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作為中國專業(yè)的客戶體驗數(shù)字化解決方案提供商,卓思選取衡量用戶體驗的NPSNet Promoter Score,凈推薦值方法,對購車半年以內(nèi)的車主進行了訪談,并獲得了傳統(tǒng)4S模式與直營模式的用戶體驗對比數(shù)據(jù),以準確衡量不同模式下的用戶體驗。 卓思通過研究發(fā)現(xiàn),從用戶體驗的角度來看,直營模式尚未形成對4S模式的壓倒性優(yōu)勢。 直營模式的NPS得分低于4S模式 從NPS得分來看,4S模式的凈推薦度得分為66.5分,高于直營模式的43.9分,這與我們的固有印象大相徑庭。 從用戶的結(jié)構(gòu)來看,直營模式NPS分數(shù)的落后主要在于中庸者的比例過高。這意味著,在直營模式下,品牌方雖然沒有做錯什么事,但表現(xiàn)也尚未達到消費者預期。
來源:MaxInsight卓思 直營模式在“賣車”,4S模式在“服務”
基于卓思的NLPNatural Language Processing,自然語言處理技術,我們對消費者在NPS調(diào)查過程中表達的非結(jié)構(gòu)化的反饋信息進行了自動化的歸納與分析,我們發(fā)現(xiàn): 第一、“人員態(tài)度”既是消費者關注的第一重要因素,又是4S模式領先直營模式的核心要素。 在直營模式下,銷售顧問的精力更多地放在幫助消費者完成產(chǎn)品體驗,相對忽視了對消費者的“主動性”。有的消費者在調(diào)查中表示:“我覺得服務上沒有值得稱贊的地方,因為它相當于是自助服務。官方的介紹、系統(tǒng)都是非常完備的,你自己就能完成下單…所以基本沒有服務,不像4S店對消費者那么熱情。” 第二、“人員專業(yè)”是直營模式領先4S模式的重要體驗點。 由于電動汽車普遍較為新穎,且更新?lián)Q代較快,消費者對電動汽車的認知也不如燃油車系統(tǒng)和成熟。同時,在直營模式下,銷售顧問不用疲于應付個人業(yè)績,從而會有更多時間學習產(chǎn)品知識,并將其應用到幫助消費者體驗產(chǎn)品的過程中,因此很容易讓消費者形成“銷售顧問懂得比我多,比我專業(yè)”的印象。 第三、試駕成為直營模式的一把“尖刀利器”。 在本次調(diào)查中,21的消費者會主動提及在直營店里的試駕體驗,而只有不到3的消費者會提及在4S店里的試駕體驗。也就是說,4S模式下的試駕更多是一個無足輕重的體驗點。 從這個角度看,直營模式更像是“賣車”的,而4S模式更像是“砍價”的。 試駕作為消費者買車過程中的重要環(huán)節(jié),一直受到廠家和經(jīng)銷商的重視。在過去與汽車企業(yè)合作過程中,每一家車企都在“試駕”上投入巨大的資源。但是,由于4S模式下試駕并不能給經(jīng)銷商帶來直接利益,反而經(jīng)常出現(xiàn)“在離家近的店試,在最便宜的店買”的情況,導致經(jīng)銷商往往白白付出人力物力卻沒有任何回報,他們不愿“為他人做嫁衣”,在試駕的邀請和執(zhí)行上缺乏主動性。同時,燃油車相比電動車更為復雜的產(chǎn)品系列、配置和版本,也增加了試駕車配備的難度。 因此,試駕在4S模式下只能成為“雞肋”,在直營模式下卻能夠成為“王牌”,試駕是直營模式相比4S模式的巨大優(yōu)勢。 第四、直營模式在價格溝通上的優(yōu)勢已經(jīng)被“割韭菜”式降價消耗殆盡。 與預期不同,價格溝通體驗并未成為直營模式的優(yōu)勢。究其原因,主要在于電動汽車的快速迭代升級,過程中還伴隨價格的下調(diào),這與燃油車相對穩(wěn)定的售價形成鮮明對比。消費往往是利益驅(qū)動的,買完車不斷降價帶來的“不爽”已經(jīng)大大超過買車過程中透明價格帶來的“爽”。 同時,正是由于直營模式下的價格透明,直營模式在解決“套路”費用之后,也取消了相應的優(yōu)惠。部分消費者在購買汽車這種相對的大件時,其內(nèi)心對小優(yōu)惠小折扣的預期得不到滿足,也會產(chǎn)生“價格透明雖爽但不能砍價”的遺憾。
卓思研究發(fā)現(xiàn),從用戶體驗的角度來看,直營模式目前尚未形成對4S模式的碾壓優(yōu)勢,僅在試駕與人員專業(yè)性上形成了非對稱優(yōu)勢。 卓思認為,作為汽車流通業(yè)主體的4S店,事實上無需恐慌,應借鑒直營模式的優(yōu)點,著力于打造具備自身特色的獨特購車體驗。 |
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