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在數(shù)字經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能的推動(dòng)下，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，消費(fèi)行業(yè)不斷見證商業(yè)奇跡，預(yù)示未來(lái)的增長(zhǎng)潛力。同時(shí)由于大環(huán)境的突變，經(jīng)濟(jì)增速驟降，企業(yè)面臨深刻的外部增長(zhǎng)壓力。而新消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)模式流動(dòng)多變，商業(yè)模式不斷顛覆、日新月異，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。 因此，在如此不平凡的2020年的年末，巨量引擎聯(lián)合埃森哲進(jìn)行了一次營(yíng)銷領(lǐng)域面向各行業(yè)的大掃描、大洞察，并發(fā)布了《2020年數(shù)字營(yíng)銷與商業(yè)增長(zhǎng)白皮書》，總結(jié)不同行業(yè)、不同企業(yè)的思考與經(jīng)驗(yàn)，共同發(fā)掘商業(yè)新機(jī)，讓企業(yè)獲得成倍勢(shì)能、加速前進(jìn)，通過(guò)不斷“激發(fā)生意新可能”，讓商業(yè)更持續(xù)健康發(fā)展。
緊跟流動(dòng)消費(fèi)者，與市場(chǎng)同步 現(xiàn)如今的中國(guó)是一個(gè)始終處于“流動(dòng)”狀態(tài)的市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、人口結(jié)構(gòu)變化、城鎮(zhèn)化發(fā)展、以及數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新，這些力量交互塑造了一個(gè)充滿活力、持續(xù)變化的多元消費(fèi)市場(chǎng)。消費(fèi)者越來(lái)越“挑剔”，不局限在物質(zhì)層面，在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候更在乎的是精神層面的東西，他們喜愛的也是可以“懂自己”的產(chǎn)品，他們奢求的更是能達(dá)到滿足精神層面的需求，而那些與自己沒有過(guò)多關(guān)聯(lián)和“不懂自己”的產(chǎn)品隨之就會(huì)被拋棄。
而消費(fèi)者這種動(dòng)態(tài)的消費(fèi)旅程，或許可稱為“流動(dòng)消費(fèi)”，他們也稱為“流動(dòng)消費(fèi)者”，這需要重度關(guān)注。在如今接觸面廣闊的信息環(huán)境，雖然會(huì)因?yàn)樗惴ㄍ扑]形成所謂的“信息繭房”或者“回音壁效應(yīng)”，但強(qiáng)大的個(gè)性化推薦還是深受消費(fèi)者喜愛，因?yàn)槟茉谳^短時(shí)間全面的了解自己需要什么，這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境又擁有什么，才是滿足消費(fèi)者需求的重中之重。當(dāng)一位消費(fèi)者選擇一個(gè)新的品牌時(shí)，原因可不僅僅是厭舊和不滿意，67的原因是因?yàn)閷?duì)新品牌的吸引。一個(gè)全新的品牌占據(jù)市場(chǎng)空間，必然是需要全面觸達(dá)消費(fèi)者的視角，以及注意力所在地，最終培養(yǎng)起興趣從而轉(zhuǎn)化成為忠實(shí)消費(fèi)者。 不過(guò)如何才能打造品牌快速增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)忠實(shí)顧客留存？這大概是品牌們急需解決的關(guān)鍵問(wèn)題。而針對(duì)流動(dòng)的消費(fèi)者群體，則應(yīng)當(dāng)要明白這四點(diǎn)，內(nèi)容即生產(chǎn)力；營(yíng)銷著陸于經(jīng)營(yíng)；讓科學(xué)驅(qū)動(dòng)藝術(shù)；建立價(jià)值觀相合的新合作生態(tài)。畢竟動(dòng)態(tài)的消費(fèi)者旅程、快速變化的興趣、不斷演變的消費(fèi)者角色，是流動(dòng)消費(fèi)者的三大特征，如若不能熟悉流動(dòng)消費(fèi)者的特征，更好地與消費(fèi)者的變化同步，一味的使用靜態(tài)內(nèi)容，這肯定是不能跟上消費(fèi)者需求的腳步，最終被市場(chǎng)拋棄。 品牌增長(zhǎng)策略——四大方法論，拯救品牌增長(zhǎng)難題 品牌增長(zhǎng)一直是企業(yè)所要面對(duì)的最大難題，在對(duì)流動(dòng)消費(fèi)者有全面的了解之后，再學(xué)習(xí)以下四大方法論，所謂的難題也就不再是難題了。
內(nèi)容即生產(chǎn)力，我們要明白消費(fèi)者自主意識(shí)在不斷強(qiáng)化，消費(fèi)行為變化過(guò)快，因此企業(yè)和品牌最應(yīng)該抓住的點(diǎn)就是以內(nèi)容與消費(fèi)者之間達(dá)到溝通，用產(chǎn)品亦或是品牌理念與消費(fèi)者產(chǎn)生共情，在賣產(chǎn)品的時(shí)候明白自己更需要賣的是消費(fèi)者需求，這些需求或是精神理論，或是生活方式，或是使命認(rèn)同感。因此，在內(nèi)容上需大膽嘗試新形式和新渠道，以更豐富的角度、更多維的展現(xiàn)形式、更立體的內(nèi)容場(chǎng)景吸引消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛，融入到消費(fèi)者的生活當(dāng)中。或許只有這樣才能以內(nèi)容打動(dòng)人心，從而驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)。
營(yíng)銷著陸于經(jīng)營(yíng)，企業(yè)今年面臨的最大挑戰(zhàn)就是全面數(shù)字化的進(jìn)程飛速加快，互聯(lián)網(wǎng)線上經(jīng)營(yíng)成為核心環(huán)節(jié)，而企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)也變?yōu)槿轿弧⒍嘤|點(diǎn)、多形式。因此在觸達(dá)用戶之后實(shí)現(xiàn)沉淀和留存才是關(guān)鍵，這個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)便是讓企業(yè)固有思維實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變，企業(yè)應(yīng)將營(yíng)銷思維轉(zhuǎn)向長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)思維，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的拉新留存，但更要善于經(jīng)營(yíng)用戶，才能將流量的價(jià)值轉(zhuǎn)化為生意的價(jià)值。
讓科學(xué)驅(qū)動(dòng)藝術(shù)，信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者接觸信息源四面八方，相比于以前主動(dòng)的獲取，現(xiàn)在的消費(fèi)者大都處于被動(dòng)接觸信息的狀態(tài)，這就導(dǎo)致選擇過(guò)多，需求不明。而企業(yè)面臨的問(wèn)題則是精準(zhǔn)定向營(yíng)銷的不精準(zhǔn)化和已有忠實(shí)消費(fèi)者的不穩(wěn)定化。為重塑產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)需要更為審慎地決策，量化分析出營(yíng)銷策略的效果，或許通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和科學(xué)決策的營(yíng)銷技術(shù)，復(fù)合輸出營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)，深入業(yè)務(wù)鏈條，更為科學(xué)和精準(zhǔn)的打造消費(fèi)者體驗(yàn)，才能重塑消費(fèi)者對(duì)品牌自身的長(zhǎng)期忠誠(chéng)。
建立價(jià)值觀相合的新合作生態(tài)，在蓬勃發(fā)展的中國(guó)生態(tài)系統(tǒng)模式中，被顛覆被創(chuàng)新一直存在，企業(yè)也一直在追求著這樣一種與時(shí)俱進(jìn)的狀態(tài)，但是企業(yè)應(yīng)當(dāng)明白，在已有的生態(tài)系統(tǒng)中創(chuàng)造新的商業(yè)模式一定是迫切需要的。重塑競(jìng)爭(zhēng)格局，明確生態(tài)系統(tǒng)的參與策略；突破能力局限，拓展疆界；互信互惠，共生共贏；以上這些都是促使企業(yè)在大市場(chǎng)環(huán)境下建立與之價(jià)值觀相符合的新生態(tài)的有利之法。 結(jié)尾 回顧企業(yè)在今年疫情之下面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，新興的消費(fèi)模式普遍涌出，商業(yè)模式的日新月異。在這個(gè)基于數(shù)字化的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)的新可能，首先就需明白內(nèi)容即生產(chǎn)力，憑借內(nèi)容共情消費(fèi)者才能足夠吸引消費(fèi)者，其次將固有的營(yíng)銷思維轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)思維，以科學(xué)技術(shù)穩(wěn)固消費(fèi)者對(duì)品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度，再在這個(gè)新興生態(tài)系統(tǒng)中建立與企業(yè)自身品牌價(jià)值觀相合的合作生態(tài)，如此這樣，不僅消費(fèi)者能獲得舒適的消費(fèi)體驗(yàn)，企業(yè)也能通過(guò)新洞察，創(chuàng)造新價(jià)值，發(fā)現(xiàn)新生意，最終利用數(shù)字營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)突破。 |
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