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當依靠營銷快速擴張市場規模的路徑已走到瓶頸，尚德機構如何保住成人教育“孤獨求敗”的地位？借文學大師，思想家也是曾是教師的魯迅先生一句話：教育植根于愛。 文/王歆辛 智庫分析師 前些時間，一篇“瘋狂的黃莊”刷屏，讓人感嘆這屆學生太難當。但當你真的身處海淀黃莊地鐵站時，一排寫滿“出國留學”、“成人英語”、“自考上本科”、“MBA深造”等關鍵詞的偌大燈箱仿佛賦予了這個地處人大和清北之間普通地鐵站神奇的魔力，讓那些穿梭在甬道，不甘現狀的年輕人被“上進心”驅使，走進一家成人培訓機構，叩響理想的大門。 成人教育，破千億的市場規模、較強的付費能力、多樣的長尾課程，讓一大批玩家參與其中，如果用營收和市場占比來評價的話，說得上成功的肯定有尚德機構。 成人教育第一股，股價卻狂跌6成 根據其招股說明書顯示，在成人教育這個市場，尚德機構可以說是“孤獨求敗”，主營成人職業資格證書培訓、職業技能培訓和學歷培訓。在這個玩家分散的市場，以5.1%占有率排名第1，比后面2到10名加起來還多。盡管業務涉及三個方面，但占最大頭的還是學歷培訓，特別是為年齡18歲以上的用戶提供自考課程，單這塊業務，根據2017年年報的數據披露，占到80.56%，為尚德機構帶來將近8個億人民幣的收入。 如果業務構成占比變化不大的話，預測截至到2018年三季度末，自考課程的收入已經實現同期翻番，約為11億元，似乎不賴。 2018年3月23日，帶著光環剛剛登上美股舞臺的尚德機構春風得意，15年成人教育經驗；俞敏洪、王小川，孫含暉豪華獨董站臺；春華資本、經緯中國、新東方教育等知名投資機構背書，是迄今為止上市時市值最高的教育公司，也是國內唯一一家上市的成人教育公司。 作為其獨立董事的俞敏洪在祝賀視頻中表示：“一個巨大的成功，比新東方上市還要更加的成功。新東方上市時總收入只有7、8個億，而尚德機構已經達到了20億以上，這是非常偉大的一個成就。” 沒想到僅時隔9個月，尚德機構的股價就像坐上了過山車，不過只降不升，狂跌6成，當前市值僅有6.53億美元。有人說尚德股市表現不佳與其財報虧損有直接關聯，但筆者并不這么認為。
賬面虧損并不可怕 但增長率在放緩 2018年流血上市的企業太多，尚德機構根本不算什么。盡管從財報上看還是虧損，但現金流相比很多在線教育公司而言要優秀的多。 由于會計記賬法則的要求，學員預付學費需要按學年分期確認收入，因此導致企業負責較高，筆者對其2018年三季度財表進行分析，可以看到流動遞延收入為16.91億元，這意味著如果不考慮退款，這部分負債會大概率轉化為明年的收入，也就是說尚德機構到明年Q3保底的學費收入已經將近17億元，超過今年。加上非流動遞延收入（超過一年的學費）為14.25億元，截至2018年Q3，學費的實際收入超過30億元，按照超過80%的毛利率推算，毛利至少24億元。 盡管如此，不太樂觀的是在上市后營業收入的增長率在一直放緩，從營業收入同比2018年Q1的161.9%，跌到了95.83%。
而支出方面，根據上市招股書顯示，2017年與教學直接相關研發投入是3300萬，對標其他線上培訓機構，著實是低了點，例如新東方在線，研發投入在1億人民幣左右。不過從今年的數據來看，尚德機構在教學研發上有所增長，截至2018年三季度末已經達到了4900萬。 毛利高，研發低，大力的市場推廣吃光了利潤。 根據其公布的年報顯示，2018前三季度累計營銷費用為16.23億，超過2017年全年， 同時，2018年Q2單季度達到最高5.82億元。筆者預判，受成人自考考試時間的影響，全國統考時間在4月和10月，一般大規模的投放集中在2季度和4季度，后期尚德機構的營銷費用還可能創新高。 營銷費用的增長主要體現在兩個方面，一是給予銷售人員的工資和提成收入更高。尚德機構銷售人員的工資是多少呢？根據筆者的了解，一個業績不錯的銷售月收入大概能在2、3萬左右。二是用于網絡端的推廣和品牌曝光。筆者收集了尚德機構在品牌推廣方面的曝光方式，包括網頁彈窗、搜索引擎競價排名、不同APP的信息流以及燈箱等等，基本涵蓋了日常生活的方方面面。 營銷是把雙刃劍，過度會反噬 營銷是尚德的東風。 根據創始人歐蓬的自述，2003年剛創業就遇上非典，把“最后賬上只剩2000多塊錢”，賭到了北京一招聘小報上，做了1/2版廣告，結果換來了20個客戶，2萬多塊錢收入；2003年到2005年，繼續靠著報紙廣告和促銷活動，尚德機構活了下來；2005年，接觸到百度SEM（搜索引擎營銷，利用用戶檢索信息的機會，將營銷信息傳遞給目標用戶）后，就停止了報紙廣告，全力投SEM，從而，從眾多成教小公司里脫穎而出。用最有效的方式做營銷，歐蓬在人大的市場營銷專業確實沒白學。 接下來，隨著尚德機構的逐漸壯大，營銷一路高歌猛進。 筆者近日在BOSS直聘上看到尚德機構的招聘信息，與銷售掛鉤的崗位占到50%以上；點開其移動官網，幾乎每點一個功能鍵都會跳轉出銷售對話框，引導你留下電話號碼。同時，網絡上充斥著各種關于尚德機構退費難和教學質量與宣傳不匹配的負面新聞，這似乎很難符合大家理想中的“教育機構”。 尚德機構的天花板 成人學歷教育市場有多大？ 從尚德機構今年的動作來看，擴展職業教育領域意圖明確，先后與廣州國美、順豐、索菲特等知名企業聯手，為員工提供針對性的“成就計劃”。但歸根結底，按照目前尚德機構的收入構成，支撐起業績的主要還是學歷教育，這塊細分市場讓尚德機構站到紐交所，也讓他的天花板“肉眼可見”。 成人教育的主要潛在消費者是包括應屆和往屆高中、中專、職高、技校畢業生及同等學歷者和已取得或將取得國民教育系列專科文憑者。筆者以此為基礎進行了測算，根據國家教育部統計數據得到2004年~2016年成人學歷教育潛在參考人數如下圖，可以看到相較于2009年的最高峰4052萬人次，已經在逐漸下滑，2016年潛在用戶量只有峰值的83%左右，潛在市場有萎縮趨勢。
所以，除了盡力提高行業滲透率，創始人歐蓬還自述，未來尚德的規劃會繼續覆蓋本科以上學歷。不過，本科以上學歷的培訓例如研究生考試，已有海文、文都、新東方等扎根學校多年的機構，從一片紅海進入另一片紅海，而且“學霸不懂”的尚德能否從學霸們手里分的一杯羹？這很難說。 當依靠營銷快速擴張市場規模的路徑已走到瓶頸，尚德機構如何保住成人教育“孤獨求敗”的地位？借文學大師，思想家也是曾是教師的魯迅先生一句話：教育植根于愛。 這句話真的是魯迅說的。 文章內容系作者個人觀點，不代表對觀點贊同或支持；轉載請注明作者姓名和來源。 |
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