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日前， 貓眼娛樂與巨量引擎聯(lián)合發(fā)布《電影·短視頻營銷白皮書》，基于抖音平臺，對短視頻電影的營銷價值進(jìn)行全方位掃描，旨在剖析抖音內(nèi)容生態(tài)，歸納抖音營銷方法，幫助電影玩轉(zhuǎn)抖音短視頻營銷，進(jìn)一步助力電影宣發(fā)多元化發(fā)展。 這是業(yè)內(nèi)首個電影短視頻營銷白皮書，也是貓眼娛樂與巨量引擎首次結(jié)合平臺視角和專業(yè)觀察，以白皮書形式，闡述巨量引擎商業(yè)體系下抖音平臺短視頻對電影的營銷價值。 白皮書發(fā)布當(dāng)日，貓眼研究院推出新一期《電影背后的故事：大咖請回答》訪談節(jié)目，嘉賓由巨量引擎營銷高級總監(jiān)馬新、伯樂營銷創(chuàng)始人張文伯與貓眼研究院院長劉鵬組成，對白皮書的核心內(nèi)容做了進(jìn)一步解讀，以及案例分享。 節(jié)目中，張文伯從短視頻營銷角度談到，“抖音是去中心化模式，其智能分發(fā)和技術(shù)可以找到喜歡影片的人，幫我們提高營銷效率”。 對此，作為平臺方的代表馬新表示，“抖音提供了一個平臺，以沉浸式方式觸達(dá)用戶，核心本質(zhì)還是回歸內(nèi)容，用什么內(nèi)容去給觀眾講故事、去吸引他們，萬變不離其宗，內(nèi)容永遠(yuǎn)是最核心本質(zhì)。” 對于逐步復(fù)蘇的電影行業(yè)而言，更高效的營銷方式是激活市場的密鑰。此次白皮書的發(fā)布，將幫助電影行業(yè)更好地玩轉(zhuǎn)短視頻營銷，讓宣發(fā)事半功倍。 從《前任3》起步，抖音電影營銷與“雙微”旗鼓相當(dāng) 在電影營銷領(lǐng)域，抖音重要性堪比微信、微博，成為票房的助推器。行業(yè)對抖音的認(rèn)可，源于《前任3：再見前任》的成功案例。 2017年，《前任3》中女主林佳含淚吃芒果、過敏住院的虐心橋段，在抖音實現(xiàn)刷屏，最終《前任3》斬獲近20億票房，遠(yuǎn)超同檔期《芳華》和《尋夢環(huán)游記》，成為年度第一票房黑馬，而這也成為抖音電影營銷的起點。
隨后，《超時空同居》的土味情話、《一出好戲》的黃渤同款迪斯科、《西虹市首富》的“燃燒我的卡路里”、《地球最后的夜晚》的跨年之吻，均成為經(jīng)典營銷案例。白皮書顯示，當(dāng)“一吻跨年”的梗在抖音流行，《地球最后的夜晚》的貓眼想看直線飆漲至2萬以上。 兩三年間，抖音對電影營銷的重要性很快與微博、微信平齊，形成“雙微一抖”的營銷組合。抖音增長非?？欤谶@樣趨勢之下，是營銷上必須重視的平臺。
過去一年間，抖音上電影短視頻聲量持續(xù)上升。數(shù)據(jù)顯示，自2019年5月到2020年5月，電影類視頻在抖音保持單月50億以上播放量，為電影帶來視效合一的宣發(fā)效果。比如影片《寵愛》官方抖音話題播放量超過25萬，幫助影片拉動貓眼想看在上映前達(dá)到29萬，體現(xiàn)出了短視頻對于電影的營銷價值。 抖音聚集電影營銷精準(zhǔn)受眾，95后年輕用戶是主力軍 時至今日，抖音平臺上的電影興趣用戶持續(xù)增長。截止2020年6月底，抖音電影興趣用戶規(guī)模達(dá)到3.1億。同比2019年上半年，用戶規(guī)模實現(xiàn)了108的增長。對電影宣發(fā)而言，這部分短視頻用戶是極為重要精準(zhǔn)的電影目標(biāo)觀眾。 根據(jù)巨量算數(shù)提取的抖音電影興趣用戶畫像：在性別層面，對電影感興趣的女性用戶相對更多;在年齡層面，18-23歲的年輕用戶對電影感興趣的明顯更多;在城市層面，各線城市用戶高低線級沒有明顯差別。 對于電影類型，抖音電影興趣用戶與一般電影觀眾的喜好較為相似。調(diào)研顯示，男性用戶對動作、科幻影片更感興趣，而女生則更關(guān)注愛情電影，而喜劇電影“男女通吃”，是最受歡迎的電影類型。相比之下，人們對恐怖、驚悚、文藝片興趣不大，此類相對小眾的影片也不容易在抖音引爆。 基于過往案例發(fā)現(xiàn)，電影興趣用戶對于電影片名、金句臺詞最為關(guān)注。無論是《少年的你》中“你保護(hù)世界，我保護(hù)你”，還是《流浪地球》中的“道路千萬條，安全第一條”，都在抖音成為流行梗，海量用戶生產(chǎn)UGC內(nèi)容，表達(dá)情感立場。 如今，電影興趣用戶已養(yǎng)成在抖音映前詢問檔期、映后打卡評論的習(xí)慣。換而言之，短視頻成為影片口碑傳播的重要陣地。
點贊高不等于效果好，好的營銷從影片內(nèi)容出發(fā) 在抖音平臺，視頻點贊高不等于營銷效果好，只有觀眾對影片內(nèi)容感興趣，才能真正促進(jìn)轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，引發(fā)觀影興趣的一系列因素中，66的觀眾選擇了“電影片段本身吸引我”。 據(jù)貓眼研究院分析，雖然官抖發(fā)布輕量級視頻容易獲得用戶喜愛，如發(fā)布會上的搞笑花絮、演員在片場的逗趣表現(xiàn)、拍攝現(xiàn)場的真實場景等，都會讓用戶產(chǎn)生親近感。此類短視頻可以幫電影“打認(rèn)知”，而要真正實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，還需靠電影內(nèi)容吸引用戶。 數(shù)據(jù)顯示，抖音電影興趣用戶看過的電影相關(guān)內(nèi)容中，“電影劇情解說”以69的絕對優(yōu)勢高居榜首，相比電影預(yù)告、MV、現(xiàn)場花絮、創(chuàng)意影片等宣傳物料，電影內(nèi)容本身才是最高效的轉(zhuǎn)化媒介。
比如，去年國慶檔上映的《中國機(jī)長》，通過官抖發(fā)布了一則“機(jī)組人員，準(zhǔn)備登機(jī)!”的短視頻。鏡頭中演員英姿颯爽、昂首闊步，配上音樂，吸引各路抖音大V及KOL合拍，成功破圈，原視頻點贊量超過270萬。當(dāng)日，片方?jīng)]有其他營銷動作，貓眼想看卻增長超5000，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。 這也提示宣發(fā)從業(yè)者，除了官方賬號發(fā)聲，也要重視第三方達(dá)人、KOL的作用，才能對影片口碑產(chǎn)生“1+1gt;2”的效果。 爆款短視頻方法論：KOL助力破圈，觀眾參與互動，平臺升級新玩法 正確的抖音營銷技巧，可以讓電影宣發(fā)事半功倍。此次白皮書中，貓眼及巨量引擎平臺視角分析了爆款短視頻的方法論。 首先，明星及KOL可作為輿論支點，助力影片出圈。白皮書指出，抖音平臺上匯集了許多明星、導(dǎo)演、制片方、電影官方，甚至影片角色等官方賬號，通過發(fā)布碎片化電影內(nèi)容，可有效提升用戶對電影的好奇心。
其次，以高頻電影觀眾為抓手，發(fā)揮口碑效應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，抖音電影興趣用戶中，超三成影院觀眾參與過抖音話題互動或挑戰(zhàn)賽事，電影重度觀眾參與頻次比普通觀眾更多。因此，將電影重度觀眾作為抖音營銷的抓手，可以輻射更多觀眾，使電影熱度呈幾何級數(shù)增長。 最后，抖音開發(fā)出挑戰(zhàn)賽、貼紙、BGM、征稿等豐富玩法，成為電影二次創(chuàng)作的演繹場，賦予用戶極大創(chuàng)作空間。比如電影《哪吒之魔童降世》的宣發(fā)環(huán)節(jié)，抖音上線了“哪吒”和“敖丙”的三款限定貼紙，在李現(xiàn)、關(guān)曉彤、陳赫等明星帶動下，開啟了全民變身的接力游戲。電影主話題播放量達(dá)到120億次，電影及創(chuàng)作者實現(xiàn)了雙贏。
抖音電影營銷的內(nèi)在邏輯，是“推薦”的邏輯。白皮書指出，人們獲取信息的習(xí)慣已從“搜索”轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴扑]”，在數(shù)據(jù)與運算的加持下，抖音可將影片內(nèi)容精準(zhǔn)匹配受眾，讓觀眾在最短時間內(nèi)對內(nèi)容感興趣，大幅縮短決策流程，提升營銷轉(zhuǎn)化效率，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多關(guān)注。 貓眼提前布局抖音小程序，打造一站式智能宣發(fā)服務(wù) 在“內(nèi)容為王”時代，無論短視頻營銷還是電影項目，都需要回歸內(nèi)容，“最好的內(nèi)容”才是營銷的最佳起點。貓眼與抖音進(jìn)行宣發(fā)模式創(chuàng)新，讓助力優(yōu)質(zhì)作品更快找到目標(biāo)受眾，最大化內(nèi)容的價值。
作為國內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)平臺，貓眼在2018年便上線了“貓眼電影”小程序，與短視頻、直播內(nèi)容聯(lián)動，讓用戶可以在抖音一鍵購票。“短視頻+小程序”的組合拳開創(chuàng)了全新思路，為電影實現(xiàn)了一站式的宣發(fā)體驗。 目前，貓眼智能宣發(fā)仍在拓展宣發(fā)產(chǎn)品及路徑，進(jìn)一步提升平臺的宣發(fā)能力。此前，貓眼還與騰訊聯(lián)手組成“騰貓聯(lián)盟”，打造“電影宣發(fā)體系”和“中國全鏈路文娛消費平臺”，服務(wù)于電影的宣發(fā)環(huán)節(jié)。
此次貓眼娛樂與巨量引擎強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出《電影·短視頻營銷白皮書》，將進(jìn)一步為從業(yè)者提供電影宣發(fā)思路的參考，持續(xù)為全文娛產(chǎn)業(yè)提供助力。 |
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