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《跑男》成員里，鄭愷可能是近兩年本職產業表現最亮眼的。一部前任3，累計超過19億的票房，讓鄭愷躋身為了票房收割型演員。 票房背后代表的是流量，流量自然是品牌營銷的發動機。這也讓小獵豹在新一年增添了不少代言，從手機、到飲料，再到護膚，不少消費類品牌都瞄準了鄭愷的流量引導能力。 最近，平安好醫生也新簽下了鄭愷作為代言人。不過和其他消費型品牌不同的是，平安好醫生主要著力于鄭愷健康積極的形象，以及作為“小獵豹”的“快”標簽，但這個“快”并不在于奔跑速度，而是“嘴速”。 早在7月9日平安好醫生官方微博就放出了一張頗具神秘感的“健康代表”懸念海報，其人物剪影快速提前勾起了大叔的好奇心。
隨后，鄭愷微博發布健康宣言，正式宣布代言平安好醫生。而平安好醫生則通過公布鄭愷唱健康神曲短視頻的方式引起病毒傳播，“鄭愷代言平安好醫生”迅速被大眾熟知。 22秒的短視頻以鄭愷一口氣快速唱出健康指南的方式單刀直入，以“要健康上平安好醫生”為落腳點。內容非常簡單但也足夠形成記憶點，這則刷屏視頻引發了多個大V二次傳播，其相關話題#跟鄭愷一起健康生活#已經在微博引起了億級關注，讓人不服不行。 各種復雜的營銷套路大叔介紹過很多了，今天我們一起看看，這次關于“快”營銷的提煉，平安好醫生到底是怎么下的。 拼“嘴速”版健康歌背后的流量窗口 作為刷屏研究者，大叔看一個營銷策略，首先是分析其背后的流量挖掘。在現代社會化營銷背景下，明星代言的背后， 基礎是根據他們的IP特性進行流量提煉。 小獵豹鄭愷自身的流量來源，除了本職的影視劇作品外，最核心的增發流量必然來自于《跑男》，這成為了鄭愷的粉絲聚集、立體形象認知的基礎。而這些都是鄭愷的綜藝感所帶來的。 平安好醫生為鄭愷打造的健康歌的內容優勢，瞄準的就是鄭愷活潑、明朗和賣萌背后的綜藝形象。從敲黑板到故意哈氣，12秒一口氣唱完56個字的歌詞，到最后的比心，發揮出小獵豹特有的聰明機靈，扮帥又撩人，粉絲看到的是自己心目中“習慣”的鄭愷，這也成為了視頻內容能被粉絲喜歡的基礎。 內容形態上，整個視頻在單一場景內，用快節奏的唱白進行傳遞，其實就像我們聽嘻哈一樣，快節奏的部分完全只能聽到律動，歌詞信息全部得依靠字幕，最后停頓下的hook部分才最能引發互動。所以整個視頻唱白內容，用戶只提煉到“健康”這個關鍵詞，而最明確的信息就成了鄭愷最后的“要健康，上平安好醫生”。 最關鍵的是，在移動社交媒體，用戶的注意力是極度稀缺的，所以，以抖音為首 的15秒的短視頻成為一個巨大的流量窗口。大叔認為整個內容制作方向除了“神轉折”外，平安好醫生這樣的“快”打法應該值得借鑒。就是用密集的信息量作為“套路”，吸引受眾讀取信息的注意力，同時將核心傳遞的信息放到最后，成為整個內容唯一的直接記憶點，既干凈利落，又能突出重點。 “快”形態背后的理念傳遞 鄭愷形象的本身，確實和“健康”有著比較強的關聯，除了奔跑速度之外，《跑男》里對他個人興趣最多的描述就是“愛健身”，加上他本身國家二級短跑運動員這一背景，使小獵豹與平安好醫生平臺的價值內核有著極強的融合。 雖然形象認知上從“健康”這個大概念作為基礎，但平安好醫生卻在這輪營銷中給人留下“快”這一個關鍵記憶點。 “快”本身除了符合用戶、傳播載體的需求，背后能彰顯的是平安好醫生核心的價值訴求。作為中國領先的一站式健康醫療生態平臺，平安好醫生的一大特點就是能直接連接病人和醫生，省去看病的各類中間環節，提供“快速”、“便捷”的優質服務。 此外，平安好醫生倡導“用科技讓人類更健康”，科技帶來的便捷性最終其實“效率”和“速度”。平安好醫生打造的7*24小時全天候圖文及視頻在線咨詢；全國80多個城市推出1小時閃電送藥服務；以及依托“互聯網+人工智能”搭建的以問診為核心一站式醫療健康平臺，背后想要說明的就是從響應速度、服務效率等各個維度凸顯出“快”這個關鍵點， 可以說，“快”是這場營銷活動里品牌方的核心賣點，配套的營銷動作集中火力詮釋了這一點。 粉絲流量的擴散 以鄭愷當代言人為切入點，為的是平安好醫生對“77健康節”及7月健康月的擴散傳播。預先放出鄭愷相關表情包，在粉絲圈引起關注，然后再通過鄭愷的唱歌短視頻進一步擴散吸粉，引發粉絲及用戶的自發傳播。
大叔注意到，除了利用平臺自身關注度和明星流量，平安好醫生還聯合眾多品牌方聯合推廣，包括蘇寧、芒果綜藝、墨跡天氣、蜻蜓FM，以統一的話術共同傳遞“上平安好醫生，開啟你的健康生活”這一核心價值。同時結合#跟鄭愷一起健康生活#的話題共同造勢，整個微博話題閱讀量累計超過1億。
從營銷陣地的選擇而言，微博的開放性幾乎成了電商引流的唯一性選擇。平安好醫生在微博上的營銷流量池，最終還是向平臺7月健康月活動進行導流。從整輪傳播來看，平安好醫生有著明確的流量目的。所以基礎思路就放在了尋找流量借力點上。不論是鄭愷的IP選擇和挖掘，還是視頻傳播內容的策劃，以及價值理念的傳遞，平安好醫生都用“快”和“健康“作為雙重視角，讓受眾形成了基礎的觀感記憶，也成了對品牌的情感記憶點。 而在受眾痛點明確的前提下，這個情感記憶就會轉化成明確的功能和產品訴求，根據平安好醫生公布的銷售數據顯示，今年“77健康節”健康商城業務銷售額同比增長188%，參與用戶增長超過60%，可以說是個不錯的成績了。 |
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