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2020年，“出圈”一詞從追星粉圈擴展到營銷圈，成為新媒體時代的品牌關鍵詞。 如果盤點優秀的“出圈營銷”案例，專業口腔護理品牌usmile必須擁有姓名。早就今年618，usmile就與大都會博物館大玩跨界，打破固有圈層，狂刷年輕人好感。兩個月后，第一次玩影視IP植入的usmile，因為在暑期爆款劇《以家人之名》中的亮眼植入又再一次成功出圈。
稀缺題材，瞄準“親情”話題觸點 擁有龐大流量的熱播劇，一直是品牌主“出圈”的絕佳戰場。 正在湖南衛視熱播的《以家人之名》，由宋威龍、譚松韻、張新成主演。三個原生家庭缺失的孩子組成了一個非血緣關系的“混搭家庭”，在成長中彼此扶持的故事，賺足觀眾眼淚，被稱為“眼淚制造機”。 與當下國產編劇熱衷的原生家庭、教育類題材不同，《以家人之名》重組家庭互相治愈的親情才是最大看點。集中在無血緣關系的家人之間的親情，表現形式更加純粹；“混搭家庭”的羈絆題材在當下市場又新穎獨特，更能觸動全年齡觀眾。
usmile正是瞄準了該劇大熱的親情話題觸點和稀缺題材，且劇中兩代人橫跨20年的親情大愛和彼此守護的情感內核，跟usmile電動牙刷一直以來堅持的“守護全民口腔健康”的品牌初心高度吻合。 該劇自開播以來，在社交平臺討論度逐漸走高，開啟微博熱搜屠榜模式。第一次涉足影視IP植入的usmile，憑借高頻曝光，熱度迅速攀升。 以愛之名，聚焦“守護”的情感內核 usmile此次在《以家人之名》中的內容植入，尊重劇情發展脈絡，注重與劇情自然結合。 譬如，李尖尖熱愛甜食，牙齒不好卻害怕去醫院，于是大哥凌霄長大后成為了高端口腔診所usmile的一名牙醫，一心一意守護妹妹的口腔健康；早起刷牙時，小哥張新成會貼心提醒尖尖將usmile電動牙刷調至柔和模式，并及時去usmile診所復診…… 可以說，usmile品牌和電動牙刷在劇集中的植入自然溫和又不失商業性，潛移默化中就將電動牙刷的賣點根植于消費者心智中。
值得一提的是，“守護”的情感內核貫穿全劇，讓人看到了在這個輿論喧囂、人情漸冷的時代里最為動人的摯愛親情。緊扣劇情的usmile電動牙刷，也被賦予了獨特內涵，它已經不僅僅是一件口腔護理用品，更是家人們彼此守護的情感鏈接。 劇中橫跨20年的親情守護，更是與usmile電動牙刷的強續航力——“充電3小時，刷牙6個月”的賣點形成強關聯。 通過巧妙、自然的方式將品牌及產品融入劇情中，潤物細無聲地帶出usmile，非但不會讓觀眾反感，反而能成為劇情的重要推手。 深度綁定，釋放代言人價值最大化 深度綁定劇中飾演賀子秋的演員張新成，最大化釋放明星代言人價值，也是usmile能夠“出圈”的關鍵。 在劇中，usmile電動牙刷是品牌代言人張新成的日用必需品。被粉絲稱為“小太陽”的張新成，陽光牌笑容讓“usmile電動牙刷守護你的口腔健康，Get賀子秋同款笑容”等賣點營銷更具可信度。他在劇中基于各類場景的自然安利，也在無形之中激發了觀眾的購買欲。
《以家人之名》播出后，usmile趁勢在社媒上以umsile守護賀子秋的笑為話題進行營銷，與多家品牌藍V聯合宣推，通過打通粉絲圈層，引導他們自發形成自來水討論；此外，覆蓋雙微社交平臺、線上媒體的傳播路徑，以及高互動、強滲透的內容持續輸出，也讓消費者建立起對品牌的價值認同。 復盤usmile的出圈之路，除了擁有出圈的基本盤——自身品牌實力雄厚和好產品，當然還有一套縝密的出圈計劃：在搭載爆款劇集的基礎上，用精準的內容營銷釋放明星代言人和熱播電視劇的雙IP價值，實現品牌出圈自然不難。 |
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