|
10月23日，新疆若羌紅棗區(qū)域公用品牌發(fā)布暨2023年若羌紅棗產(chǎn)銷對接會在河南鄭州隆重召開。浙江芒種品牌管理集團(tuán)副總經(jīng)理、規(guī)劃總監(jiān)賀夢晗在活動現(xiàn)場進(jìn)行了品牌創(chuàng)意解讀。作為絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶南通道的重要支點(diǎn)和絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)的戰(zhàn)略支點(diǎn)，新疆若羌縣正走在高速發(fā)展的道路上。紅棗是若羌的支柱性農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，自然要同頻共振，共同發(fā)力，積極探索品牌升級新方向。基于若羌紅棗發(fā)展瓶頸，芒種團(tuán)隊(duì)為其提煉“沙漠美人棗”定位，提出“若羌紅棗 沙漠美人 紅顏天成”口號，創(chuàng)意特色信封包裝與個性化符號系統(tǒng)，制定產(chǎn)品、渠道、傳播、管理等系統(tǒng)化戰(zhàn)略體系，助力若羌紅棗迎接品牌消費(fèi)的新時代！
若羌縣，地處新疆維吾爾自治區(qū)巴音郭楞蒙古自治州東南部，是全國轄區(qū)總面積最大的縣（約2個浙江省的面積），曾是古“絲綢之路”的必經(jīng)要道，亦是內(nèi)地通往中亞和新疆通往內(nèi)地的第二條戰(zhàn)略通道，是一片富有生態(tài)價值、資源價值、文化價值的樂土。在這片樂土之上，一棵棵棗樹不但為綠洲豎起道道防沙墻，還產(chǎn)出了助力若羌百姓過上幸福生活的“致富果”。1988年，若羌縣從河南省新鄭調(diào)進(jìn)純正的灰棗品種，逐步開啟紅棗種植的起步探索之路。若羌縣干燥炎熱少雨，光熱資源豐富，無霜期長，晝夜溫差大，特別適合紅棗生長。
品質(zhì)卓越的若羌紅棗迅速吸引了市場關(guān)注，產(chǎn)業(yè)取得巨大經(jīng)濟(jì)效益。之后幾十年間，全疆多地學(xué)習(xí)若羌成功經(jīng)驗(yàn)，掀起了一股種植紅棗熱潮。憑借得天獨(dú)厚的自然條件，新疆成為中國紅棗的新興產(chǎn)區(qū)，其紅棗種植面積與產(chǎn)量目前均居全國首位。新疆紅棗集中分布于阿克蘇、喀什、和田、巴州（若羌）與哈密等五個產(chǎn)區(qū)。其中，若羌的若羌紅棗、和田的和田玉棗、哈密的哈密大棗品質(zhì)突出，受消費(fèi)青睞，品牌建設(shè)工作卓有成效，分別位列2022年中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品（果品）品牌聲譽(yù)榜單的前三名，亦是電商平臺紅棗品類中新疆紅棗的三大代表。
盡管從紅棗銷售價格上看，若羌紅棗仍然是紅棗市場的“價格高地”，每年50%-70%的若羌紅棗被“好想你”品牌收購。但新時代下，挖掘若羌紅棗品牌獨(dú)特價值，創(chuàng)制若羌紅棗品牌戰(zhàn)略體系，凸顯若羌紅棗的“領(lǐng)頭羊”地位，既是外部競爭下的迫切需求，亦是長足積累后的厚積薄發(fā)。為“若羌紅棗”構(gòu)建差異化產(chǎn)品定位，是芒種團(tuán)隊(duì)接到委托后的第一要務(wù)。通過消費(fèi)市場數(shù)據(jù)分析，結(jié)合若羌實(shí)地調(diào)研情況，項(xiàng)目組最終提煉若羌紅棗區(qū)域公用品牌的價值定位為：自然環(huán)境上，若羌是我國唯一擁有三大沙漠的縣，塔克拉瑪干、庫魯克和庫木塔格三大沙漠包圍著若羌，沙漠干熱高溫與阿爾金山冷空氣晝夜交鋒，溫差高達(dá)28℃。雪域沙漠鍛造，為紅棗凝聚了更多的甜蜜與物質(zhì)營養(yǎng)。
圖源：天山植保
歷史文化上，樓蘭古城、樓蘭美女的傳說，為若羌的歷史披上了一層神秘的面紗。而紅棗和樓蘭美女更有著跨越千年奇妙淵源。據(jù)說，在建國初期的樓蘭地區(qū)考古發(fā)掘中，樓蘭美女隨棺陪葬的物品中就有紅棗。產(chǎn)品特質(zhì)上，依托得天獨(dú)厚的地理環(huán)境、純正的新鄭紅棗品種傳承、樹上自然吊干的原生態(tài)方式，若羌紅棗在棗形、口感及營養(yǎng)價值方面相較而言更具優(yōu)勢。若羌紅棗的外形更加美艷動人，其呈橢圓形，中等個頭，曬干后會呈現(xiàn)出均勻的深紅色，猶如一顆顆珍貴的瑪瑙寶石；若羌紅棗棗皮薄、甜度高、肉質(zhì)細(xì)膩，更適宜直接使用；若羌紅棗高的營養(yǎng)價值更高。無論棗形棗味棗營養(yǎng)，都屬棗中美人。
從消費(fèi)訴求看，紅棗是一款面向大眾的特色果品，其中女性是行業(yè)的消費(fèi)主力。品質(zhì)、養(yǎng)顏、共鳴和創(chuàng)新是當(dāng)下紅棗消費(fèi)的主要訴求點(diǎn)，也正是“沙漠美人棗”能著力傳遞給消費(fèi)者的價值點(diǎn)。這一差異定位，能助力消費(fèi)者迅速區(qū)分若羌紅棗與其他新疆區(qū)域紅棗，未來將通過品牌口號的延展，將定位深入到消費(fèi)心智，逐步完成“中國紅棗看新疆，新疆紅棗選若羌”的消費(fèi)引導(dǎo)。基于“沙漠美人棗”定位，口號選擇以“美”為切入點(diǎn)，達(dá)成品牌和消費(fèi)者之間的雙向互動：
品牌口號
愛美是人的天性，從審美趨勢來看，中國人最為鐘愛的仍是天生的自然美。若羌紅棗，擁有天然綠色的品質(zhì)，被譽(yù)為西域的神奇生靈，是一顆自然成就的“美姿美味美顏”棗。“紅顏天成”則鏈接了產(chǎn)品與消費(fèi)者對于美的雙重訴求，表明若羌紅棗是紅顏天成的紅棗，能為消費(fèi)者帶來天然美麗的容顏，達(dá)到“素顏即紅顏”的能量。
品牌主形象是在現(xiàn)有品牌商標(biāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化升級。顏色，以沙漠色呼應(yīng)品牌“沙漠美人棗”的定位，以紅色凸顯產(chǎn)品，傳遞“沙漠美人”特色，增加食欲感。增加“若羌紅棗”品牌名稱比例，進(jìn)一步清晰展示品牌，增強(qiáng)消費(fèi)印象。
<p helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;letter-spacing:="" 0.544px;text-wrap:="" wrap;background-color:="" rgb(255,="" 255,="" 255);text-align:="" center;margin-bottom:="" 24px;"="" style="outline: 0px;">品牌主形象若羌紅棗，是一顆來自新疆若羌給消費(fèi)者的紅顏禮物，是雪域沙漠的美好問候。因此，品牌輔助形象選擇以“信”為載體，創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者的情感鏈接。品牌輔助形象一，以素色線稿描繪的若羌沙漠的地域環(huán)境為背景，以兩顆鮮艷奪目的若羌紅棗為視覺中心，展現(xiàn)若羌紅棗的極致生態(tài)環(huán)境和優(yōu)越產(chǎn)品品質(zhì)。紅棗上方，為中國傳統(tǒng)的火漆圖形，將發(fā)揮認(rèn)證寓意，向消費(fèi)者表明產(chǎn)品為源自新疆若羌的正宗紅棗。畫面底部采用若羌特色元素四瓣花紋路與紅棗、棗葉結(jié)合而成的圖形，進(jìn)一步彰顯地域特征。品牌輔助形象二主要應(yīng)用于電商場景，融合紅棗特性、若羌環(huán)境、文化標(biāo)志、消費(fèi)心情等元素，以明麗的色彩、簡約的筆觸創(chuàng)意趣味形象，使若羌紅棗的電商包裝跳脫出一般形式，創(chuàng)意表達(dá)“吃紅棗讓人心情滿分、顏值加分”的美人棗屬性。芒種團(tuán)隊(duì)制定的規(guī)劃，構(gòu)建了可操作性強(qiáng)、系統(tǒng)性高的產(chǎn)品及渠道推廣方案，確定了“高舉高打，擲地有聲”的品牌傳播策略，并制定與品牌現(xiàn)有資源相匹配的品牌傳播路徑與品牌管理系統(tǒng)，為若羌紅棗區(qū)域公用品牌的建設(shè)與發(fā)展保駕護(hù)航。若羌紅棗區(qū)域公用品牌發(fā)布會，是若羌紅棗“美人出疆”的起點(diǎn)。下一步，在若羌縣委縣政府及各界社會各界的共同努力下，通過“慶豐收 促和美”第六屆中國農(nóng)民豐收節(jié)之新疆若羌第十六屆樓蘭文化·紅棗節(jié)”及系列傳播活動，若羌紅棗必將成為更多人的“紅顏知己”！從浙江大學(xué)走來的團(tuán)隊(duì)打造中國三農(nóng)品牌化一站式服務(wù)平臺芒種品牌管理集團(tuán)，專注于三農(nóng)領(lǐng)域品牌研究、戰(zhàn)略規(guī)劃、市場營銷、傳播推廣、數(shù)智管理、鄉(xiāng)村運(yùn)營等專業(yè)服務(wù)，致力于打造中國三農(nóng)品牌化一站式服務(wù)平臺。
我們以專業(yè)振興中國鄉(xiāng)村，集聚國內(nèi)眾多農(nóng)業(yè)品牌理論研究與業(yè)界實(shí)踐專家，引領(lǐng)中國三農(nóng)品牌建設(shè)，為長白山人參、青海青稞、吉林大米、山西藥茶、巴味渝珍、贛鄱正品、麗水山耕、天賦河套、一座保山、錫林郭勒羊、煙臺蘋果、安康富硒茶、鹽池灘羊肉、大佛龍井、象山柑橘等200+農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌/鄉(xiāng)村品牌/企業(yè)品牌提供頂層設(shè)計服務(wù)，具有豐富的品牌實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
來吧，讓我們“一起探索，一起精彩，一起向未來”！
|
