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12 月 12 日，2022 世界直播電商大會在在杭州國際博覽中心圓滿落幕，本次大會圍繞“電商數(shù)字化直播共發(fā)展”的主題，著眼直播電商新經(jīng)濟，圍繞直播電商涌現(xiàn)出的新模式、新場景、新生態(tài)，為直播電商行業(yè)注入全新發(fā)展動能。 大會現(xiàn)場，阿里巴巴淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放、杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長兼 CEO 謝如棟、森馬電商總經(jīng)理張宏亮等行業(yè)專家發(fā)表演講。網(wǎng)易集團副總裁、網(wǎng)易智企總經(jīng)理阮良受邀出席了論壇，并帶來了主題為《直播安全護航》的分享。
今年以來，直播電商作為品牌的新型帶貨、線上售賣方式，卻由于言語違規(guī)、流量造假、虛假宣傳、選品侵權(quán)等原因，屢遭停播、整頓。風(fēng)險事件為直播人敲響警鐘，劃定為與不為的界線。易盾的檢測數(shù)據(jù)顯示，平均每一小時的直播就潛藏著一條涉內(nèi)容安全風(fēng)險信息，直播間的內(nèi)容風(fēng)險不可小覷。 對此，阮良表示，在“直播電商”新型營銷方式下，內(nèi)容風(fēng)控問題一度被提到首位，從業(yè)者亟需更關(guān)注“直播電商”行業(yè)合規(guī)形勢的發(fā)展。 01. 品牌直播的“阿喀琉斯之踵” 在品牌銷售中，直播已然不只是疫情期間的一根救命稻草，更演變?yōu)榫€上、線下店鋪之外獲客的“第三空間”。不止如此，在助農(nóng)興農(nóng)、擴大就業(yè)、提升消費新增長點、穩(wěn)定經(jīng)濟增長等方面也發(fā)揮了重要作用，入局者紛至沓來。 作為一個誕生僅 6 年的行業(yè)，直播電商正在以驚人的速度增長，交易規(guī)模屢創(chuàng)新高。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2017 至 2021 年，國內(nèi)直播電商市場交易規(guī)模分別為 196.4 億元、1354.1 億元、4437.5 億元、12850 億元和 23615.1 億元。其中，2018年直播電商市場交易規(guī)模增速高達 589.46，2019 年和 2020 年增速分別為 227.7 和 136.61。未來，直播電商行業(yè)能否持續(xù)野蠻生長？內(nèi)容風(fēng)險對又直播電商從業(yè)者構(gòu)成了什么樣的隱患？這背后有哪些邏輯？ 為了回答這些問題，先要回顧直播電商的監(jiān)管治理節(jié)奏。近年來，國家監(jiān)管部門從法律法規(guī)上進行了約束和規(guī)范，總計 70 多個，旨在約束直播內(nèi)容亂象，規(guī)范平臺運營。例如，2022 年 6 月 22 日，國家廣電總局、文旅部發(fā)布了網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范，明確針對主播的行為、傳播的內(nèi)容做了進一步的指導(dǎo)。
“《行為規(guī)范》要求平臺的一線審核人員與在線直播間數(shù)量總體配比不得少于 1：50，還要建立主播黑名單制度。對頭部直播間、主播、賬號、高流量或高成交的直播帶貨活動進行重點管理，加強合規(guī)性檢查，全面強化電商直播各方主體責(zé)任。” 阮良介紹，“直播電商”監(jiān)管治理大致可劃分為三個階段：第一階段是 2016 年前后，清理對象為基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的明顯違規(guī)內(nèi)容；第二階段是 2019 年之后，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)惡意營銷、個人隱私等隱性違規(guī)內(nèi)容也納入到清理范圍；第三階段是 2020 年開始，對于主播內(nèi)容傳播的要求，上升到對正面價值觀的傳播，諸如以吃播為代表的鋪張浪費場景、以青少年群體為主的飯圈過度追星行為、網(wǎng)紅二代領(lǐng)頭的不良攀比炫富表現(xiàn)，也納入到禁止范圍。
隨后，阮良在分享中提及直播規(guī)程中的幾類典型違規(guī)問題，并以“涉未成年人”與“不正當(dāng)競爭”為例做詳細闡述。除了直播間價格亂象，更有品牌方提及了《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》、《廣告法》等國家法規(guī)禁止的內(nèi)容與詞匯，出現(xiàn)穢色情、虛假謠言等違法內(nèi)容，大玩未成年人“誘導(dǎo)打賞”游戲，甚至在直播間詆毀競爭對手，觸犯反不正當(dāng)競爭法。 值得注意的是，國家網(wǎng)信辦發(fā)布 2022 年上半年直播、短視頻內(nèi)容整治結(jié)果，抖音、淘寶、微信視頻號等 16 家重點直播、短視頻平臺，共處置 56.3 萬個違規(guī)直播間，處置處罰 21.86 萬個違規(guī)主播、短視頻賬號，永久清退 256 個服務(wù)機構(gòu)。阮良以直觀的執(zhí)法數(shù)據(jù)說明“直播電商”的合規(guī)現(xiàn)狀與困境。不難發(fā)現(xiàn)，直播電商正在經(jīng)歷洗牌，內(nèi)容管理已經(jīng)成為品牌參與直播電商的“阿喀琉斯之踵”。 當(dāng)前，整場直播都需要風(fēng)控人員用全局視角來觀察和計算，在很多企業(yè)中仍主要以人工為主，人力成本非常高，甚至有許多企業(yè)抱著僥幸心理還未采取任何行動。 02. 直播合規(guī)建設(shè)的最佳實踐 某國民食品巨頭的銷售員在朋友圈發(fā)布的推銷廣告，竟以“慶祝佩洛西落地臺灣”作為由頭，使得公司遭受集體抵制，贊助的脫口秀節(jié)目也遭停播。阮良表示，危機背后折射出一系列內(nèi)容安全隱患：企業(yè)沒有做好輿情管理，輿情應(yīng)對能力不足，且員工缺乏輿情意識。 “新規(guī)出臺，陸續(xù)引發(fā)業(yè)內(nèi)討論，身邊不少品牌與 MCN 機構(gòu)都感受到監(jiān)管力度。”阮良指出，作為一種新業(yè)態(tài)，直播電商將新媒介、內(nèi)容與電商產(chǎn)業(yè)融合，其核心還是直播間這一新消費場景，監(jiān)管也專門對平臺企業(yè)作出明確要求：建立內(nèi)容自審自查機制。
網(wǎng)易智企一直致力于用最好的技術(shù)和服務(wù)，助力客戶內(nèi)生成長，共創(chuàng)美好世界，旗下品牌“網(wǎng)易易盾”以數(shù)字內(nèi)容風(fēng)控服務(wù)起家，為直播場景提供所需的內(nèi)容審核能力，對直播過程進行實時內(nèi)容檢測。 隨著電商直播日益完善，涉及的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)越來越多，直播前、直播中、直播后三個環(huán)節(jié)均易產(chǎn)生不良內(nèi)容風(fēng)險。那么，如何找準(zhǔn)路子化解直播中的內(nèi)容風(fēng)險？ 阮良建議，多舉措并舉加強保障，層層把關(guān)排除風(fēng)險，從嚴(yán)從實處理好不良內(nèi)容問題，降低違法行為的發(fā)生率。此外，阮良還從直播策劃、選品問題、直播間裝飾、主播口播等多維度，全方位展示了網(wǎng)易易盾數(shù)字內(nèi)容風(fēng)控技術(shù)在直播電商典型場景下的落地應(yīng)用。 網(wǎng)易易盾一直利用人工智能（AI）與大數(shù)據(jù)技術(shù)，不斷深耕“內(nèi)容安全”的行業(yè)場景，組建一支業(yè)界領(lǐng)先的內(nèi)容識別算法研發(fā)團隊，具備由 NLP、計算機視覺、OCR、音頻檢測、行為識別、圖片聚類等為代表的核心技術(shù)，通過“ 圖文音視 AI 機器檢測系統(tǒng)”與“智能審核管理系統(tǒng)”相結(jié)合的技術(shù)方案，助力構(gòu)建了人機協(xié)同審核模式。 具體而言，為了補上品牌在內(nèi)容風(fēng)控領(lǐng)域的不足之處，網(wǎng)易易盾提供包括培訓(xùn)課程、輿情日歷、直播監(jiān)播助手、廣告法詞庫、直播數(shù)據(jù)大屏、多媒體檢測全家桶在內(nèi)的一站式直播電商護航方案，護航直播電商的一整個鏈路：
首先，直播前通過培訓(xùn)提升業(yè)務(wù)部門的內(nèi)容安全意識，對物料進行把關(guān)，把很多問題消滅在萌芽狀態(tài)。其次，直播中為嘉賓、主播、內(nèi)容、直播間等布控智能審核技術(shù)，有效識別違法違規(guī)行為，對違規(guī)不良內(nèi)容實現(xiàn)精準(zhǔn)預(yù)警和及時阻斷。最后，根據(jù)時事變化、監(jiān)管部門指導(dǎo)政策的更新，定期回掃直播存檔與復(fù)盤，建立一套全流程的內(nèi)容合規(guī)風(fēng)險機制。 整套解決方案面向主播、運營、市場營銷、招商部門等職能人員，有效避免員工在開展產(chǎn)品介紹、營銷文案、直播臺本等具體工作時留下“遺憾”。 據(jù)阮良介紹，今年以來，易盾已與多家頭部 MCN 公司合作，為直播電商團隊提供企業(yè)級“內(nèi)容安全與營銷合規(guī)”課程，監(jiān)播助手快速檢測主播口播、BGM、直播畫面中的可疑內(nèi)容，并及時提醒主播，前后僅需毫秒，幾乎無時差完成內(nèi)容風(fēng)控布控，帶來人類無法企及的速度與準(zhǔn)確性，完美滿足直播電商業(yè)在反應(yīng)時效、精準(zhǔn)率層面的高要求。
最后，基于行業(yè)生命周期的規(guī)律，阮良總結(jié)道，直播電商正在走向新的發(fā)展階段，從成長期向成熟期過渡。與行業(yè)野蠻成長期的矛盾和多變相比，成熟期是一個行業(yè)的最佳階段，入行門檻和合規(guī)要求相繼提高，對于平臺和品牌來說既是一種機遇，也會感到很被動。監(jiān)管將從法律法規(guī)與執(zhí)法行動兩方面不斷補位，轉(zhuǎn)變的持續(xù)時間會更長，直到問題得到徹底抑制，屆時直播電商行業(yè)將煥然一新。 直播電商是互聯(lián)網(wǎng)愈發(fā)多元的重要表現(xiàn)，低內(nèi)容安全意識的主播將會被大規(guī)模淘汰。對于品牌與 MCN 機構(gòu)等直播電商賽道的重要參與者而言，跑進直播的數(shù)字世界，先要邁過“內(nèi)容安全與營銷合規(guī)”門檻，才能永遠掌握主動權(quán)，防止“帶貨”變“帶禍”。 |
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