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36 氪獲悉，社群電商平臺好衣庫完成數(shù)億人民幣 B 輪融資，騰訊領(lǐng)投。就在 6 月，好衣庫剛剛宣布由 IDG 資本領(lǐng)投的 1 億人民幣A 輪融資。 拿到騰訊的投資對于微信生態(tài)下生長的公司意義重大。目前，除了投資過社交電商拼多多（截止 IPO 之前，騰訊在拼多多中占股 18.5%，為其第二大股東）、小程序電商服務(wù)工具 SEE 小電鋪，騰信在社群電商（即供應(yīng)鏈中心化，前端借助個體小 B 賣貨的模式）賽道上還很少出手，此前只有好物滿倉獲得騰訊作為領(lǐng)投方之一的 5000 萬 A 輪融資。另據(jù)接近騰訊投資的人士稱，他們還在持續(xù)挖掘小程序電商的投資機會。 好衣庫創(chuàng)始人兼 CEO 鄔強強（花名鬼谷）曾在阿里巴巴任職 9 年，曾任聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理、淘寶開放平臺創(chuàng)始人。這段經(jīng)歷一方面為好衣庫積累了品牌資源，也令他認識到，微信電商的發(fā)展極大可能復(fù)制中心化電商此前的路徑，即從尾貨、水貨等非主流商品向主流品牌商品升級，從非主流人群到主流人群拓展。 換句話說，微信生態(tài)下的電商公司中，如果拼多多相當于早期的淘寶，那么也會逐漸誕生天貓、京東等模式的公司，品牌化是這一趨勢的核心。據(jù)了解，目前好衣庫合作的品牌達到幾百家，以低線城市的主流消費品牌為主，如森馬、太平鳥、李寧、安踏等，客單價在百元上下。 品牌化之外，好衣庫的品類戰(zhàn)略也十分清晰：從利潤較高的服裝（早期以品牌庫存為主）入手，適應(yīng)這個品類 SKU 多、庫存淺的特點，發(fā)揮組貨、供應(yīng)鏈管控的優(yōu)勢，逐漸建立渠道對于品牌的議價權(quán)。而此前無論是拼多多還是云集，都主要是精選 SKU，走單品爆款模式，因此適合銷售基本款服飾、美妝個護等 SKU 不多的品類。 此間差別在于，一款紙巾可以一天賣出幾萬件，拼多多可以深入上游，和工廠談判備貨并低價走量，但某個服飾品牌一件 T 恤的備貨量通常只有幾百上千件，但是款式多達上百種，這對于選品、組合和精細運營提出了更大挑戰(zhàn)。 利用代購、店主等小 B 作為社群分發(fā)的節(jié)點賣貨，是社群電商在流量端的創(chuàng)新，好衣庫的做法并無明顯差異。而相比體系成熟的微商團隊，社群運營可能是電商基因的好衣庫團隊需要快速補課的一環(huán)。據(jù) 36 氪了解，好衣庫目前的小 B 數(shù)量達幾萬人，他們的回報即低買高賣（" 虛擬 " 的貨權(quán)轉(zhuǎn)移）形成的差價，也就是 " 代購費 "，以及達到一定的周銷售額（目前分 5000 元和 20000 元兩檔）之后的 " 工資 " 獎勵。在政策合規(guī)前提下如何有效激勵小 B 銷售，將考驗制度設(shè)計和管理能力。 鬼谷稱，同款品牌商品，通過好衣庫的代購購買，價格可比天貓、品牌線下渠道低 30%，這源于渠道成本的大幅降低，" 過去的店鋪運營管理、買流量，無理由退貨，都是成本。" 鬼谷說。事實上，這也是社群電商模式得以成立和普及的關(guān)鍵。 另一方面，拼多多的年 GMV 超過 1400 億元，與好衣庫模式相似的社群電商公司云集年 GMV 也已過百億，且都在推進貨品升級。頭部玩家既有的流量和交易規(guī)模會讓它們跟品牌議價時更有主動權(quán)，好衣庫的競爭會越來越激烈。 此前，鬼谷接受了 36 氪在內(nèi)的幾家媒體采訪，對于微商升級該賣什么貨的問題，給出了自己的思考。 以下內(nèi)容經(jīng) 36 氪整理編輯 Q：能否把好衣庫視為微商市場的消費升級？ A：是的。我們經(jīng)歷過上一代電商，2003 年、2004 年左右淘寶上就兩個東西好賣，一是服裝市場的衣服，二是水貨，都是非主流商品，今天的阿里巴巴從那個時代開始積累，之后會經(jīng)歷非主流商品到主流商品，非主流人群到主流人群的變化。品類上，從最早的 3C 數(shù)碼，比較 low 的女裝、市場貨，到品牌商品，然后這些人生寶寶了，母嬰、家居、日用品起來，再到建材、買房子、買車，整個一代人的消費升級。 Q：如今的微信電商會更針對低線城市人群？ A：我們從 2012 年開始做聚劃算，特賣模式的品牌團，花三年時間做到一千個億，那個十年瞄準的是一二線城市的人，從對品牌有認知開始，到買快時尚，買輕奢，買設(shè)計師品牌，買大牌，我們是這樣一路走下來，今天三四五六線人群就是十年前我們，他們也面臨這樣一個升級過程。 Q：微信電商可能不會完全重復(fù)這個過程，差別在哪？ A：這一代 90 后、00 后全都是互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們接受這個事情速度會比以前快很多，所以拼多多兩年做到一千億，當年淘寶花了五年才做到。 Q：跟已經(jīng)存在的社群電商比，好衣庫的差異化何在？ A：對于整個社群電商，品牌是大量缺失的，包括今天你看云集商品結(jié)構(gòu)里面，美妝有一些品牌，在大量的服裝、家居、母嬰上面其實是非常缺的，典型的末端品牌在里面大部分都是沒有的，究其原因是這些品類不太適合用這種爆款方式去做。 Q：為什么？ A：這些品牌商品，比如童裝、母嬰、家居 SKU 特別多，涵蓋你生活方方面面，每個商品的庫存沒法像美妝一樣，或者像 9 塊 9 包郵一樣每次出去幾萬件，無論是像云集做法還是拼多多做法不適合做品牌商品淺庫存的東西，這個時候需要一個新的銷售方式出現(xiàn)。 Q：這會更考驗供應(yīng)鏈能力？ A：這就是為什么我們覺得我們做的更有優(yōu)勢的地方。之前大家都沒有做這個品類，因為的確不好做，對供應(yīng)鏈管控能力、品牌管控能力、組貨能力有更高要求，但是過去我們做過這個事情。 Q：好衣庫的運營跟聚劃算時期相比，有哪些承襲，有哪些不同？ A：其實在供應(yīng)鏈、在貨品端很多做法是類似的，比如如何挑選商品、如何控制價格和毛利率、如何做一些商品組合、設(shè)計一些可能引流的商品，一些毛利率商品，如何跟他談夏季的一期盤貨，五月上哪個，七月上哪個，一般品牌不會只賣一個品類，會有 T、會有短裙，該怎么組合，比例多少，所有涉及到商品因素的事情，本質(zhì)上是一樣的。不一樣是前端流量的組織方式，是一個從人找貨到貨找人的巨大轉(zhuǎn)變。 Q：這個不一樣反過來對于運營的影響是什么？ A：非常多方面，比如說原來運營其實大部分是坐在那把整個貨準備好，等人上來就可以了，今天在我們運營體系有一些同學是去做互動的，因為今天用戶可被觸達，可以在朋友圈觸達，可以在抖音上面觸達。另外我們會做內(nèi)容，過去商品預(yù)熱做得很簡單，就是放圖片、放價格，我們今天會做投票，你喜歡什么牌子，我們就上什么牌子，你喜歡什么款式我們就賣什么款式，我甚至可以跟消費者互動猜價。 Q：品牌何以對好衣庫這樣的新渠道感興趣？ A：目前對渠道建設(shè)不足以讓它們充分地觸達用戶。為什么要搞天貓小店、京東便利店，就是因為觸達不了，很多人不會來這些 APP。之前我們做電商 APP，一個用戶約訪問四到五次算很好了，好衣庫的平均水平是單個用戶一天訪問四到五次。 Q: 我們的售價呢？和原來線下零售或者天貓上比較？ A：同樣商品比他們都要便宜，大概 30% 以下。 Q：為什么能做到？ A：因為過去渠道成本非常高，你開個店，要上架，要做店鋪運營和管理，要去搞流量吧，這都是成本。特別服裝這個品類，你只能靠店鋪品牌背書，你必須接受七天無理由退貨，有很多人會買三件退兩件，在這個社群里面是靠人賣東西，人是銷售結(jié)點，很多時候是朋友或者半熟人，退貨率會低很多，只有 1％。 Q：您怎么看微信生態(tài)的電商紅利？創(chuàng)業(yè)公司有多大的機會？ A：pc 時代到移動時代，大公司可以順利地轉(zhuǎn)型，因為用戶可以導(dǎo)過來，怎么分發(fā)流量、怎么做搜索、做貨架，邏輯是相通的，但是社交平臺上，流量去中心化了，大小公司站在同一個起跑線上。微信電商第一波 pk 已經(jīng)結(jié)束，去年起碼幾百家在做，今天只剩一二十家，這個市場進化速度會比上一代 APP 更快，兩三年內(nèi)格局會定下來。 來源：36氪 |
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