醫美行業內參導讀： 功能性護膚品、生活美容院的新零售戰場，前者或許是擁抱時代主動為之，后者則更像是被疫情逼出來的。 新零售的概念，3年前阿里研究院的報告就開始布道解讀，一句話總結叫：以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。 
如上圖所示，其中前臺的變革最為直觀，我們日常的接觸度最大。 首先，消費場景無處不在，圍繞消費者需求重構人、貨、 場之間的關系，從以前的消費者到網上主動搜索、主動走進商店去找貨，到現在貨找人，主動出現在一切可能有潛在消費者的地方。包括且不限于商場、便利店、電商平臺、直播、無人售賣機店等，線上線下結合為消費者提供無限的鏈接通路。 當貨去”找“人的時候，貨要出現在對的人面前，貨出現的地方，必然要求相輻射到的消費者是比較精準的潛在顧客，由此消費者畫像需要更加精準，年齡、性別、收入、基本特征都需要具象化、可視化。 探索新零售的必然性 看似距離遙遠的新零售，很多廠牌或許還在觀望，醫美生美兩手抓的華熙生物這次又走在了前面。 以醫美起家的華熙生物有包括護膚品和化妝品在內的眾多的產品品牌，如潤百顏、德瑪潤、夸迪、潤月雅、潤熙泉等等，粗略統計至少10余個。 相比于只做醫美產品的廠牌，將產品銷往醫院或者醫美機構。直接接觸C端消費者的華熙生物對新零售的探索有其必然性。 無論是華熙生物與文化IP合作的第一款出圈口紅：故宮口紅，還是后續的潤百顏次拋原液等消費者耳熟能詳的護膚品，主要戰場都是在線上電商平臺，如次拋原液和夸迪系列產品，多次出現在淘寶頭部主播的直播間，也已經較大范圍的覆蓋了抖音、小紅書等平臺的KOL。 
近期華熙生物發布的年中報也顯示，疫情期間對線上推廣的力度更大導致線上推廣費激增，但與此成正相關，功能性護膚品的營收也成為上半年業績的主要增長點。 
?雖然鐘情于線上推廣，但是華熙生物也沒有完全忽略讓貨出現在潛在顧客的線下消費場景里。 比如，和民宿服務中臺潮宿合作，把出圈爆款故宮口紅擺進了民宿。 潮宿作為民宿服務中臺，在對零散民宿進行標準化運營和品牌化管理的同時，用新零售的概念賦能民宿店，你住進的不僅是一家民宿店，還是一個“零售空間”，2500套房源也是2500家零售店。 根據潮宿CEO林璐的描述，當他們用房源做渠道新零售，在100套民宿中，月銷量3000只故宮口紅，實現銷售額月增長97。華熙生物還利用潮宿管理模式，推出“美人計”計劃。 對于華熙生物來說，月銷售量增加3000只故宮口紅的營收價值實際不大，但背后有一定的品牌曝光價值。 潮宿的特點在于客源大多屬于高凈值人群，同時服務了較多的重大賽事與活動，據報道潮宿已經與2020年世界中運會、博鰲亞洲論壇等大型會議達成合作意向。雖然現在看來世界中運會應該是不會舉行了，但是潮宿的商務能力仍然值得肯定。 利用潮宿平臺，在高凈值人群勉強刷一波曝光，能不能成交是其次，讓他們對華熙生物這個名字，對潤百顏這個品牌有印象就已經實現了不錯的品牌曝光目的，在接下來的時間里，只要他們打開電商平臺搜一搜功效性護膚品，去醫美機構了解一下水光針、玻尿酸，就一定會再次看到華熙生物，再次被咨詢師介紹潤百顏和華熙生物的關系，華熙生物在玻尿酸世界里的巨頭地位。 線上線下同時“席卷”消費者，讓消費者的決策過程變得越來越輕松，簡單，無壓力。 多團隊、多品牌“賽馬”式下水 除此之外，據媒體報道，華熙生物還聯合匿白團隊，要打造一個服務女性的“華熙少女學院”，目的也是布局生物科技的社交新零售，為女性提供精細化的產品和服務。 除了戰略品牌華熙生物之外，另一邊的夸迪品牌，除了主攻線上的銷售戰場之外，在北京五棵松也擁有一個品牌自己的線下門店。 今年，不管是新零售還是新美業，都在做的一件事情是：圍繞消費者，線上線下，各個場景虛擬/實體反復觸達，反復刺激。 華熙生物和潮宿的合作不僅只在于把口紅擺進了線下民宿店。在今年的疫情影響下，線下生美門店叫苦不迭，瞄準這一市場需求，華熙生物光速推出“甜朵”品牌。一來有產品支撐，二來據潮宿管理民宿的經驗來支撐門店管理，提供技術支持，讓原本依靠強線下鏈接的生美美容院也逐步線上化。 并且，潮宿的民宿空間新零售，也能搬到生美美容院上來。 那么，下一步，華熙生物的護膚品們，會像森田面膜一樣出現在線下渠道如羅森、便利蜂、711的貨架上嗎? |
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