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今年，知乎將已經使用6年以來的Slogan進行了更換，從原本“發現更大的世界”改為“有問題，上知乎”，試圖下沉到三四線城市市場，以擴大自身市場份額，此外在世界杯期間，知乎針對下沉的策略專門進行了新一輪廣告投放，并破天荒的請到了劉昊然小鮮肉為其代言。 不過，知乎世界杯廣告卻引發了反彈效果，并在知乎自身平臺中遭遇了老用戶的瘋狂吐槽，再從長期來看，數月后的今天，知乎的改版依然沒有引起老用戶的注意，此外，其想要拉攏的三四線城市用戶，也并沒有迅速向知乎轉移，并沒像快手、抖音這類產品能夠在三四線一樣獲得爆發式的增長。 轉型做下沉的知乎，究竟能否成功尚不可知，但至少知乎的天花板在下沉市場面前開始暴露。 標同樣是三四線城市消費升級，內容與購物有根本區別 很多人將知乎的下沉，看做是三四線城市用戶的消費升級，正如同美團點評所切入的O2O市場，再打開了一二線城市市場之后，自然有必要將沒有覆蓋完整的三四五線城市進行下沉，以及深入布局，并謀求更大的市場，而其最終得以上市也正是因為抓住了整個中國消費升級的巨大紅利，取得了接近500億美金估值。 但知乎與美團點評有著更本性的不同，美團點評所切入的O2O市場，其抓住的是任何普通用戶都擁有的線下消費的剛需，連接的本來就是圍繞用戶區域半徑所熟悉的場景，北上廣深的用戶對應的是一線城市的消費場景，而三四五線用戶對應的是三四五線城市消費場景，其只不過扮演連接者角色，并不會產生沖突。 但是反過來看知乎屬于內容消費領域，其主要是分享經驗內容，而非標準化答案，連接的是一二線用戶對于精英內容的消費場景，諸如在百度、阿里、騰訊上班體驗，在哈佛、耶魯大學留學等等體驗，這與一二線城市用戶周邊經驗契合，但卻與三四五線的普通用戶的生活本身相去甚遠。 內容產業與線下消費產業的不同特點，也導致了知乎注定很難吸引到三四五線用戶。 三四五線用戶的涌入,也會拉低知乎作為社區的核心調性 在世界杯的廣告中，知乎將找問題放在首位，而將回答問題放在最后，也正是考慮到三四五線用戶如果將知乎作為交流社區，在其中回答問題，恐怕會造成核心調性的下滑。 三四五線用戶的知識經驗有限，其并不能夠為知乎本來的精英人群提供對應的內容，此外如果要讓三四線用戶人群對知乎感興趣，那么也必須為其開辟出對應的話題，而這些話題又與知乎原有用戶的預期有所差距。 因此，如果為三四五線用戶開辟話題，以及鼓勵其生成UGC內容，將會大概率破壞知乎的品牌調性，并大概率引發老用戶的反感與排斥，傷及自身。 內容消費角度而言,三四線城市早已飽和 從另一面來說，即使知乎為三四五線用戶推出了相應的話題內容，以及相關的回答，但是也未必能夠吸引到這些用戶，三四線城市用戶早已有有了自己習慣的內容消費平臺。 三四五線用戶最大的消費，依然是明星八卦信息流內容，首先是微博從2014年開始進行的下沉戰略，讓三四五線用戶能夠接觸到明星大V內容，其次是頭條類信息流內容的下沉，讓廣泛三四五線城市用戶習慣通過信息流產品來獲取信息，最后是短視頻內容的下沉，以抖音、快手、西瓜短視頻等產品為首，讓四五線人群的內容消費又從文字逐步分配給短視頻內容。 企企業用戶研究院數據顯示，火山、西瓜、快手短視頻平臺今年6月，在三四線城市的滲透率已經高達60%，成為三四線用戶的主要內容消費形式。 而回過頭來看知乎，其依然停留于文字內容，且主打深度內容，其或許可以在三四五線人群中找到小眾市場，但是面向主流人群，其內容形態并不適合，且四五線主流用戶的內容消費場景已經被信息流內容、短視頻內容瓜分，知乎并沒有太大競爭力。 當前已從人找信息已經進入信息找人時代,知乎走錯了方向 企鵝智庫最近推出的《2018中國三四五線城市網民時間和金錢消費市場特征分析》顯示，約70%的三四五線用戶認為，雖然手機里好玩的東西還行，但有時還是會覺得無聊，不知道還能做什么，這說明四五線人群當前主要的痛點，依然在于如何解決無聊，尋找“kill time”的內容。 正是圍繞“kill time”的痛點，信息流類內容才會獲得廣闊市場，而當前時代，早已從人找信息進入到了信息找人階段，對于普通用戶而言，都早已習慣通過信息流來獲取自身的信息，從圖文內容再到短視頻內容皆是如此，搜索信息的行為遠遠小于被動獲取，這也是今日頭條等信息流產品崛起的原因。 而知乎做下沉，卻依然主打“有問題上知乎”，這種停留在人找信息的行為，本身就與三四五線用戶當前的內容消費習慣有悖，因此，世界杯期間的廣告，并不能抓住三四五線人群的痛點。 此外再回到內容上來說，信息流內容偏輕度娛樂，才能讓讀者有持續瀏覽的動力，而知乎本身雖然也有信息流，但由于內容過重，圍繞深度閱讀，很難讓三四五線擁有著持續閱讀的動力，這是知乎本身內容的原因。 最后來看知乎的下沉策略，雖然其意在抓住三四五線人群的內容消費升級，但受制于自身產品特性的原因，并不能真正抓住四五線人群的痛點，無法實現迅速擴張，知乎內容本身也是知乎天花板所在。 |
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