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你喜歡聽播客節目嗎?在短視頻風靡之后，巨頭們的下一個戰場似乎瞄準了我們的耳朵。 2020年，播客市場迎來了多個文娛領域的頭部平臺。以喜馬拉雅為代表的長音頻平臺，在已有優質播客內容沉淀的基礎上，進一步增加了播客入口的權重。網易云音樂、騰訊音樂相繼增加播客入口，加緊布局，快手上線獨立播客App“皮艇”聚焦播客內容。巨頭們的紛紛入局加碼，無疑將推動播客從相對小眾走向大眾娛樂，但這背后，考驗的更是各個平臺對于“耳朵經濟”的理解，以及在音頻領域的沉淀，國內播客市場群雄逐鹿的局面正在拉開。 
入局者眾、內容量激增 國內播客迎來“文藝復興” 播客的概念最初源于美國，是傳統廣播與互聯網相碰撞的產物。2012年蘋果在IOS系統中推出獨立播客App“Podcasts”，正式定義了數字播客形態。隨后，Spotify、亞馬遜等巨頭入局，加速了海外播客市場的發展。據統計，到2019年，美國聽過播客的人已超過半數。同時，像《Serial》這樣的播客欄目已在世界流行，也讓人們看到了播客背后可變現的實際商業價值。 相比而言，播客在國內仍有巨大發展空間。2016年內容付費的興起，客觀推動了長音頻的普及，人們對播客的理解，大多也停留在了長音頻、電臺的層面。后來喜馬拉雅等平臺將音頻內容變得更加多元，類似有聲書、相聲、評書這樣的長音頻內容，也被一些媒體稱為廣義上的播客。 
但對于狹義的播客節目來說，國內大眾還知之甚少。直到去年以來，隨著短視頻增長紅利遭遇瓶頸，聲音的價值得以被進一步發掘。在音頻行業深耕已久的兩個玩家——“喜馬拉雅”和“蜻蜓FM”在播客端動作頻頻，先后提高了播客在整個產品序列中的權重。去年11月，網易云音樂在首頁中增加了一級導航“播客”，提升了此前電臺欄目的權重。隨后，QQ音樂做出跟進，在首頁新增播客頁面。除此之外，即刻、快手均推出獨立播客App，就連很久不觸及文娛行業的百度，也被傳正跑步入場播客賽道。 巨頭入局同時推動了內容增長，據播客搜索引擎ListenNotes的數據顯示，僅2020年后三個季度，我國的播客數量就新增了6539檔，國內播客市場經過了緩慢的發展期后，終于迎來了“文藝復興”。 平臺、創作者和用戶的共贏，播客是門好生意 除了市場空間外，巨頭入局的原因離不開播客本身的優勢。相比于有聲書，播客可以節約平臺的版權成本，用以扶植播客內容的創作。平臺自產好內容，吸引播客愛好者，再以流量反哺創作者形成良性循環。 對于創作者來說，曾經“野蠻生長”的播客市場讓他們只能“靠愛發電”，而缺乏專業的扶植和優質的變現渠道。隨著巨頭們的入場，一些平臺成熟的分發機制，將幫助好內容被看到。例如喜馬拉雅的“淘聲計劃”、“筑夢之星”、“匠心之星”等一系列主播招募計劃，都在利用自身流量，幫助播客創作者實現優質內容的曝光。同時，平臺還填補了播客創作者的資源短板。去年雙十一期間，喜馬拉雅與天貓合作，開展雙十一播客營銷，嘗試音頻帶貨，為播客的商業變現探索出了新模式。而這些嘗試，單靠播客自身則存在實現難度。美國最初探索出播客的優質變現渠道，也是通過MCN來對接廣告主，使播客可以專注于內容創作，進而成為全職主播。 而對于普通大眾來說，播客更像是一個“圖書館”，將興趣分門別類，給不同的人以心靈棲息。在凡事追求快節奏的當下，想要利用碎片時間獲取深度內容仿佛成了奢望。但隨著各領域創作者參與播客，以及專業平臺對播客內容的深耕、整合，深度優質內容得以展現。以喜馬拉雅為例，其播客內容覆蓋到了歷史、文化、科普、科技、娛樂八卦等多個領域，同時推出一些興趣內容的新玩法。今年春節，喜馬拉雅推出科幻春晚，聯合未來事務管理局聚焦科幻冷知識，陪科幻迷過年。像這類的垂類內容還有很多，如《原來是這樣》串聯起了各學科知識的經緯線，《硬核電臺》專注流行文化，《饅頭說·歷史的溫度》專注歷史奇聞軼事、《蛋解創業》專注商業世界......等等，不同的播客節目還將用聲音聚焦起不同的群體，幫助他們找到同好，實現聲音之外的社區價值。 
長音頻平臺顯優勢，新入局者任重道遠 巨頭的參與，對行業整體向前自然是一件好事，但能否分到音頻紅利的蛋糕，還要看各大平臺自身的本事。目前來說，已在音頻領域深耕多年的平臺在各方面都更具優勢。首先，商業化路徑是否能夠跑通，將直接影響到平臺能否留住優質的創作者。比如喜馬拉雅，經過多年積累，其平臺既有用戶已經具備了良好的內容付費習慣，其成熟的會員及內容付費模式，將幫助優質播客內容實現變現。而新入局者還要進行上下游的探索，無法完全照搬原來領域的商業模式。 再者，是對于音頻內容的理解，同時也是對用戶的理解。無論是音樂平臺還是短視頻平臺，其內容都具備“快消品”的特點，而播客則屬于長音頻，如何打造能留住用戶注意力的內容也至關重要。 
最后，就是對平臺整體運營能力的考驗。如何用內容更好地鏈接創作者、用戶、廣告主，使播客真正具備商業價值，需要的是平臺整合上下游資源的能力，以及內容分發的能力。以喜馬拉雅為例，一檔播客節目從扶持創作者，到內容制作，再到幫助創作實現變現，最終用社區沉淀用戶，賦能廣告主，是一個較為完整的閉環音頻生態，少了任何一環都不能實現播客商業價值的良性循環。 由此可見，播客市場雖然已在“風口”，但新入局者仍任重道遠。入局誠然容易，是否能夠促進整個行業的長足健康發展，卻值得入局者們深思熟慮。這不僅關系著播客市場能否為廣大用戶持續提供高品質的內容，某種程度上也影響著“入局者”在業內能否占據一席之地，成為播客市場的主導力量。 |
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