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對于熱衷于通過品牌聯名擴大品牌曝光度和制造公關話題的喜茶而言，誰會其下一個聯名對象，粉絲們對此充滿好奇。
2022年5月5—7號，喜茶和知名湘菜品牌費大廚合作并推出“大廚認證超解辣楊梅凍”聯名產品，在深圳海岸城店和長沙坡子街門店限時、限量制作和售賣，喜茶這一聯名“新動作”備受業界和粉絲關注。 01喜茶為何如此青睞品牌聯名 品牌聯名是兩個合作品牌通過互相背書或者推出聯名款產品，以達到形成新賣點，以制造新鮮感和新話題，擴展原有營銷場景的一種有效方式。 作為新式茶飲代表性品牌，喜茶對于品牌聯名十分青睞。據不完全統計，喜茶迄今為止已經實施跨界聯名70次以上。
本次喜茶和費大廚結緣，既沿襲了喜茶選擇知名品牌的“傳統”，也釋放了一些“新風向”。其一，標志新式茶飲與湘菜頭部品牌之間的攜手。艾媒數據中心（2020年Q2）數據顯示：喜茶在新式茶飲中是領導品牌，同樣，費大廚作為湘菜的代表性品牌，在辣椒炒肉這個細分賽道具有明顯認知優勢，堪稱“全國小炒肉之王”。其二，雙方消費場景互補性強，為后續進埋下伏筆。其三，雙方在品牌IP化、人格化等多個維度均契合度高，合作更為深入和順暢。 總體來看，本次聯名將使雙方在以下多個維度受益。 1.突破行業、品類邊界，共享私域流量。私域流量粘性強，獲取成本較低而而受到品牌的普遍重視。喜茶與費大廚聯名，實現了彼此私域流量池的共享和互通，可謂雙贏。 2.制造話題，滿足粉絲社交需求。費大廚的“辣”+聯名款產品的“解辣”自帶話題性，容易“出圈”，為粉絲社交提供了新“談資”，能夠滿足社交屬性。 3.實現品牌年輕化。喜茶自誕生以來，就是一款為年輕消費者而生的品牌。費大廚同樣是深受年輕消費者青睞的湘菜品牌，兩個年輕的品牌聯名，進一步強化了自身年輕化品牌調性。 4.拓展新消費場景，實現增長。與以往聯名更多強調公關效應不同，本次聯名對于拓展消費場景，拓展新流量和認知入口具有實際意義。 02喜茶都和誰合作？ “喜茶的聯名活動不追求銷量，而是希望更多人了解喜茶的初心” 喜茶戰略合作負責人閆潔曾經這樣描述喜茶頻繁開展聯名合作的動機。 近年，喜茶品牌聯名十分活躍，長袖善舞。喜茶通常都會和哪些類型的品牌合作？從過往合作來看，大體上集中在以下五個類別。一是：具有年輕化基因的品牌。如，QQ音樂、茶顏悅色等。二是，有豐富的品牌資產積淀，有品牌年輕化訴求的品牌。比如，回力、五芳齋、百雀羚等。三是希望通過和喜茶合作，與中國Z時世代等年輕消費者溝通的國際知名品牌，如美寶蓮、耐克、歐萊雅、阿迪達斯、杜蕾斯、奧利奧等。四是聚焦產品、堅持產品主義的成長性品牌，如威猛先生等。五類：文化、娛樂、創意類產品，如漢儀字庫、《江南百景圖》、《清明上河圖》。 從品類分布情況來看，喜茶聯名對象以食品、美妝、日用品、服飾鞋包品牌為主，其原因是：上述品類更受注重顏值和自身體驗Z世代的關注，是巨大的流量和重要的認知入口 此外，餐飲行業也是為喜茶聯名的選擇之一，喜茶先后與開始東來順、電臺巷、文和友、太二等餐飲品牌聯名合作。 此番喜茶聯名對象費大廚的發展十分引人注目，其24年專注招牌產品辣椒炒肉且不斷升級，迄今為止已經擁有超過60多家門店，2022年，該品牌在深圳、上海布局之后，正式北上進入北京市場，落子年輕消費群體聚焦的朝陽大悅城。 2020年之后，喜茶聯名合作的數量較之前有所減少，可能已經開始思考聯名頻率和質量之間的關系。更多尋找和自身品牌理念、粉絲構成、品牌IP形象更加契合聯名。 03這一次，喜茶為何選擇費大廚 本次品牌聯名，喜茶為何選擇費大廚，雙方的合作有哪些契機呢？ 1．產品主義者間的“共鳴”。品牌聯名是一個求同存異的過程，一般來說雙方既有一些共性，也有互補性是較好選擇。喜茶和費大廚都高度重視產品，都是不折不扣的產品主義擁躉。 在喜茶誕生之前，中國茶飲尚處于第二個發展階段，其飲品以茶渣為茶基底，在此基礎上添加奶精或者人工合成輔料，無論是從健康、新鮮度、口感、產品質量都不能滿足消費升級的需求。喜茶對原有產品進行大幅度升級，形成新一代產品，借此成功爆紅和出圈，成為新式茶飲的引領者。
在喜茶發展過程中，不乏多肉葡萄、芝芝莓莓、芝芝桃桃、烤黑糖波波鮮奶等大單品或者招牌產品。這些大單品幫助喜茶在顧客心智中建立了認知。“只用鮮果”成為喜茶的差異化價值點和核心品牌主張。 與喜茶類似，費大廚對產品格外重視。廚師世家，兩代傳承，資源聚焦使得“辣炒炒肉”這道菜不斷改進，始終是推動品牌勢能提升的招牌產品。 “只用大廚炒，是費大廚產品主義的核心”。從上菜器皿，到場景布置再到SKU，抑或是視覺戰略，費大廚的所有營銷動作和營銷要素都是圍繞招牌產品來展開的。 2020年以來，疫情常態化導致餐飲行業受到沖擊，不少知名品牌或者餐飲巨頭也陷入關停并轉的窘境。費大廚擴張的步伐卻并未停下，這從一個側面印證了費大廚聚焦戰略是成功的。窄門餐眼數據顯示：目前費大廚門店數量超過60家，其中 2019-2021年分別開店數量達 14/9/12，反有提速趨勢。 2．堅持真材實料，踏實做企業。喜茶、費大廚均堅持真材實料，將顧客體驗放在首位。 喜茶為了讓消費者體驗到當季最新鮮的水果，不斷優化供應鏈，目前已經建立起近百人的質量管理體系。本次茶和費大廚聯名推出“大廚認證，楊梅凍”，既是對以往產品的全新升級，也是喜茶對“只用鮮果做”定位的傳承和延續。 相比喜茶，費大廚對“真材實料”的講究也不逞多讓，第一，嚴選關鍵原材料。螺絲椒香+黑豬肉+只用大廚炒，保證了招牌產品“很香很下飯”。第二，采購和個性化訂制相結合，專門定制了辣椒炒肉的醬油，幫助顧客找回“童年的味道”。第三，不盲目跟風，推行中央廚房，而是圍繞大廚的要求嚴選食材。
3．消費年齡分布“無代溝”。喜茶80以上消費者年齡在30歲以下，費大廚的消費者中，很多是“無辣不歡，無肉不歡”的年輕消費群體。“吃下飯的費大廚辣椒炒肉，喝大廚認證的超解辣的楊梅凍”，可以說，本次品牌聯名為雙方的年輕消費群體提供了一種全新的生活方式。 4．聯名雙方均具有較強的品牌IP化特征。喜茶出圈以來，在打造“喜茶”大 IP與“阿喜”兩個泛 IP，演繹了喜茶“靈感、酷、禪”的品牌主張。同樣，費大廚品牌也頗具人格化特征的品牌。創始人費慧良出身廚師世家，父子兩代人為做好“辣椒炒肉”這道菜不斷努力，創始人基因賦予了品牌充滿正能量的人設。可以說，雙方品牌具有豐滿立體的人格化特征和較高契合度，同樣是聯名合作的重要基礎。 04喜茶x費大廚：將擦出怎樣的火花？ 喜茶和費大廚之間的品牌聯名令雙方的粉絲興奮不已，本次聯名對雙方具有以下多維度的積極意義。 1．聯名給予雙方新的流量入口。本次喜茶與費大廚聯名推出。意味著雙方以聯名產品為載體，實現了私域流量之間的互相聯通，這對雙方自然是一個雙贏的局面。 2．拓展新消費場景。聯名款產品既是費大廚聚焦產品的一種延續，同時也是提升消費體驗、提升服務質量的有效手段。對喜茶而言，與費大廚合作同樣拓展新的消費場景，為未來拓展餐飲渠道提供了有益探索。 3．增強品牌勢能。喜茶與費大廚均具有較為豐富的品牌資產，雙方通過聯名可以互相提供品牌背書。特別湘菜品牌費大廚首次通過聯名“出圈。”擴大了品牌曝光度和影響力。 4．湘菜品牌乃至整個湘菜品系年輕化的一次有益嘗試。相對而言，根植于網紅城市長沙的，湘菜相對其他菜系具有更多的網紅基因。本次聯名合作折射出湘菜代表費大廚品牌年輕化的決心。 |
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