到這幾款APP均屬于大流量APP，只有這樣的用戶規(guī)模，才能最大化春晚的營銷價值。相比之下，百度單獨APP的流量明顯優(yōu)勢不足。

根據微信和支付寶公開數據，智庫整理了2015-2018年四年間春晚紅包結束后官方公布的數據，衡量春晚紅包冠名帶來的品牌效益。

“

2015年，微信首次與央視春晚合作“搖一搖”紅包，綁卡數量瞬間突破2億，騰訊在2015年第一季度財報中提到，由于活動（如中國春節(jié)期間紅包活動）建立知名度及用戶習慣，微信支付及QQ錢包受到了廣泛歡迎；

2016年，支付寶用2.69億元拿下視春晚獨家合作權，期間支付寶咻一咻紅包總參與3245億次，在21點09分達到峰值210億/分鐘，春節(jié)期間收獲了11億對關系鏈；

2017年支付寶沒有公布太多數據，截至當日開獎，支付寶頁面顯示最終有約1.68億人集齊五福，但并未公布參與活動人數情況；

2018年，淘寶主推親情賬戶，根據阿里巴巴公布的數字，有超過1億戶家庭在觀看春晚的同時參與了手機淘寶的互動，高峰時期的“55分鐘參與家庭數近6000萬”的數字也并不驚人，親情賬號也并未迎來質的提升。

”

可以看到春晚紅包歷經四年，就算阿里系的支付寶和淘寶，憑借春晚帶來的用戶增長也開始走起了下坡路。背后的原因難道只是因為觀眾審美疲勞，不再買賬？智庫認為原因有三點：

第一，平臺屬性。微信和支付寶都是移動支付平臺，而淘寶是電商平臺，在處理收發(fā)紅包和搶紅包游戲中，身份不合適可能會導致用戶信任度不足。

第二，參與方式復雜。在春晚紅包的玩法上，淘寶算是繼承了歷年“雙十一”的特點，活動越來越復雜，但用戶的收獲感不高，造成用戶參與度的不積極。

第三，用戶需求。雖然每年春晚紅包動輒就幾個億，但真正用戶到手不過幾塊錢。用戶熱情依然保持高漲，是因為春節(jié)這樣的節(jié)日背景，大家持有的態(tài)度都是“重在參與”。可是近兩年紅包玩法的多樣化，很多紅包都是一些不能兌換只能消費的代金券，雖然從商家的角度考慮是刺激再消費，但是對于用戶來講，只是費力不討好。

百度的入局能扭轉局勢嗎？

拋開春晚紅包本身的屬性，就算企業(yè)在短時間內獲得了巨大用戶量、交易量和綁卡量，日后維護用戶活躍度的基礎依靠什么，恐怕百度并沒有想清楚。

而以社交為基礎的微信以大比分拉開和支付寶的差距，這其中淵源要從2014年說起。2014年微信在過年期間，首次推出紅包功能，期間800萬中國人使用紅包動能，共收到超過4000萬個紅包，對于當時在支付領域占領巨頭很久的支付寶來說，可以說是當頭一棒。而當時的支付寶在PC端向移動端的轉移之路也走得并不順暢。

較勁了三年，支付寶決定不做社交，而是在消費場景上發(fā)力。可是春節(jié)紅包的產品屬性顯然傾向于娛樂，而不是消費。

微信依靠社交，支付寶依靠消費場景，淘寶依靠購物，這三個維度明顯和百度沒有太強關聯，就算百度系APP和這幾個維度存在交際，但是APP流量上差距甚遠。

百度有什么？我們可以回頭看看百度的定位。

大多數人對于百度的認知還處于搜索引擎，如今百度的目標是全球頂級的科技公司。實際百度的定位早就幾經變革，但是不管是社交、購物還是獨立后的度小滿金融，如何hold住春晚帶來的井噴式用戶流量，對于百度來說都是個前所未有的命題。

其中值得關注的是，度小滿作為2018年剛剛從百度獨立出的專注金融業(yè)務的科技公司，截至2018年11月，度小滿已經擁有1.3億用戶。相比支付寶、財付通，度小滿在支付領域入局較晚。

通過春晚紅包的布局，可以看出，度小滿支付的機會可能會更加依賴于百度系產品，度小滿在其中的角色傾向于是百度體系的基礎金融設施。而想要簡單的依靠春晚就獲得支付的一杯羹，運營存量客戶、提升存量客戶貢獻度，百度要做的恐怕不只是在這一場春晚。

當然，通過春晚紅包這樣的活動，提升百度體系內各產品的品牌形象以及用戶活躍度的計劃還是起到了作用。根據百度官方透露，本屆春晚紅包活動，百度APP最終累計互動量達到208億次，百度DAU峰值突破3億。但是未公布各大APP下載增量如何，百度這次19億賭注的輸贏，恐怕只能冷暖自知了。

很有技術含量的春晚紅包

誰能不宕機？

為什么春晚紅包的接力棒兜兜轉轉都在BAT手里？一組數據就可以給出答案。

春晚紅包被稱之對中國全體服務器考驗的最終boss。2014年的微信紅包服務器崩了近30分鐘，15年春晚微信紅包的搖一搖峰值達到了8.1億次/分鐘，送出微信紅包1.2億個，期間用戶反映微信數次卡頓。到16年、17年、18年的支付寶和淘寶紅包，相關工作人員聲稱，2018年春晚當晚登錄的實際峰值超過了17年雙十一的15倍。按照阿里巴巴技術人員的估算，每年雙十一期間，機器處理數據的余量也只有100%而已，或者是暫停一些功能。例如2018年雙十一就暫停了更換地址的功能，為峰值流量的處理讓步算力。

可是春晚超過數十倍的數據處理量，顯然是走入云計算時代的騰訊和阿里四年都沒有逃過宕機魔咒的源頭。

想在短時間內處理如此大量的數據，不依靠云計算可是不行的。換句話說，只有依靠有云計算且兼具財力的巨頭企業(yè)才能接得下春晚紅包這一全民狂歡。而且隨著紅包金額和玩法的逐漸加碼和豐富，對于數據處理的要求變得越來越高。

2018年底，市場調研機構IDG發(fā)布的市場份額報告顯示，阿里云市場份額占比45.5%，排名第一；騰訊云市場份額10.3%，排名第二。百度云在前十的企業(yè)中沒有坐席。

阿里云是中國第一家擁有完成云計算能力的企業(yè)，也是國內少有的沖上云計算技術指標“5K的規(guī)模”（可以成功的調度5000臺機器）的企業(yè)。不過事實擺在眼前，就算是阿里這樣國內頂尖的云計算公司，也依然抗不住全國人民的熱情；而不參加春晚紅包的微信，在除夕夜也依然卡頓不斷。這樣對比，百度今年春晚的命運也就不難預測了。

基于前車之鑒，百度當然也采取了對策，為了避開高峰流量對服務器造成的壓力，百度很聰明的設計了所有百度系APP都可以用來參與紅包活動的玩法，目的很明顯是想用多個通道分流，以緩解服務器的壓力。面臨可能出現的瞬間流量峰值造成的用戶體驗不暢，百度云的技術保障體系可以智能化調度，根據用戶任務不同，匹配適應容量。

但是，所有APP中的支付、提現全部是由度小滿金融提供，分流后的流量再集中到度小滿后，服務器仍然面臨巨大壓力。尤其是支付可能會集中在某幾個時段，技術驅動的百度，也必定難逃春晚宕機的魔咒。

通過分析師昨晚親身體驗、輿論觀察和官方透露，因為每一波春晚紅包持續(xù)時間較長，數量較多，所以在APP端的體驗還算順暢，但是匯集到度小滿結算時，一直顯示如下提示。

除了百度自身沒逃過卡頓的魔咒，就連蘋果應用商店、華為、小米等應用商店，也因為出現大量新用戶下載導致宕機，比如蘋果應用商店就有長達12分鐘不能訪問。

回歸于春節(jié)聯歡晚會的初衷，就是為了讓大家團圓的時候，在濃濃的年味中過個開心年。不論紅包的熱度有多高，體驗怎樣，別讓世界上最遠的距離變成“我在你面前，你卻在低頭玩手機”。

文章內容系作者個人觀點，不代表對觀點贊同或支持；轉載請注明作者姓名和來源。