杭州都市網

　　近兩年,隨著OTT終端激活量的快速增長,用戶基數不斷擴大,OTT營銷價值開始顯現。舒適自然的觀賞體驗、強烈的家庭氛圍屬性和跨屏互動營銷等特點,讓OTT越來越被廣告主重視。然而,作為營銷領域新陣地,OTT相較于移動端和PC等終端,數字化營銷能力仍不成熟。從目標受眾精準鎖定,到營銷效果評估量化都是OTT行業在數字化營銷極速發展的當下需要破解的難題。酷開網絡作為OTT行業頭部代表,在業內率先推出“大屏指數”,通過在大數據領域的精耕細作,實現數據融合、精準互動、有效反饋等營銷能力,不僅助力大屏價值的躍升,更推動了OTT行業數字化營銷的演進。

　　創意客廳無限場景 公域大屏呈現價值

　　隨著萬物互聯5G時代的到來,智能化家居的普及,未來,家庭將成為廣告主更為核心的營銷陣地。酷開網絡借助場景化創意,進一步激發“客廳經濟”,讓業界看到“公域大屏”的價值所在。

　　酷開網絡認為,釋放OTT大屏價值的關鍵,是找準定位。定位的缺失會使營銷失去精準觸達的能力,這也是造成現階段基于大屏端的數字營銷技術落后于移動端和PC端的主要原因。“公域大屏的定位應聚焦于公域流量和家庭精細化場景。”趙磊近日在直播中表示,“隨著技術的發展,大屏逐漸具備了移動端的雙向通訊、交互網絡等能力,再借助數據融合、反饋等領域的能力,這一明確的定位將會幫助大屏端價值逐步呈現。”

　　的確,公屏打破了私屏用戶個人的限制,能夠匯聚不同家庭成員的注意力,構建起以家庭為單位的客廳場景,激發出更多源于家庭的用戶活力。而隨著智能電視具備雙向信息通訊和便捷交互等能力,這塊位于家庭客廳中的“公域大屏”就可以依據“看、學、買、玩”四個基礎功能創造出更具有價值的應用場景。當“觀影、學習、購物、休閑”等功能在不同家庭成員的組合中實現,再結合不同的時間、季節、地域等差異化要素,可以在家庭客廳的場景化中衍生并實現無限多創意。舉一個很直觀的例子,在剛剛結束的酷開網絡418周年慶中,酷開網絡以“創建幸福家園”為主題推出針對疫后宅家場景的家庭大屏交互活動,通過在線分享祝福、創建幸福小家園、獲取錦鯉卡贏好禮等積極向上的游戲元素實現家庭用戶大屏使用場景幸福感的提升,也獲得了超550萬人次在線參與幸福家園創建的高流量。

　　而未來,基于物聯網技術,在家中還可以通過智能電視與其他電子設備進行連接,產生出更多智能化場景,通過對場景的創意化運營,也會讓OTT大屏呈現出多元化的新價值。

　　刻畫動態家庭畫像 人群沉淀鎖定價值

　　三代同堂、隔代家庭、兩口之家……多樣化的家庭場景之下,是更為復雜的人群畫像。為了解決受眾不清晰的問題,酷開網絡通過與合作伙伴數據打通,對用戶數據進行全量級融合。匯聚廠商、終端、同源等多維數據來源,沉淀了接近850多個維度,超過3萬個精細化標簽,盡可能全面、真實的還原現代家庭用戶所有特征,形成酷開網絡獨有的“動態家庭畫像”。

　　同時,為了進一步挖掘大屏家庭場景化特征,酷開網絡對源生數據進行精準化修正,大屏指數根據家庭分時特征,感知用戶使用偏好,解讀用戶使用預期,依據現有用戶信息模型,對家庭場景化標簽進行升級,從空間、時間、行為特征等維度立體刻畫家庭畫像,更加完整、真實的描繪一個家庭,以實現服務營銷過程中品牌與用戶的精準匹配。

　　不僅如此,酷開網絡還通過完整閉環的營銷活動來實現“人群沉淀”以期鎖定更多價值。酷開網絡發現,在營銷過程中很多人群都可以復用,而只有建立一個完整閉環的投放體系,用戶價值才能實現鎖定和再利用。“經過多年運營,我們沉淀出18種一級人群,如高消費人群、高收入人群、有車人群、有房人群、教育人群等,再根據時間、產品興趣度等不同維度向下細分,經過三至五層沉淀之后,我們就可以預測一個用戶或者人群對某類商品是否感興趣。”趙磊表示。細分沉淀后,再借助從小范圍測試到全網放大的模式,從成本控制到ROI優化,大屏指數都能為廣告主帶來超出預期的營銷效果。

　　模型建構面向未來 深挖數據激發價值

　　數字化營銷是企業數據價值放大和變現的過程。無論是深挖公域大屏價值,對客廳場景化進行創意,還是基于萬級精細化標簽,構建動態家庭用戶畫像體系,酷開網絡在OTT領域的實踐都是在為推動OTT行業數字營銷技術的發展而進行探索。

　　目前,在OTT新的技術能力下,酷開網絡能夠讓大屏營銷在觸及品牌、覆蓋滲透用戶方面進一步深入,同時結合用戶精細化數據,源生DMP平臺和CDP平臺的有效聯動建設增長策略,讓廣告主在酷開網絡OTT平臺上實現持續的轉化和提升。在這個過程中,大屏指數的分析模型、算法模型、增長實驗等可以提升營銷的轉化效率。

　　趙磊認為,大屏營銷未來最核心的一點,是要找到和實踐出對用戶更有價值的精細化場景,然后以家庭大創意為導向,通過精細化用戶運營更進一步發掘出大屏價值,再以技術賦能實現營銷效果的持續增長。而大屏指數接下來要做的,便是致力于場景化營銷中的營銷模型建立,如流量模型,人群價值模型,傳播力模型,情緒模型,參與度模型等,以期通過標準模型體系的建立和應用助力大屏營銷效果的提升。