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目錄 創業者大喊“資本荒” VS 投資者咆哮“資產荒” 為什么轉型小班課？ 小班課轉型成功了嗎？ 那該如何做小班課呢？ 導語 本來想命題為“致投后無語的投資人”，算了，就這樣吧。 最近資本行業很多人過來問Leeson老師在線（外教）教育的小班課為什么都遇到了瓶頸，為什么大家都實現不了突破，這些問題在我看來都蠻簡單。在線教育行業這些年跑得太快，很少有人能靜下來思考。 在Leeson老師看來，創業者的素質模型相差甚遠。有些事情沒有真正扎進去深度了解用戶群體、教研、產品、運營、市場，一味刻意仿效，就算是擁有一百個“靜靜”，也是想不出來的。 中國教育市場之大，就像是一個無底洞。為什么呢？因為有些需求是挖掘和創造出來的，是用戶自己當前都不知道的。每年都會有大批的市場調研公司和媒體出來過度解讀和預測教育市場有多大，并配上漂亮的增長圖，呈現美好的市場未來。先不管是別人說的還是實際存在的，市場這么大，創業者踏平了門檻往里涌也沒有錯，畢竟不抓機會的創業者不是好的教育人。 在當前信息如此透明化的環境下，看上去弄幾個外教就可以來創業在線外教機構。但大家身邊都缺一個“靜靜”，所以一直就在所謂的“紅?！崩镎垓v。你的“靜靜”告訴你小班課最核心的是什么了嗎？ 所以資本、媒體都在嚷嚷著小班課的爆發怎么還沒來…… (Leeson)無語 1 投資者的淺薄認知 在線“1對1”外教市場繁榮的一個集中表現就是資本運作驅動。企業燒錢快速鋪量、資本快速入局、企業快速再次融資、資本快速退出，這完全符合了資本運作的規律，拿到高PE就走人。 “1對1”的爆發只用了短短三年的時間，且這三年內每年扭曲且驚人的市場增長速度持續讓投資者瞳孔放大，如同看到了牛市的到來。那進不去“1對1”賽道的投資者怎么辦？看到大資本轉向小班課就迅速跟投了小班課，然后把對“1對1” 模式的認知平移到小班課上，對小班課做出同樣的期待。對產品沒有深刻的認知，沒有深度分析行業內外因素就必然會造成“盲目跟風”。絕大多數資本都不會繼續看“1對1”了，那我們從這里把“1對1”的模式翻篇兒，OK? 2 創業者大喊“資本荒” VS 投資者咆哮“資產荒” 大家都清楚，批量“偽優質資產”出現不過四年就會導致真“資本荒”。資本為了提高自己的投資“簡歷”就一定要在熱賽道做布局，盲目下注。中國從來都不缺資本，人人都在做投資。小的基金的人數就只是一個剪刀手，一年都能投出來十多個項目。小幾率的成功投資必然會導致接下來的募資困難——also known as資本荒。那最近出現的真“資本荒”就可以追溯到若干年前大家投資的項目的表現了——那些年投資的小班課都表現的怎么樣了呢？ 3 為什么轉型小班課 在線外教“1對1”掀起的只是一個概念。當規模化后商業模式受到了眾多挑戰：√ 獲客成本高√ 預約制導致可確認收入難√ 管理運營成本高√ 外教成本高√ 客單價有上限 這里面涉及了幾個重大的因素：√ 市場行為過渡依賴一個有限且共享的資源√ 外教供給端是一個開放共享的資源√ 勞動密集型企業高度集中在一線城市√ 供給端以北美為導向√ 客單價沒上限就只能玩兒一線城市小部分市場且迅速面臨價格戰 互聯網產品講究的是低門檻和更多的參與，好！那我們開始做小班課吧?！?對2”總比“1對1”要好，如果還賺不到錢，那就做“1對3”，還可以做“1對4”、“1對6”、“1對8”，甚至再大班一些?！跋茸銎饋?，再去想怎么告訴世界我們為什么這樣做”，這是大部分創業者的通病。 語言教學中的班型設計涉及到整個教學大綱的改變、教學目標的重新設定和課件活動設計的改變。最重要的是對于我們尊敬的“教師”需要進行徹底重新培訓。因為“1對1”的外教是教不了“1對多”的，“1對多”的控堂跟“1對1”完全是兩碼事。 4 小班課轉型成功了嗎？ 那小班課進行了兩年之后，市場上出現了最少10家看起來似乎一樣的教育機構。資本、媒體所期待的“爆發”遲遲未到，先來到的是投資者和創業者都認知到的問題：1. 滿班率低2. 退費率高3. 轉介紹低4. 獲客成本依然高5. 排課難難難 Leeson老師撒一筐栗子出來：“某中小型小班課機構滿班率不到10%”（這個懵逼的數字讓資本摸不到頭腦，是如何做到這個神奇的數字的？）“某大型小班課機構滿班率不到60%”（市場玩家此現狀比比皆是）“某大型小班課機構退費率40%”（多名員工爆料） 滿班率：如果“1對2”不能做到100%，機構虧大了，又有誰會把“1對2”當做小班課呢？如果“1對3”不能做到67%，在運營和市場成本不能夠降下來的情況下，還是虧；如果“1對6對8”不能平均做到70%，也滿足不了小班課轉型的基本要求。（粗略的數字是假設其他成本處于不變的情況下）。 退費率：這是一個教學產品、教師質量和教學服務的綜合問題。 轉介紹：這是一個教學質量和用戶運營的問題。 獲客成本：已經轉型市場了還再用前幾年在不同市場上的舊獲客方式。 排課難度：這是一門非常大的運營學問。自家沒有深度設計自己的小班課排課系統會直接導致滿班率降低，并且規?；髸尳虒W事故頻發。 5 那該如何做小班課呢？ 上面的那些問題Leeson老師先不給答案，因為解決不了根本的因素，問題還會再次浮現出來。 眾多創業者都有一個局限性就是把中國看成了一個整體市場，問起來大家都會知道中國這個大市場的差異性。當我們討論到教育市場差異的時候，不光是有人口、地域、文化、收入的差異，還有一個更重要的因素就是國家教育部門地域調控的因素。 我們很清楚地認知到中國英語教育兩個最大的問題是：師資不夠和師資不均。但這個問題在一線城市、二到四線城市和再下沉的市場面臨的程度是完全不一樣的，這三個層次的地域市場里的教育部門調控的程度也是大相徑庭。至于這三個層次的地域市場里的用戶需求的差異就更不用說了。為什么純外教的產品能夠輕松打入經濟一線城市和教育一線城市（如杭州、蘇州、南京），卻切不透大量的教育二三線城市呢？那這里就需要給投資人和創業者上一課。 6 需求和資源 | 誰為主？ 大家都知道需求為主。那為什么還是用手里的資源（共享的純北美外教）去丟到各個不同的市場呢？用戶的反饋又是什么？他們能接受嗎？ 中國創業者不乏有推陳出新者，但中國創業團體有一個最大的劣根性就是copy、copy、copy。你有，我也可以有。你做，我也可以做。而不是，我可以有更多、做更好。這種不管市場要不要，還直接拿資源來推送給人家的行為簡直讓人發指。我們需要做的事情很簡單，根據市場需求和自己所擁有的資源來匹配用戶想要的產品。他們要什么？在創業前就該想清楚了，這是最基本的consumer demand analysis。教育市場上如果所有的東西都可以信手拈來，那人人都可以做教育了，這會是一個國家特別恐怖的現狀。 7 小班課最需要注意什么？ 小班課面對的群體越來越多的是下沉的市場 （2-4線城市），他們的支付力雖不如一線城市，但是諾大的人群對于優質教育的需求超出任何調研公司的想象。有了適配的教育產品和親民的價格，一線市場會很快失寵。最重要的是，眾多教育機構從2012年開始到現在對大面積的市場進行了“燒殺搶掠”式的意識灌輸，2-4線城市對于“外教”這個概念早就耳熟能詳。奮起的80后和90后父母當代超前的教育意識更是降低了嘗試在線教育產品的門檻。 這里講到了適配的教育產品。在這里劃一下重點，因為這不是簡單的七個字?！斑m配”這兩個字從2012年到現在沒有人做到了（Leeson老師可以?。?。教育產品包括課程、外教和教育服務。要適配，就要從三個角度同時出發。 到了2-4線城市，95%的學生都逃不出中國的體制內教育，在學校里都是學習中國新課標，這一句話是Leeson老師給創業公司產品負責人的提示。如果大家覺得孩子們可以完全拋棄中國的英語教育而只用你的產品的話，你會被拋棄得很慘。Lesson learned——產品設計跟用戶的相關性。 市場上的外教培訓大多都是幾節25分鐘的課然后試講兩次就直接推出來上小班課，簡直是打TESOL、TEFL、CELTA的臉。在教育端，教師是最重要的資源。教師好就能留住學生，家長就會搶著爭（學區房怎么來的？）。課程設計和優質教師組合起來就是一個優質小班課。要知道，小班課是一個能夠挖掘孩子個性化的community，個性化是從差異化中表現出來的，而“1對1”在教學中是一個徹底抹殺孩子個性的教學方式（當然這里排除短期培優和陪差的用戶）。“1對1”的孩子上了小班課之后是不會回去的（不排除個別反社交寶寶，大多是家庭因素造成的性格問題）。 學習任何東西都需要一個community是一個亙古不變的基礎教學理念，人類需要集體的屬性，2+2是永遠大于1的。小班課的美在于這個community中會摩擦出各種不同的可能性。這樣來理解吧，皇帝上私塾還需要陪讀，為啥？同時需要指出的是，孩子學習語言就是要養成規律和習慣。碎片化的上課理念那是用來“忽悠”成人的。誰家孩子一天除了上學、做作業還有百八十件小事要去處理？固定的理念也就由此而生。固定外教的模式也就很大程度上定義了教學質量和可追蹤效果。Hence，退費率和轉介紹也就有了一定程度的保障。而“碎片化”、“隨時預約”只不過是教育機構給自己做不到固定外教模式的一個托詞罷了。 小班課的出現不是“1對1”模式走不通的結果，而是在線外教回歸正軌的一個必經之路。 8 那該如何做小班課呢？ “1對1”獲客的方式比較單一，主要集中在幾個巨頭教育機構用金主爸爸的錢燒出來的外包TMK渠道商上。養活了一批公司，也為中國的就業提供了大量的電銷崗位。市場Leads（銷售線索）從若干年前的20元到現在的>100元，把渠道商養得透肥；并且所有數據在市場上被多次轉賣，還引起來了中國政府對于公民數據安全保護意識的重視。外呼團隊被舉報封號，市場Leads已經消耗完，那當前大量的全職電銷人員該何去何從呢？ 這是一個家庭作業，請思考。 9 小班課的排課系統 小班課的排課系統相對于“1對1”的模式來說，難度是指數級的倍數。系統的設計都是基于公司產品和運營既定的策略。如果策略一直在變動，那系統是不能夠以人說話的速度來提供應變支持的。當小班課的學員超過千人的時候，如果還用簡單的Excel來排課，面臨的恐怖事件就會接踵而來。燒焦的栗子：外教突然不出席、外教請假、學生調班、學生換上課時間等。再從系統上來講，每一個操作都需要有清晰的歷史追蹤。因為這樣第一為了不出錯，第二為了更好地追蹤相關負責人的工作表現或責任，比如哪個外教轉換的學生更多。同時，擁有一個好的小班課系統能夠時時做數據分析，更好地幫助企業決策和資源分配。那如何定好自己的產品和運營策略，這是另外一個家庭作業，請思考。 10 改不掉的“奴性” 剛剛有小班課的同行友商發來短信，內容如下：“感謝Leeson老師點醒了我們的奴性，下次去北京請你們胡吃海喝”。 看樣子是最近放棄奴性，開始賺錢了。 運營是一門特別大的學問。很多時候是企業自己給自己制造了不必要的麻煩而導致退費和尷尬的滿班率。教育機構是一個嚴肅的機構，企業不能夠把自己放在洗剪吹的行業角度上來服務客戶，這樣容易出現OP(過度承諾)。而OP的出現很大一部分原因是電銷團隊的專業素質模型不夠。扯皮、負評等也就慢慢鋪開了。如果一開始就是以專業、嚴肅的態度去對待用戶，而不是以服務為導向的話，或許結果不是這個樣子。畢竟，我們是教育機構。這個企業的CEO，就是傳統校長的位置。 后話 中國的在線教育市場之爭特別適合進入大學市場策略的case studies. 別老用那些土掉渣的P&G, Zara的case了。這里融合了太多marketing strategy (Including Branding & PR), market analysis, consumer behaviour analysis和operation management。 （本文作者Chris Leeson，系Proud Kids 創始人、英語檢察官、TESOL Trainer，轉載請聯系公眾號chrisleeson） 歡迎投稿：news@jingmeiti.com 官方網站：http://www.jingmeiti.com/ 官方微信：jmedia360(鯨Media) |
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