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隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生深刻變化。這種變化不僅是從數(shù)字一端可以看到的變化，更是目前很多快消品企業(yè)、零售企業(yè)實(shí)實(shí)在在感受到的深刻變化。
最近，有機(jī)會(huì)參與普華永道與雙匯企業(yè)的消費(fèi)需求調(diào)研活動(dòng)，一起與有關(guān)各方同事走入了北京普通市民家庭，實(shí)地調(diào)研了普通市民目前的消費(fèi)變化情況，也深刻感受到了這種變化了的消費(fèi)市場(chǎng)。 消費(fèi)能力的變化 目前看中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，最主要的要看消費(fèi)能力發(fā)生的變化。這是當(dāng)前對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)、有關(guān)行業(yè)企業(yè)影響最突出的一大因素。 調(diào)研的一戶普通北京市民家庭，年齡三十多歲，三口之家，孩子10多歲，小兩口的月收入三萬左右，但是，消費(fèi)能力比較強(qiáng)。 月度僅在家庭購(gòu)買一日三餐的消費(fèi)支出達(dá)到5000元以上，每周還要平均有兩次因?yàn)橼s時(shí)間外出快餐就餐，每周還要有一次較正式的外出聚餐。大體算下來，這一戶家庭每月僅在吃的方面的支出要達(dá)到8000—10000元，每年將近要在吃的方面開支近10萬元左右。 這是一戶比較普通的北京市民，家庭的居住面積不過100平方（但在二環(huán)附近），當(dāng)然，北京是一個(gè)比較特殊的城市，但是，這樣一個(gè)比較普通的北京市民，家庭僅吃的消費(fèi)支出已經(jīng)步入年度10萬元級(jí)。 消費(fèi)能力的提升，會(huì)引發(fā)很多變化，不只是消費(fèi)需求發(fā)生的變化，更應(yīng)該需要品牌商、零售商思考的是：這樣的消費(fèi)者，已經(jīng)不是以往所認(rèn)知的普通意義上的消費(fèi)者了，已經(jīng)成為具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的消費(fèi)者了。 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、中產(chǎn)階層的擴(kuò)大，目前在中國(guó)已經(jīng)有相當(dāng)一部分的中國(guó)家庭成為這樣的消費(fèi)階層，步入了10萬級(jí)的消費(fèi)支出群體，成為具備較強(qiáng)消費(fèi)能力的階層。 目前感覺很多品牌商、零售商對(duì)當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生的這一深刻變化，并沒有如此重新的定義，也就是大家對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知，還是基于大眾化，還是基于對(duì)一個(gè)普通消費(fèi)單元的認(rèn)知，很多企業(yè)還沒有認(rèn)真思考：如何面對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)入10萬級(jí)消費(fèi)支出能力的新變化該如何應(yīng)對(duì)？ 目前消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生深刻變化，但是品牌商、零售商對(duì)消費(fèi)變化的認(rèn)知，沒有跟上消費(fèi)的變化，更是缺乏如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)變化的正確理念和有效手段。 所以目前導(dǎo)致的是企業(yè)用戶、顧客的流失，而據(jù)有關(guān)的數(shù)據(jù)分析，流失的這一部分用戶、顧客洽洽就是這一部分有較強(qiáng)消費(fèi)能力的價(jià)值顧客。 盒馬公布的月度會(huì)員購(gòu)買貢獻(xiàn)是570元，570元對(duì)比10000元只占其月度吃的支出的5.7%，看到的有關(guān)大賣場(chǎng)的數(shù)據(jù)，其月度會(huì)員貢獻(xiàn)只有120元左右，僅占其月度吃的支出的1.2%。 所以面對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生的深刻變化，品牌商、零售商當(dāng)前迫切需要轉(zhuǎn)換的營(yíng)銷理念是必須要如何盡快適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)的新變化，如何更好地適應(yīng)分層化的消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)，如何更好的服務(wù)好具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的新中產(chǎn)消費(fèi)階層。對(duì)一個(gè)零售商來講，如果一個(gè)家庭每年的吃的消費(fèi)支出有10萬元，能把1萬元交給你，就了不得了。 所以，當(dāng)前的核心理念轉(zhuǎn)換就是如何做好顧客經(jīng)營(yíng)，打造顧客價(jià)值，形成價(jià)值顧客是企業(yè)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)的主要目標(biāo)。 消費(fèi)理念的變化 通過與有關(guān)消費(fèi)者的直接交流，感覺目前的消費(fèi)者很多的消費(fèi)理念也在發(fā)生深刻變化。 特別注重健康：目前消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注放在第一位。一個(gè)家庭主婦所選擇購(gòu)買時(shí)的第一要素就是健康。 作為一個(gè)普通的消費(fèi)者，判斷購(gòu)買的食品是否健康主要有三個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”： 保質(zhì)期要短；他們認(rèn)為保質(zhì)期短的商品，應(yīng)該屬于是健康的食品。 無添加劑或少添加劑；現(xiàn)在的普通消費(fèi)者特別關(guān)注食品的添加劑，購(gòu)買食品時(shí)會(huì)選擇看食品配料表。 價(jià)格適當(dāng)貴一點(diǎn)；他們認(rèn)為購(gòu)買商品時(shí)，選擇比其他品牌商品價(jià)格適當(dāng)貴一點(diǎn)的商品可能質(zhì)量會(huì)更放心一點(diǎn)。 消費(fèi)觀念在發(fā)生變化：更講究生活的品質(zhì)。譬如家里的食用油有三種：花生油、玉米油、橄欖油，分別不同的用途，做不通的烹飪用不同的油。也或者講不同的場(chǎng)景用不同的油。 不迷信大品牌：消費(fèi)者不單純認(rèn)為大品牌就是好產(chǎn)品、就是放心的產(chǎn)品，在和消費(fèi)者歷數(shù)了某一品類的若干品牌后，她反而對(duì)某一大品牌的商品最不感毛。 以上這些消費(fèi)理念的變化，確實(shí)需要當(dāng)前品牌商、零售商高度關(guān)注的消費(fèi)變化。以上的消費(fèi)理念的變化，必須要求品牌商、零售商在產(chǎn)品理念、營(yíng)銷理念方面做出徹底的變革創(chuàng)新。 消費(fèi)方式的變化 目前看，消費(fèi)者不僅消費(fèi)理念在發(fā)生變化，而且購(gòu)買方式也在發(fā)生變化。 不儲(chǔ)存、現(xiàn)用現(xiàn)賣：消費(fèi)者認(rèn)為，商品這么豐富，現(xiàn)在的購(gòu)買不再在家里存下很多，現(xiàn)用現(xiàn)買。不用的，也很少受到打折、促銷等一些方式的影響。 購(gòu)買不同的商品選擇不同的渠道：通過和消費(fèi)者的交流，目前的顧客購(gòu)買不同的商品在選擇不同的購(gòu)買渠道。 譬如賣菜、肉會(huì)選擇菜市場(chǎng)，便利性、近是很重要的選項(xiàng)。定期的去超市集中購(gòu)買也還是一種基本的購(gòu)買行為，但是對(duì)比以往，去超市集中購(gòu)買的頻次、購(gòu)買的商品、購(gòu)買的數(shù)量都在減少。一些比較笨重的商品會(huì)選擇到網(wǎng)上電商購(gòu)買，譬如食用油，在我們交流過程中，正好其從京東購(gòu)買的玉米油配送到家，其主要理由是送到家不用自己再去超市提回家了。 選擇商品時(shí)會(huì)比較關(guān)注品牌調(diào)性：在挑選商品時(shí)，品牌的包裝風(fēng)格、品牌的調(diào)性也會(huì)影響到購(gòu)買決策。同時(shí)在購(gòu)買是也會(huì)輪換嘗試不同的品牌產(chǎn)品。 總的看，目前的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。三大變化特別需要引起品牌商、零售商的關(guān)注。消費(fèi)能力變化帶來的新的消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)特別要引起高度重視，這涉及到整體營(yíng)銷理念的變革。消費(fèi)理念的變化需要品牌商、零售商如何重構(gòu)產(chǎn)品模式，適應(yīng)消費(fèi)的新需求。購(gòu)買方式的變化需要企業(yè)要面對(duì)當(dāng)前的新環(huán)境，重構(gòu)新的全渠道體系。 |
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