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20年前，法國隊3:0戰勝如日中天的巴西隊，歷史性奪得了首座世界杯冠軍，20年后，平均年齡26.1歲的法國隊以4:2戰勝了克羅地亞，貢獻了一場近幾屆世界杯最為精彩的決賽，在隊服上繡上了第二顆星。

克羅地亞值得敬佩，法國隊更值得驕傲，他們都創造了歷史。

世界杯的結束意味著各國足球隊競標最高榮譽比賽的征途暫時落幕，但在國內關于世界杯的故事或許還在繼續，比如華帝，全額退款、一戰成名。

其實，當中國品牌以集團軍的模式殺入世界杯現場，互聯網平臺借助這一體育盛事同樣掀起了一場流量狂歡，尤其是今年央視松口，優酷以天價拿到網絡獨家直播和轉播權，給視頻行業競爭形勢帶來更多的想象空間。

而除視頻掌控世界杯內容、聚攏核心流量之外，綜合資訊平臺也成為國人空前狂熱背后的紅利收割者，更關鍵的是，相比現在信息流依靠個性化推薦占據用戶的碎片化時間，對這種大型賽事集中式的內容呈現和營銷規劃，傳統新聞客戶端顯然更有經驗。

據QuestMobile移動大數據研究院測算，2018年綜合資訊應用體育頻道月活躍用戶規模超1億，這和今年世界杯的舉行不無關系。當傳統門戶重新占據資訊賽道，其積極轉型智能媒體平臺的嘗試或許正顯示前景。

專業有效信息獲取依舊首選綜合資訊平臺？

從傳統門戶到移動客戶端，綜合資訊平臺的演變史幾乎可以稱得上是互聯網進化的最佳佐證，但其發展到現在，無疑每次都會受到新生代勢力的沖擊。

往前回顧，當微博橫掃BBS、微信率先抓住通往移動互聯網的車票，雖然首當其沖的是天涯等老牌互聯網公司，但在內容競爭領域，門戶網站被認為無法再抓住新一代年輕人的眼光。此后今日頭條迅速崛起，令用戶獲取信息的方式發生根本性轉變，當信息流借助智能推薦越來越多地聚攏流量，已經移動化的資訊平臺依然備受威脅。

但是這顯然低估了綜合資訊平臺的競爭力，也可以換句話說，當新浪新聞、騰訊新聞等客戶端逐漸順勢而變，資訊市場的局勢還有待驗證。

根據易觀千帆數據顯示，相較于2017年年初，目前移動綜合資訊用戶已經增長18.92%，在8月用戶規模突破5億之后基本保持在這一體量上下波動。而且從用戶畫像來看，綜合資訊用戶以中高消費能力為主，偏好戲劇文化、互聯網出行、理財，主要分布于一線城市。比如新浪新聞，目前新浪新聞成為中高消費水平占比最高的新聞客戶端，76%以上用戶為大學以上學歷。

這說明在優質內容需求不斷增長的情況，用戶深度價值的挖掘能給綜合資訊平臺帶來新的商業想象力。就像這次世界杯，之所以能為資訊平臺創造一個流量和營銷推廣的高峰，也是得益于平臺本身在技術研發、產品創新、內容運營等方面的協同。

QuestMobile數據顯示，得益于世界杯帶來的流量紅利，綜合資訊應用流量有一定增長，這其中，新浪新聞表現最為搶眼。自6月14日世界杯開賽以來，新浪新聞的周日均活躍用戶數增長顯著，6月11日-7月1日這三周的周日活均值達到2979萬，與月初第一周數據相比，增長超過200萬。

諸多營銷活動的推廣效果，也反映在用戶新增方面。6月11日-24日世界杯小組賽期間，新浪新聞APP周新安裝用戶數近千萬，相比前三周顯著提高，新安裝活躍轉化率穩中有漲，6月25-7月1日當周達到峰值59.4%。

世界杯的戰爭不只是各國球隊的競賽，國內各大品牌商、視頻行業、資訊平臺甚至是外賣，都在爭先恐后地搶奪紅利，而新浪新聞能在內容領域表現突出，可見綜合資訊平臺依舊是很多用戶專業信息有效獲取的首選。

世界杯營銷戰的關鍵還是運營能力？

隨著資訊富媒體化漸成趨勢，各大綜合資訊平臺在這次世界杯的營銷規劃早已不同以往。

易觀國際發起的《世界杯前期用戶觀賽意愿、平臺選擇及觀賽行為調研問卷》顯示，瀏覽資訊和交流互動成為球迷們在觀賽同時最常做的事，76.6%的受訪球迷有瀏覽相關資訊的需求，其中新聞資訊和短視頻成為球迷們最主流的資訊瀏覽方式。由此，不管是今日頭條還是新聞客戶端，專業資訊、短視頻創作、直播等內容矩陣都已成為必備。

但各個平臺的側重點和玩法明顯不同。依托一手資訊和世界杯視頻授權的UC，整合賽事集錦、精彩瞬間、比賽花絮，以及俄羅斯美女美食、球星八卦等內容，輔以侃球、評球、聊球、猜球等參與方式，這背后所依賴的是優酷獲取版權后的資源優勢。

而競爭版權失敗的騰訊體育，除了常規內容之外，把重點放在了線下場景和精準營銷上，尤其是微信朋友圈投票式廣告，充分利用其社交流量。從兩者對比來看，可以發現，UC雖有一手資源卻缺乏社交基因，騰訊則相反。而在世界杯推廣中表現突出的新浪新聞，可能正是因為同時擁有社交和資源的優勢，才顯示出強大的競爭力。

本次世界杯，新浪新聞推出“頻道+專題”的雙首頁模式，世界杯頻道有“榜單、賽程、視頻、話題、競猜”五個板塊，世界杯專題則主要通過超級直播間、超級頁、圈子等互動產品，吸引網友參與、增加用戶黏性。

在新浪整體的流量生態中，除了微博能夠為新聞熱點提供最直接的交流平臺，客戶端還打造了話題聚合平臺—圈子，聚攏資深球迷、足球自媒體、足球達人，以及擁有共同興趣和話題的年輕泛球迷群體。一方面，圈子催生出海量的UGC內容，另一方面年輕人在觀看世界杯、評論比賽的同時，也能更深度地參與到世界杯的話題討論中。

體育賽事的社交互動增加用戶黏性，也積極作用于新浪新聞的整體生態。

根據QuestMobile Plus審計的數據顯示，2018年6月，新浪新聞生態流量總用戶規模達3.98億，環比增長近1800萬，移動網頁中瀏覽“體育”內容的用戶規模也有所增長，世界杯小組賽期間日均UV增長8.8%。

而內容資源方面，以超級頁為例，新浪新聞圍繞32支球隊、50個超級巨星和736球員，構造一個全景海量信息的垂直場景，并且在每一個細分場景中，提供用戶想象到的和想象之外的場景需求。一定程度上，這得益于智能創作，“鷹眼”后臺可幫助內容創作者得以快速捕捉熱點，關注社交平臺上的熱點事件以及關注賬號的動態，盡早發現新聞線索。

自去年新浪新聞提出轉型智能媒體平臺的目標之后，我們可以看見世界杯的成功營銷，實際上就是智能媒體平臺邁出的重要一步。

智能媒體平臺已成傳統門戶的新出路？

如果把時間線拉得更長一些，可以發現，新浪新聞世界杯營銷的成績，也是建立在平臺用戶增長和活躍度提升的基礎上。QuestMobile數據顯示，新浪新聞活躍用戶連續9個季度保持增長，在整個內容資訊行業已屬罕見。

今年3月新浪新聞月活躍用戶數達8265萬，同比增長34.4%，6月，新浪新聞的月活躍用戶數達9109萬，同比增長39.1%，均超過行業增速。同時2018年以來，用戶粘性實現跨越式增長，3月份人均使用次數達67.1次，6月份月人均使用次數達74.5次。

追溯到9個季度之前可以發現，正值新浪新聞提出轉型智能媒體平臺后不久，這對于綜合資訊平臺有何啟示？

關鍵的核心就是通過智能媒體平臺的打造實現平臺年輕化，這或許有賴于兩點：一則，與微博在內容、數據、用戶和媒體賬號上充分打通，抓住微博主流的年輕群體，進一步將綜合資訊平臺的用戶結構導向年輕化。二則，捕捉用戶的即時興趣，升級個性化推薦，不僅滿足用戶即時興趣閱讀需求，還適當避開了“信息繭房”的困擾。

自新聞門戶改版，與微博在業務和欄目上互通之后，雙方的導流不僅僅是提升了內容資訊的活躍度和平臺粘性，同時廣告層面的協同也促進商業利益進行捆綁。尤其是相比背靠巨頭生態的騰訊新聞、UC等，反而只需打通社交和內容的新浪生態，其協同效應更容易發揮，新浪新聞的年輕化傾向就是最直接的表現。

根據QuestMobile數據顯示，新浪新聞客戶端在用戶年齡分布上，30歲以下的主流年輕用戶占比達到74.1%。由此，在年輕化群體的基礎上，資訊平臺也更容易借助智能推薦和產品創新解決用戶痛點。

比如“即時推”功能為用戶增加了以時間為軸線的立體化推薦內容，意在破解過度推薦難題，這背后主要依靠對用戶短時間內興趣變化的精準把控，當用戶興趣急速變化，一定程度上會減少沉迷重復信息獲取的幾率。

在綜合資訊平臺順應用戶獲取信息方式變革的過程中，新浪新聞的智能媒體平臺或許提供了一條可行之路。

世界杯的生意給綜合資訊平臺創造了一個營銷高峰，如今它的結束，對參與各方來講其實并不是一個閉幕，尤其是新浪新聞借助世界杯打通了智能媒體平臺的道路，這對于這類平臺的長遠發展具有借鑒意義。

歪道道，獨立撰稿人，互聯網與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。