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B2B企業產品和業務模式的特性,決定了其公關、營銷方式與B2C企業有明顯差異。就B2B企業而言,如何根據自身特色制定公關策略?怎樣更好地利用新媒體進行傳播,實現B2B企業的品牌化?對于這些問題的探討,近日,在《國際公關》雜志主辦的《B2B企業品牌傳播的趨勢與未來》主題沙龍中,速途網絡副總裁、速途大文娛總經理常娜作為嘉賓,結合自己十多年的公關營銷經驗,做了深入的闡述。
不同于B2C企業的泛大眾人群傳播,B2B企業傳播更加垂直。常娜表示,目前B2B企業傳播的難點主要在于企業產品形態復雜、傳播人群要求精準、傳播過程要兼顧企業專業性和對目標人群的影響。然而要克服這些難點,就要求公關從業者具有一定的專業背景,甚至財經公關能力,唯有如此才能把平臺的商業模式、商業價值傳遞給合作伙伴,最終實現對老板戰略意圖的有效傳遞。 在談及B2B企業品牌化的時候,常娜認為B2B企業的品牌溢價,更多的是指企業能帶給合作伙伴什么樣的價值。 “以速途新營銷服務的一家在線視頻網站為例,企業針對B端的宣傳,更多的是傳達平臺如何為合作伙伴賦能,創造新的賽道增強合作伙伴信心。”常娜強調,“其實從電影時代,到電視臺的時代,再到如今的在線視頻,文娛領域在國內國際上已經有了很久遠的發展。然而無論哪種時代,平臺都需要給合作伙伴更多的信心。因此,在宣傳的過程中,該平臺從技術賦能、產品形態賦能和新消費需求探索等方面進行對外傳播。” 比如在技術賦能方面,常娜談到了該視頻平臺做的一場互動晚會,不同于傳統電視臺的娛樂方式,這場互動晚會有四個屏幕,同時能夠看到后臺、候場區、前臺的表演、紅毯區,用戶可以自由切換。展現在人們面前的四個屏幕,看似非常簡單,但是背后技術的復雜程度是非常大的,技術架構也跟傳統的視頻技術是不一樣的,是視頻行業非常大的一次突破,也讓合作伙伴看到了更多可能。 在常娜看來,企業需要在很多領域用新的概念以及新的賦能方式和想象空間,給予合作伙伴信心。而如何將這些想象空間更好地與合作伙伴溝通,需要一些方式。除了概念的宣導以外,也要挖掘最新的合作伙伴案例,將案例背后平臺與創作者曾經榮辱與共的故事,曾經克服了什么難題才創造出來這樣一個很創新的產品形態,以生動的故事講述出來,從而能夠振奮同行,影響合作伙伴一起合作。 除此之外,特殊時期,服務模式創新也是增強合作伙伴信心的一種方式。常娜結合美團案例談到,比如在疫情時期,美團作為服務于千萬家餐飲商戶和酒旅商戶的企業,在商戶受到重創的情況下,企業的品牌傳播,已經不僅僅是品牌層面了。美團所提倡的無接觸配送,就為餐飲商戶提供了一種新的服務方式,不僅能更安全的將餐品送到消費者手里,助力商戶在疫情期間平穩過渡,也在一定程度上實現了平臺自身品牌的傳播。 沙龍活動現場,所有參與的嘉賓也對新媒體時代下,B2B企業品牌的傳播方式進行了探討。直播、年輕化營銷、社群營銷、娛樂營銷等是現今大眾喜聞樂見的傳播方式,然而這些傳播方式是否適合應用在2B的企業傳播過程中,還要看每種方式能為其客戶帶來什么價值。 注:關于沙龍活動現場更多詳細論述參見后續《國際公關》雜志112期 常娜,速途網絡副總裁、速途大文娛總經理、新娛樂時代營銷專家,擁有近10年公關營銷行業經驗,專注于品牌公關、輿情管理、娛樂營銷、粉絲運營等多個專業領域的深度理論研究與實踐。 |
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