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全球開店近1500家,產品累計銷售超170萬臺,覆蓋130多個國家和地區,在按摩椅行業摸爬滾打23年的榮泰健康,已占據行業龍頭地位。 財富證券行業研究報告顯示,2018年至今,受宏觀經濟下行和共享按摩椅熱潮減退影響,榮泰健康作為國內最早做品牌按摩椅之一的行業龍頭,承受營收增速放緩、盈利能力減弱、毛利率大幅下滑等諸多壓力。 為打破增長天花板、提高市場滲透率,榮泰健康正試圖穿越時間周期,謀求“大象轉身”。 01 擁抱IP品牌煥新 榮泰健康品牌運營事業部總經理吳小剛坦言,隨著按摩椅行業競爭日趨激烈,消費者對品牌的認知度和心理定位已成為決定產品競爭的關鍵,而1997年品牌創立的榮泰健康正面臨品牌老化的困惑。自2018年以來,整個按摩椅行業面臨宏觀經濟下行、品牌形象老化、行業競爭加劇等諸多挑戰。 
榮泰健康品牌運營事業部總經理吳小剛 為了讓相對比較小眾的按摩椅吸引更多消費者特別是年輕消費者的關注,榮泰健康早在2016年之前就開始嘗試利用移動支付普及的紅利,去觸達和教育更多年輕消費者。隨著目標消費者群體的日益年輕化,2019年末,榮泰嘗試擁抱備受年輕人喜愛的電影IP。 2019年底獲得迪士尼和漫威IP授權后,榮泰健康將黑豹、鋼鐵俠、大白等經典IP融入產品設計,推出一系列聯名按摩椅。黑豹款突出科技感,大白款則以呆萌、善良的大白為靈感,打造“暖男人設”。在不久前舉辦的第十八屆中國國際數碼互動娛樂展覽會ChinaJoy上,黑豹款按摩椅吸引了眾多前來觀展的漫威粉絲。 在吳小剛看來,作為高客單價時尚健康電器,扮演“按摩機器人”角色的按摩椅要為消費者提供更多情感價值,建立更多情感連接。榮泰健康聯名迪士尼推出按摩椅,就是想賦予產品更多價值,讓品牌變得人性化。 
今年三季度,榮泰健康產品銷售同比增長10.74,品牌形象的提升功不可沒。10月31日,榮泰健康發布戰報,天貓雙十一大牌日預售累計突破3000萬元。 與受漢文化影響較多、市場滲透率高達15-20的日韓地區相比,按摩椅在中國的市場滲透率不足1。吳小剛判斷,受人口老齡化、購買力提升、亞健康人群增加等因素影響,按摩椅行業在國內市場滲透率有望繼續提升,還有很大增長空間。 02 發力“直播+短視頻” 與傳統的家電和3C產品不同,按摩椅是一種高客單價、重體驗的產品,用戶單憑瀏覽詳情頁無法感知其價值,很難通過線上銷售突圍。 在研究韓國按摩椅市場增長模式的過程中,吳小剛注意到,電視購物是近十年韓國按摩椅市場爆發的催化劑。電視購物的忠實粉絲——家庭主婦既是高凈值的消費人群,也是購買決策者和產品使用者。但這條路在國內很難走通,傳統的電視購物節目不但渠道成本高昂,也無法凸顯品牌價值。 因此,很長一段時間以來,榮泰在線下體驗上投入了巨大成本。吳小剛告訴億邦,公司開一家實體店,場地租金就高達三四萬元,且以每年5的幅度遞增。加之人工成本上漲,按摩椅行業在線下的壓力越來越大。 “直播+短視頻”風口的出現,給榮泰健康乃至整個按摩椅行業帶來了新機遇。 2020年上半年,榮泰健康組建了一支新媒體運營團隊,搭建直播間,開啟了品牌專業化、場景化、常態化直播。在618直播中,榮泰健康在京東、天貓、小米有品三大電商平臺齊力直播引流,邀請按摩專家代金剛、運動康復專家呂錚、中印瑜伽大使母其彌雅等專業人士做客直播間,與公司產品經理和工程師一起,向觀眾介紹榮泰健康的專業研究與創新。 
為了讓產品更“出圈”,618大促期間,榮泰還走進了陳赫、鄭爽、胡可等明星的直播間,向粉絲安利按摩的好處與專業體驗感,形成明星、商品和消費者的人貨場互動模式。8月14日的抖音奇妙好物夜上,榮泰健康和羅永浩合作直播帶貨,旗下年輕化品牌摩摩噠的1200臺按摩椅3分鐘售罄。 
但對于按摩椅行業而言,直播的帶貨能力仍然十分有限,更多的作用在于入門級市場的普及教育。吳小剛直言,現在的直播帶貨講究短平快,主播很難花幾十分鐘時間,把產品的功能說得很清楚。 相比之下,采取短視頻種草的方式,通過內容營銷讓用戶更了解產品,是榮泰健康更為關注的方向。目前,榮泰健康與擁有百萬級粉絲的科技博主“知電春曉哥”、科技達人“無聊的開箱”等都有過深度合作。 在“直播+短視頻”的傳播矩陣中,榮泰健康希望將短視頻、名人直播與企業自播緊密結合,形成多維營銷的合力,讓品牌走出去。相比轉化率,它更看重與用戶的深度互動。 財報數據顯示,截至2020年6月30日,榮泰健康按摩椅連續多年在618、雙十一大促蟬聯京東、天貓等電商平臺的按摩椅品類銷量冠軍。吳小剛透露,去年榮泰旗下摩摩噠品牌按摩椅的GMV約1億元,今年預計將增長40。 03 把按摩椅做得更專業 在品牌傳播之外,榮泰健康更重視的,是按摩椅行業背后的核心競爭力——科技。 吳小剛認為,未來3-5年,線上售賣三四千元價位的按摩椅會迎來爆發增長,但此類產品的技術水平處在按摩椅的初級階段。盡管如此,定位中高端的榮泰健康,仍然選擇在產品創新、產品品質上孜孜以求,堅持走專業化、品牌化之路。 
按摩椅屬于低頻次、非剛需產品。吳小剛的朋友10年前購買的榮泰按摩椅,至今還能正常使用。此外,中高端按摩椅雖然售價三四萬元,但并不像品牌汽車那樣有對外展示的機會。因此,榮泰選擇通過不斷的產品迭代,在技術和功能上做出差異化,用創新打動消費者。 由于技術發展迭代速度快,按摩椅行業目前還沒有形成一套公認權威的行業標準。榮泰健康組建了一支200多人的科研團隊,與同濟大學、復旦大學、上海大學、上海中醫藥大學等高校合作,以市場方向和客戶需求為導向,不斷對產品進行技術完善和革新。近年來,榮泰共參與制定、修訂了4項產品國家技術標準和3項行業技術標準,產品通過多項認證,截至今年6月30日國內外累計獲取專利數量300多件。 
吳小剛把按摩椅比作智能機器人,產品需要理解人的需求,通過人機交互,在正確位置完成專業的按摩動作,達到與人類按摩技師相仿的水平。 未來,榮泰健康將在三個研發方向上繼續突破:一是機芯,研發新的設計機構,使之接近或超越人手按摩,提升按摩椅的專業度;二是導軌結構及機芯排布,使之在精準檢測體型,滿足不同人群按摩需求的同時,實現之前按摩椅無法實現或無法完全實現的功能,如泰式拉伸等;三是AI技術,通過大數據分析,提升人機互動體驗及使用按摩椅的便捷性和趣味性,實現更智能的人機互動。 實現技術突破后,仍然要回歸到如何讓消費者感受到技術進步帶來的改變,并將其轉化為購買動作。吳小剛下一步的計劃,是讓榮泰的按摩椅切入更多場景,把這個市場做大做強。 |
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