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圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
近日，直播行業(yè)可謂是一波三折。 先是十一黃金周期間，主打游戲直播的斗魚(yú)卻在iOS操作系統(tǒng)中下架，安卓手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)也只能搜到“極速版”，且極速版只能觀看，無(wú)法打賞。雖然斗魚(yú)內(nèi)部人員稱因?yàn)閮?nèi)部?jī)?yōu)化調(diào)整，暫停提供下載服務(wù)，但作為娛樂(lè)向的直播平臺(tái)，會(huì)主動(dòng)放棄十一黃金周這個(gè)高頻流量時(shí)段，總是不讓人信服的。 后虎牙當(dāng)紅主播莉哥直播中為了博人眼球，戲唱國(guó)歌，上海公安部隨后發(fā)布一條對(duì)于莉哥褻瀆國(guó)歌的處罰，按照法律她被依法拘留了五日，并且要悔過(guò)自新。
同時(shí)也在近日，杭州濱江江邊公園“粉黛草”，因?yàn)橛芯W(wǎng)紅在此處直播、錄制視頻之后大火，不少效仿者紛紛趕來(lái)此地拍攝，而這些網(wǎng)紅在拍攝的過(guò)程中，為了拍攝效果，肆意的踐踏粉黛草地。由于人員過(guò)多，管理員夫婦勸阻無(wú)效，導(dǎo)致三年辛苦培育的粉黛被一朝侵害殆盡。 ? 彈幕文化盛行下的“宜家效應(yīng)”：只重速度而忽視質(zhì)量的野蠻生長(zhǎng) 這僅僅是黃金周期間直播與短視頻平臺(tái)的部分丑事，類似的事件還有很多。僅2017年間，讓監(jiān)管部門(mén)出手的事件如下表：
（數(shù)據(jù)來(lái)源：直播觀察《2017直播行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》） 直播行業(yè)的違規(guī)項(xiàng)目近年來(lái)可謂是屢禁不止，但在監(jiān)管不斷施壓，不斷封禁的情況下，直播行業(yè)卻發(fā)展的如火如荼。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，游戲直播一類，在風(fēng)波不斷的2017年間，實(shí)現(xiàn)了170.9%的增長(zhǎng)率，市場(chǎng)規(guī)模較2016年的32.1億元大漲到87億元。 泛娛樂(lè)類直播也不甘落后，根據(jù)QuestMobile 2017年秋季報(bào)告顯示，在9月的TOP 50細(xì)分行業(yè)中，泛娛樂(lè)直播的月活躍用戶規(guī)模為6910萬(wàn)人，同比降低20.2%。
而且在今年的5月，虎牙平臺(tái)率先上市，美國(guó)時(shí)間5月11日上午9點(diǎn)30分，虎牙成功在美國(guó)紐約證券交易所掛牌，當(dāng)日以15.50美元開(kāi)盤(pán)，較12美元的發(fā)行價(jià)上漲29.2%。而緊接著不過(guò)兩個(gè)月，7 月12 日上午，直播平臺(tái)映客在港交所掛牌上市，發(fā)行價(jià)3.85 港元，開(kāi)盤(pán)價(jià)4.32 港元，較發(fā)行價(jià)上漲12%。 目前也傳出斗魚(yú)、花椒等平臺(tái)也在為上市緊密的籌備中，直播類平臺(tái)的扎堆上市已成定勢(shì)。 為什么在監(jiān)管不斷出手，社會(huì)輿論也紛紛譴責(zé)下，直播行業(yè)為何還能迅速爆火，先頭企業(yè)紛紛上市？ 在筆者看來(lái)，最關(guān)鍵的還是源于彈幕文化興起帶來(lái)的“宜家效應(yīng)”。用戶對(duì)于自己投入勞動(dòng)、情感而創(chuàng)造的產(chǎn)品會(huì)天然的有一種參與感，也因此會(huì)對(duì)其價(jià)值判斷產(chǎn)生偏差，而且對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品付出的勞動(dòng)或情感越多，就越容易高估該產(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn)生更強(qiáng)烈的粘性。 毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)產(chǎn)品就是“直播”，而造成用戶參與感的就是“彈幕”。直播區(qū)別于傳統(tǒng)電視、電影等視頻類娛樂(lè)項(xiàng)目的最關(guān)鍵兩點(diǎn)就是即時(shí)性與參與性，一個(gè)直播間的打造離不開(kāi)主播與用戶的互動(dòng)，而同類質(zhì)的彈幕也會(huì)引發(fā)莫部分用戶的共鳴，彈幕的內(nèi)容也能一定程度影響到主播接下來(lái)直播的內(nèi)容和狀態(tài)，也因此會(huì)讓用戶產(chǎn)生參與感，實(shí)現(xiàn)“宜家效應(yīng)”。 而且從其他角度來(lái)說(shuō)也各有優(yōu)勢(shì)。 從企業(yè)方角度來(lái)說(shuō)：資本的不斷利好，以及直播成本的不斷降低是最為關(guān)鍵的。 資本方面像BAT 中百度、騰訊投了快手直播，阿里巴巴領(lǐng)投了Nonolive，此外還有像平安海外控股，興業(yè)證券興證資本等資本不斷入局。 成本方面受益于內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)（Content Delivery Network，以下簡(jiǎn)稱CDN）價(jià)格的不斷降低，帶寬支出相對(duì)縮小。以虎牙直播為例，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2016—2017年間虎牙直播平臺(tái)貸款費(fèi)用占比從32.7%縮減到21.3%。 從主播方角度來(lái)說(shuō)：主要是準(zhǔn)入機(jī)制寬松，門(mén)檻低。 以bilibili的主播審核為例，只需提身份證等信息招聘，和手持身份證照片即可進(jìn)行交實(shí)名認(rèn)證，認(rèn)證通過(guò)后即可開(kāi)通直播間，進(jìn)行直播。這種低門(mén)檻的方式，使得直播行業(yè)的主播數(shù)量迅速攀升，甚至網(wǎng)絡(luò)上有“一個(gè)快手養(yǎng)活東北一半的社會(huì)土流”的戲虐說(shuō)法。 從用戶方角度來(lái)說(shuō)：直播的娛樂(lè)方式更適合當(dāng)下碎片化的社會(huì)背景。 前面說(shuō)了直播這種娛樂(lè)方式的參與性，同樣對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，即時(shí)性也是吸引用戶的關(guān)鍵部分。在如今碎片化生活方式之中，即開(kāi)即看的直播更符合用戶的習(xí)慣，而且這種即時(shí)性也使得直播內(nèi)容充滿新意，也符合當(dāng)下年輕用戶的審美方向。 也因此在這些特性下，直播行業(yè)發(fā)展過(guò)程中雖然一直伴隨著諸多不和諧因素，但憑借著天然的特殊粘性與行業(yè)潛能，才能迅速實(shí)現(xiàn)爆火。 雜草滋生的最本質(zhì)原因：主播質(zhì)量與盈利之間的“≠” 很多用戶容易混淆一個(gè)問(wèn)題，就是當(dāng)紅主播是直播平臺(tái)的根本。這句話可以說(shuō)只說(shuō)了一半，龍頭的主播確實(shí)是平臺(tái)流量的天然入口，一個(gè)大主播的動(dòng)蕩往往會(huì)帶來(lái)大批用戶的平臺(tái)轉(zhuǎn)換，這也是近幾年間虎牙、映客、斗魚(yú)等平臺(tái)之間爭(zhēng)搶當(dāng)紅主播的原因。但這些當(dāng)紅主播并不能成為平臺(tái)盈利的根本。 這就像是一家面包店，生產(chǎn)面包的烤箱至關(guān)重要，但不能把其當(dāng)成面包店的盈利根本，因?yàn)榭商娲诽嗔?。商品?jīng)濟(jì)的本質(zhì)是盈利，我們就從盈利的角度來(lái)說(shuō)這一點(diǎn)。 很多資本家把一個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的盈利公式總結(jié)為：凈利潤(rùn)=營(yíng)業(yè)收入-營(yíng)業(yè)成本-營(yíng)業(yè)稅金及附加-銷售費(fèi)用-管理費(fèi)用-財(cái)務(wù)費(fèi)用-資產(chǎn)減值損失+公允價(jià)值變動(dòng)損益+投資收益+營(yíng)業(yè)外收入—營(yíng)業(yè)外支出-設(shè)備折舊費(fèi)用-所得稅費(fèi)用。 我們以此類推，除去通俗的稅費(fèi)、銷售費(fèi)用與財(cái)務(wù)管理支出，直播行業(yè)的營(yíng)業(yè)收入就是禮物抽成，營(yíng)業(yè)外收入等于廣告類附加產(chǎn)值，而有一點(diǎn)比較有趣的就是設(shè)備折舊費(fèi)，直播行業(yè)的設(shè)備折舊費(fèi)是主播被封殺、過(guò)氣或是跳槽。 這其中，封殺與過(guò)氣可以歸為一類，跳槽是另一類。 對(duì)于封殺與過(guò)氣而言： 直播的時(shí)效性帶來(lái)了內(nèi)容的不確定性，而主播的個(gè)人素質(zhì)參差不齊，當(dāng)紅原因也各有不同，過(guò)氣與否難以人為控制。而且由于技術(shù)方面的不足，如今絕大多數(shù)平臺(tái)還是依靠人力審核，導(dǎo)致了其內(nèi)容方面的難以把控，無(wú)法做到絕對(duì)的及時(shí)處理因此平臺(tái)事故多發(fā)，有些當(dāng)紅主播的不正當(dāng)直播內(nèi)容遭到封禁。 這一類的損耗等同于其他企業(yè)的器械設(shè)備類折舊損耗，不過(guò)有一點(diǎn)不同的是，這個(gè)“設(shè)備”是可以自我生產(chǎn)的。對(duì)于很多大平臺(tái)來(lái)說(shuō)，都有自己的捧紅的頭牌主播，一些主播的封禁與過(guò)氣，對(duì)于他們而言可以直接把資源轉(zhuǎn)嫁到另一主播去，就像所謂平臺(tái)的“一哥”、“一姐”，經(jīng)常容易換人。 對(duì)于跳槽而言： 跳槽對(duì)于平臺(tái)的影響看似是很重的，但其實(shí)不然。首先直播行業(yè)來(lái)說(shuō)，簽約時(shí)間一般都是三年，而且往往都帶有天價(jià)的違約費(fèi)，平臺(tái)給予主播流量扶持和簽約費(fèi)，自然會(huì)小心提防，而很多違反合同跳槽的主播最后都會(huì)背上這筆債。 就比如最近的主播囚徒，就因?yàn)檫`約跳槽的事要賠付給斗魚(yú)平臺(tái)720萬(wàn)，而跳槽方熊貓也無(wú)動(dòng)于衷，類似的事件比比皆是，還有網(wǎng)友流傳出“斗魚(yú)靠違約金上市”的戲言。 所以對(duì)于平臺(tái)方而言，盈利的重點(diǎn)是挖主播、培養(yǎng)主播，至于已經(jīng)培養(yǎng)好，挖好的主播并不會(huì)過(guò)多地用心，而這些主播為了博人眼球，做出自掘墳?zāi)沟氖拢瑢?duì)于平臺(tái)也沒(méi)有想象中的損害，也因此平臺(tái)方的監(jiān)管乏力，主播素質(zhì)與內(nèi)容參差不齊，致使違規(guī)事件屢禁不止，行業(yè)形象不斷被摸黑。 不斷加深的劣質(zhì)行業(yè)形象：難以平衡產(chǎn)權(quán)與財(cái)務(wù)之間的天平 但這種情況并非對(duì)平臺(tái)毫無(wú)影響。從盈利角度而言，平臺(tái)方確實(shí)可以不用花費(fèi)精力與資源考慮這些，這也是如今平臺(tái)不作為，使得違規(guī)現(xiàn)象變本加厲的原因之一，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度而言，則是殺雞取卵的做法。 監(jiān)管方面就不再贅述，網(wǎng)上這方面的評(píng)論很多，本文還是從資本角度解讀此類事件對(duì)直播行業(yè)未來(lái)發(fā)展的影響。 投資領(lǐng)域中普遍的分為產(chǎn)業(yè)投資與財(cái)務(wù)投資。 產(chǎn)業(yè)投資： 當(dāng)投資方看好行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，有心助力一個(gè)企業(yè)從小培育到大，成為獨(dú)角獸企業(yè)的投資。這種投資的目的是做行業(yè)、做企業(yè)，用于產(chǎn)業(yè)整合，收購(gòu)兼并等，通過(guò)投資一些列產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)群，壯大自己的企業(yè)生態(tài)鏈。 直播行業(yè)中像阿里巴巴入局，是因?yàn)橹辈?電商的方式可以反哺自己的本體，同時(shí)直播的娛樂(lè)方式也能壯大自己阿里文娛的邊界。騰訊就更不必說(shuō)，泛娛樂(lè)類的行業(yè)自然是缺不了騰訊的影子。 同時(shí)產(chǎn)業(yè)投資中還有一種未來(lái)投資，比較常見(jiàn)的像BAT的一些投資，手握大量資源的BAT類龍頭企業(yè)，每年都會(huì)進(jìn)行大批量的天使投資，就比如當(dāng)初的共享單車(chē)，馬化騰曾經(jīng)直言看不懂，但看不懂也要投，這種投資很好的詮釋了“風(fēng)投”二字。對(duì)于這些資本來(lái)說(shuō)，不怕失敗，就怕成功自己沒(méi)參與。 財(cái)務(wù)投資： 財(cái)務(wù)投資是單純的出于財(cái)務(wù)收益的目的進(jìn)行的投資。既可以投資早期，例如天使基金、孵化器投資；又可以投資中期，例如加速器投資；還可以投資成熟期，例如pre-ipo投資。這種投資無(wú)論是哪種形式，所求就是一個(gè)低買(mǎi)高賣(mài)。 就比如當(dāng)初朱嘯虎投資ofo，為其誰(shuí)知朋友圈與馬化騰爭(zhēng)論，豪言“三個(gè)月內(nèi)打垮摩拜”，結(jié)果盤(pán)子做大之后迅速退出。這種投資并不在乎行業(yè)的發(fā)展，只在乎眼前的利益，雖然資金的注入有利于行業(yè)的迅速成型，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)說(shuō)，很容易再現(xiàn)“郁金香泡沫”的悲劇。 而像直播行業(yè)這種雖然一開(kāi)始前景好，勢(shì)頭猛進(jìn)的行業(yè)，但隨著行業(yè)形象不斷下滑，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，監(jiān)管頻頻出手，很容易讓之前目的是產(chǎn)業(yè)投資的資本方產(chǎn)生動(dòng)搖，繼而放棄，從產(chǎn)業(yè)投資變?yōu)樨?cái)務(wù)投資。 這些情況也并不是危言聳聽(tīng)，最直觀，最典型的例子就是王思聰。由王思聰主導(dǎo)、成立于2015年的熊貓直播，自成立之初變依靠“王校長(zhǎng)”在電競(jìng)?cè)Φ挠绊懥Τ跗诒阃诘搅艘淮笈笈浦鞑ィㄏ袢麸L(fēng)、PDD、JY、伍聲2009、囚徒等知名游戲主播。 期間王思聰也頻頻用自己的形象為熊貓直播站臺(tái)，組織活動(dòng)，可以說(shuō)為熊貓直播煞費(fèi)苦心。但就在前段時(shí)間，不斷傳出王思聰撤資的傳聞，雖然熊貓官方稱其事為造謠，但縱觀如今的熊貓直播，當(dāng)初王思聰挖來(lái)的一眾大主播中，PDD停播，JY、伍聲2009、囚徒紛紛出走而且出走都是在近期，尤其是囚徒當(dāng)初為了王校長(zhǎng)來(lái)熊貓直播還因此背上了720萬(wàn)的違約金，如果王思聰真的沒(méi)撤資的話，這些主播的種種動(dòng)作，是在匪夷所思。 而王思聰當(dāng)初的種種做法，儼然是一幅要做產(chǎn)業(yè)，而且游戲直播也符合王思聰自己的風(fēng)格與人設(shè)，幾乎沒(méi)有人會(huì)懷疑王思聰當(dāng)初的動(dòng)機(jī)是產(chǎn)業(yè)投資，但如今的情況來(lái)看，隨著直播行業(yè)形象不斷下滑，監(jiān)管施壓，競(jìng)爭(zhēng)也步入下半場(chǎng)的洗牌階段，從產(chǎn)業(yè)投資變?yōu)樨?cái)務(wù)投資并非不可能，作妖、放縱的直播平臺(tái)們，被自己的不作為毀掉，只能尋找下一個(gè)接盤(pán)俠的情況也不無(wú)可能。 |
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