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萬(wàn)能的大叔 的 第1053 篇原創(chuàng)文章 新書《刷屏》已在京東、當(dāng)當(dāng)?shù)惹郎暇€！ 2018春節(jié)前最后的一波品牌熱度，可能被吃貨品牌百草味給占據(jù)了。 最初是四字弟弟的粉絲們追星時(shí)發(fā)現(xiàn)，易烊千璽正在拍攝某品牌的宣傳片，并將拍攝現(xiàn)場(chǎng)上傳到抖音，粉絲們揣測(cè)易烊千璽代言百草味的消息不脛而走。
1月18日和19日上午，百草味官方微博發(fā)布懸念海報(bào)，向粉絲們宣告即將有喜事發(fā)生。
直到1月19日晚8點(diǎn)，百草味官博宣布啟動(dòng)品牌代言人——當(dāng)紅國(guó)民性偶像易烊千璽。 1月20日，易烊千璽的個(gè)人微博也正式官宣，發(fā)布代言百草味的官方TVC。
而為了“迎接”這位國(guó)民偶像的代言，百草味也在整個(gè)傳播通道上進(jìn)行了立體式的覆蓋。首先在線上端，從1月20日開始，微博開屏持續(xù)展示易烊千璽官方代言的主KV海報(bào)。
線下端，百草味與易烊千璽的官方TVC視頻開始在全國(guó)數(shù)十個(gè)城市的樓宇、電梯等分眾廣告中輪播。 電視端，百草味成為易烊千璽擔(dān)當(dāng)“金牌經(jīng)理人”的浙江衛(wèi)視全新綜藝《大冰小將》的官方合作品牌。 趕在臨近春節(jié)的營(yíng)銷密集點(diǎn)，百草味和易烊千璽高強(qiáng)度的品牌官宣不僅帶來(lái)了井噴式的品牌聲量，也為喜歡這個(gè)國(guó)民偶像小弟的粉絲帶來(lái)了喜慶和熱烈的話題。而對(duì)于百草味這樣一個(gè)有著廣泛的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)，但亟需打造差異化認(rèn)知的品牌來(lái)說，易烊千璽的代言是為百草味品牌聲量及好感度加持的重要一步。 1、穿透核心粉絲群 品牌選擇代言人，核心就是從形象、流量和覆蓋人群這幾個(gè)維度進(jìn)行判斷，而代言人的受眾人群必然是品牌考量的第一要素。 易烊千璽作為TF-BOYS三小只中的一員，個(gè)人的粉絲群體和團(tuán)隊(duì)的粉絲覆蓋有著較大的相似性。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)在2016年對(duì)TF-BOYS的商業(yè)屬性進(jìn)行過分析，在粉絲年齡分布上，19-34歲年齡段粉絲占據(jù)85%，其中，25-34歲占比最大。而在粉絲性別上，女性用戶占比62%。相比80、90后，對(duì)于95后來(lái)說，她們更喜歡追捧的愛豆可以說是：始于顏值，陷于才華，而且，通常更看重一同成長(zhǎng)陪伴屬性等。 這與百草味這個(gè)大眾休閑零食品牌的核心受眾有著高度的重合。 據(jù)百草味公開的資料顯示，百草味90%以上的用戶為19到35歲的女性，其中，淘寶平臺(tái)購(gòu)買零食人群主要集中在18-29歲，具有顯著的年輕化屬性。 為了滿足消費(fèi)者需求，百草味也在持續(xù)打造更年輕的品牌形象，去年品牌包裝設(shè)計(jì)的全面革新，在速食面、辣條等更多產(chǎn)品領(lǐng)域的開拓，開啟直播賣貨等新鮮玩法都是追求年輕化的嘗試。
在聲量裂變上看，百草味在1月19日晚8點(diǎn)官方宣布牽手新代言人易烊千璽，截止1月20日晚， #易烊千璽代言百草味#超級(jí)話題已經(jīng)形成6000多萬(wàn)閱讀量，以及240多萬(wàn)討論，易烊千璽個(gè)人微博發(fā)布的官宣視頻已獲得680余萬(wàn)的轉(zhuǎn)載，助力百草味品牌的微博指數(shù)從18日的預(yù)熱期開始，完成了一輪指數(shù)級(jí)的直線上漲。
在這之外，百草味加以組合拳營(yíng)銷。19日晚，特別贊助的《大冰小將》也開播，百草味暢銷6年的“年的味道”經(jīng)典禮盒在節(jié)目中作為獨(dú)家贊助產(chǎn)品出現(xiàn)，并在綜藝內(nèi)結(jié)合故事場(chǎng)景和情節(jié)設(shè)計(jì)了品牌露出方式，強(qiáng)化了百草味年貨堅(jiān)果禮盒消費(fèi)場(chǎng)景中“分享”、“團(tuán)圓”的特性，也傳遞了產(chǎn)品適用性和品牌溫度。 這樣的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷方式不僅讓品牌新代言人的觸達(dá)范圍更廣泛，場(chǎng)景化植入也讓觀眾印象深刻。
據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目播出后收視率穩(wěn)居同時(shí)段第二；多話題喜提微博熱搜#大冰小將#穩(wěn)居微博熱門話題總榜TOP1。 很顯然，這一波組合拳，百草味牽手易烊千璽的代言基本已經(jīng)在核心粉絲圈中完成了滲透。 但百草味并沒有止步于此，在這次狂歡中，易烊千璽粉絲展現(xiàn)出了強(qiáng)大的參與互動(dòng)熱情，百草味也對(duì)粉絲進(jìn)行了最大化回饋。 線上，其以天貓、京東為主的全渠道平臺(tái)上線了易烊千璽的全新形象，并在店鋪端放出了給粉絲的紅包、千璽定制年貨禮盒、璽提卡、璽提包作為福利，全維度觸達(dá)粉絲和消費(fèi)者，對(duì)品牌和代言人的國(guó)民度進(jìn)一步擴(kuò)大。
2、建立產(chǎn)品與偶像的深度連接 百草味與易烊千璽的代言內(nèi)容里，核心打造的是“百草味中國(guó)味”這個(gè)核心標(biāo)語(yǔ)，既有產(chǎn)品，又有著濃濃的春節(jié)氛圍。
在粉絲強(qiáng)大響應(yīng)的助力下，迅速在銷售端帶熱了整個(gè)“百草味中國(guó)味”年貨節(jié)的銷量。 百草味全渠道最新數(shù)據(jù)顯示，在官宣易烊千璽代言24小時(shí)后，全渠道單日銷售額破億，共銷出340000個(gè)禮盒，千璽推薦款全家年夜飯禮盒售出40000盒。另外，由于千璽粉絲們對(duì)糕點(diǎn)，麻薯，水果干等產(chǎn)品的青睞，單日銷售環(huán)比增長(zhǎng)200%。 這樣的效果數(shù)據(jù)，大叔一點(diǎn)也不覺得意外，首先是因?yàn)榘俨菸懂a(chǎn)品本身在整個(gè)春節(jié)期間有著很強(qiáng)的剛需性，產(chǎn)品包裝和設(shè)計(jì)不論是自用和送禮都有很強(qiáng)的品質(zhì)感，其中“天生好果禮”可謂產(chǎn)品能自己說出祝福語(yǔ)，不得不說，單價(jià)低、性價(jià)比高，解決春節(jié)送禮難等解決性策略，讓整個(gè)粉絲群有了很強(qiáng)的購(gòu)買欲望。
其次是易烊千璽本身在商業(yè)化路徑中一直比較克制，代言的品牌僅為個(gè)位數(shù)，這也讓易烊千璽粉絲對(duì)于偶像新代言的品牌保有很高的期待和支持。這一點(diǎn)從易烊千璽個(gè)人微博上可以看出，同樣是安利內(nèi)容，百草味的官宣內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)量是全新綜藝《大冰小將》開播內(nèi)容的近10倍。 另外，易烊千璽身上的代言大多是高質(zhì)量的，中國(guó)區(qū)首位彩妝代言人，華為全球代言人，奢侈品BV首位亞太區(qū)代言人，阿迪達(dá)斯neo代言人、天貓首位代言人等。 百草味的加入不僅為易烊千璽擴(kuò)充了品牌維度，后續(xù)會(huì)陸續(xù)推出的易烊千璽定制產(chǎn)品，更為喜愛他的粉絲提供了與偶像近距離連接的媒介。 3、與同品類品牌形成區(qū)隔 選擇易烊千璽作為代言，純粹的粉絲覆蓋和流量聚合能力只是百草味品牌戰(zhàn)略的基本面，更重要的，是百草味需要一個(gè)有充分的正能量密度的代言人，讓品牌在同類品牌中完成認(rèn)知上的區(qū)隔。 拆解易烊千璽的身份標(biāo)簽，易烊千璽個(gè)人形象已經(jīng)和TF-BOYS其他兩位成員形成了明顯的風(fēng)格差異。一方面從團(tuán)隊(duì)角色分配上，易烊千璽利用舞蹈優(yōu)勢(shì)形成自己專業(yè)身份的建立，個(gè)性上也很鮮明，內(nèi)斂又不失溫暖。 在內(nèi)容姿態(tài)上，獨(dú)立參與《這，就是街舞》導(dǎo)師、《國(guó)家寶藏》國(guó)寶守護(hù)人、《十三邀》嘉賓等一系列高質(zhì)量、高評(píng)分的綜藝，加上中戲?qū)I(yè)第一的實(shí)力證明，塑造了易烊千璽奮進(jìn)，專業(yè)，內(nèi)秀的中國(guó)正能量偶像標(biāo)簽。
顯而易見的是，易烊千璽的成長(zhǎng)路徑大概率會(huì)成為未來(lái)國(guó)內(nèi)00后群體的核心代表。 對(duì)標(biāo)到百草味所處的大眾休閑零食領(lǐng)域，大家對(duì)于零食的優(yōu)劣判斷比較模糊，各個(gè)品牌之間的差異化識(shí)別不強(qiáng)。易烊千璽這個(gè)積極奮進(jìn)，勤修內(nèi)功，不斷突破的少年偶像，恰好能表達(dá)出百草味希望打造更好吃、更健康、更有趣的休閑零食的核心主張，同時(shí)又樹立百草味注重產(chǎn)品打磨，與其他大眾休閑零食品牌形成區(qū)別明顯的商業(yè)化視角。 4、樹立品牌角色 做品牌的都知道，形成品牌認(rèn)知容易，但完成品牌認(rèn)同卻很難。受眾人群的屬性分化越來(lái)越大，大叔能想到的，就是要讓自己的品牌確立角色感，通過角色認(rèn)同來(lái)形成品牌認(rèn)同。 品牌角色的搭建需要不斷打造對(duì)話內(nèi)容，代言人是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的對(duì)話窗口，百草味和易烊千璽的牽手，也是通過易烊千璽這座橋梁，建立和Z世代、千禧一代人群進(jìn)行對(duì)話的通道。通道建立了，剩下的便是產(chǎn)品與內(nèi)容的傳遞。 百草味的品牌內(nèi)容在近一年有很強(qiáng)的方向爆發(fā)力，首先是9月完成了全新的品牌升級(jí)，采用“食物幾何”這個(gè)全新的視覺設(shè)計(jì)，受到設(shè)計(jì)界奧斯卡Pentawards全球包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽食品類目金獎(jiǎng)。
同時(shí)，擴(kuò)充定制化產(chǎn)品體系，整個(gè)定制化產(chǎn)品與中國(guó)特色文化符號(hào)形成強(qiáng)組合，“年的味道”這個(gè)系列產(chǎn)品便是其中代表。 此外，百草味也與頤和園合作宮廷年貨禮盒系列，推出以乾隆所建的佛香閣為原型的“八方潮盒”，以及紫檀龍紋頂箱小立柜為藍(lán)本的“富貴開花”兩款產(chǎn)品。
通過品牌設(shè)計(jì)語(yǔ)言和文化符號(hào)的傳遞，不僅鍛造出整個(gè)品牌的質(zhì)感，也在整個(gè)受眾群中勾勒出一個(gè)有審美引領(lǐng)性，講究生活內(nèi)涵，及前沿潮流的品牌角色。 而從2018年百草味聯(lián)合蕭寒推出《100年很長(zhǎng)嗎》紀(jì)錄片，將一家食品品牌的溫度和責(zé)任感推向了另一個(gè)認(rèn)知高度。再加上百草味一系列精準(zhǔn)扶貧、公益活動(dòng)等，不得不說，在品牌溫度和品牌好感度上，做了很多可加分的布局。 而隨著易烊千璽代言的出現(xiàn)，則是在品牌角色的傳遞中，構(gòu)建出一個(gè)由吸引——關(guān)注——認(rèn)同的傳播通道。 可以預(yù)見的是，隨著易烊千璽能輻射人群的聚攏，百草味在代言人助力將迎來(lái)大量更有個(gè)性、態(tài)度的年輕消費(fèi)人群，同時(shí)，在百草味自身動(dòng)作下，也將開啟與這些人群進(jìn)行有溫度、有質(zhì)感的對(duì)話與溝通。
而隨著這些即將成為核心消費(fèi)人群，尤其具有引領(lǐng)性的人群成熟，成為社會(huì)中堅(jiān)消費(fèi)力量時(shí)，百草味想要打造的國(guó)民零食王國(guó)，也將不遠(yuǎn)矣！ |
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